Кейс группы компаний Baon&Desam (одежные сети Baon и Desam) о том, как при помощи франчайзинга расширить географию своего присутствия в короткие сроки.
Спикер: Илья Ярошенко, генеральный директор и владелец ГК Baon-Desam
Была мысль
Впервые мысль о франчайзинге у нас возникла после первых опытов с собственной розницей, и на всеобщей волне интереса к этому явлению (90-е годы прошлого века). Конечно, сразу же возникли и опасения, что мы можем повторить опыт "Довганя", когда на закате эры франчайзинга этого бренда франшиза начала раздаваться буквально всем подряд, из-за чего серьезно пострадало качество продуктов и услуг.
Более сильный интерес к франчайзингу у нас возник чуть позже, в начале 2000-х гг., когда началось расширение партнерских сетей зарубежных производителей одежды.
Тогда было решено, что если Baon хочет развиваться, и развиваться быстро (вместе с рынком или опережая его), то франчайзинг – единственный путь без огромных инвестиций собственных и, тем более, заемных средств. Кроме того, было понятно всем, что управляемость бизнеса на расстоянии убывает прямо пропорционально увеличению этого расстояния от Москвы, а в отдаленных уголках страны партнеры-франчайзи являются более эффективными управленцами, нежели головной офис. Также на решение развивать франчайзинг повлиял тот факт, что при работе с заведомо лояльным партнером с вывеской у нас будут бОльшие и более прогнозируемые продажи.
Огонь, вода и медные трубы
Далее последовали несколько лет мыслительных и подготовительных процессов по развитию и продвижению бренда. В итоге, к 2001 г. была создана концепция «одежды с характером» Baon, основным покупателем которой должны были стать амбициозные и активные люди.
Так как в классическом опте тех времен действовал принцип «бери больше, кидай дальше», то тиражирование франчайзинга потребовало перестроить оргструктуру компании и перекроить бизнес-процессы. За один год мы смогли предложить нашим клиентам новые коллекции, собрать сезонные предзаказы, рассчитать эффективность на старте каждого проекта, сопровождение партнерского бизнеса и проч.
Основной проблемой для нас тогда стало преодоление психологического барьера в умах потенциальных партнеров, которые не могли понять, зачем им менять вывеску «Магазин модной одежды» на Baon, если и так все хорошо?
Приходилось долго и упорно доказывать на собственном примере, что можно и нужно выходить на новый уровень. Лучшим примером успешной работы сети служили суммы выручек, которые часто в разы отличались от аналогичных результатов партнерских мультибрендов. Еще одним аргументом было утверждение того факта, что нельзя быть профессионалом во всем — в разработке коллекции, конструировании одежды, производстве, логистике, рекламе и продвижении. Настоящий успех возможен только с сильным партнером, и партнер этот – бренд.
В итоге, те, кто согласились на сотрудничество, пережили вместе с Baon два экономических кризиса, конец эпохи рынков и «челноков», эксперименты с таможенным регулированием и вступили в эру цивилизованной торговли, закрепившись на лучших местах в лучших торговых комплексах страны.
По миллионам
На старте проекта франчайзингового развития бренда, безусловно, в первую очередь делалась ставка на города-миллионники. Быстрее удалось открыться там, где позиции Baon были сильнее всего, а оттого и готовность потенциального франчайзи выше. В частности, первый франчайзинговый магазин марки появился в Тольятти в ТРК «Русь на Волге» в 2002 г. Торговая точка успешно работает и по сей день. Более того, наш партнер в последующие годы открыл в Тольятти еще четыре магазина Baon.
После того, как первый блин оказался совсем не комом, открывать магазины стало гораздо проще. Нам теперь известен алгоритм действий, стандартизировано оборудование и оснащение, есть экономические расчеты, сформированы правила мерчендайзинга сезонных коллекций.
В благоприятные 2007-2008 гг., то есть до начала кризиса, мы открывали по 30-35 магазинов в год, из них — две трети франчайзинговых. В кризис темпы заметно снизились, удачей считалось открытие 7 магазинов в 2009 г. В посткризисных 2010-2011 гг. сеть восполнила понесенные потери и продолжила расти темпами по 20-25 магазинов в год. Сейчас Baon объединяет почти 150 магазинов, из которых две трети — франчайзинговые. Две трети — потому что вместе с деловыми партнерами расти получается быстрее, чем при автономном развитии.
На рынке, несмотря на усиливающуюся конкуренцию, еще есть место и возможности для роста. Поэтому в ближайшие годы менять стратегию развития мы не собираемся.
