Российский бизнес продолжает свою экспансию на рынки СНГ, расширяется в Казахстане, а в последний год активно интересуется еще и Узбекистаном, Таджикистаном и Кыргызстаном. Разбирались, чем страны Центральной Азии привлекают рестораны, интернет-магазины и торговые сети, почему Узбекистан предпочтительнее Сибири и Дальнего Востока и какие особенности бизнеса нужно знать, прежде чем запускаться в этих регионах.

Покорение Казахстана

Российские торговые сети, маркетплейсы и рестораторы все активнее осваивают страны Центральной Азии. Первой ласточкой был Казахстан, эту страну российский бизнес начал покорять в первую очередь (республика имеет общую границу с РФ и входит в Таможенный Союз, а это упрощает процедуры товарооборота). В последние пару лет ритейлеры также активно двинулись в Кыргызстан (тоже входит в ТС), Узбекистан и Таджикистан.

Так, торговая сеть DNS за два года открыла в Казахстане 35 магазинов. У «Леонардо» готовится к открытию 4 торговая точка. «Открытия новые планируем, но медленно и аккуратно. Бизнес не сразу, но постепенно начал приближаться к плановым показателям.  Пока нужные показатели не достигнуты», — делится результатами работы Борис Кац, директор по развитию «Леонардо».

Ювелирный холдинг SOKOLOV с 2021 года по франшизе развивает сеть в Казахстане (5 точек) и Кыргызстане (2). Ритейлер видит потенциал роста на этих рынках и планирует до конца 2023 года открыть еще около 15 магазинов. У Fix Price в Казахстане, Узбекистане и Кыргызстане работают собственные и франчайзинговые магазины. Активнее всего сеть развивается в Казахстане, там открыто 250 торговых точек. «Золотое яблоко» запустило первый магазин в Казахстане в 2022 году и до конца этого пода планирует открыть уже четвертую точку.

Еще в Казахстане работают Lamoda, «Детский мир», Gloria Jeans, «Твое», Kari и др. Российские онлайн-гиганты тоже не обошли стороной Центральную Азию.  Wildberries работает в Казахстане, Кыргызстане, Узбекистане, и планирует выйти в Таджикистан. У Ozon есть представительства и своя логистическая инфраструктура в Казахстане (два крупных складских комплекса) и Кыргызстане (сортировочный центр).

Узбекистан – новый приоритет

В последние месяцы сразу несколько российских компаний заявили о своем интересе к Узбекистану. Fashion ритейлер 12 Storeez готовится к выходу на рынок Узбекистана, SOKOLOV собирается начать работать там по франшизе, «Спортмастер» планирует открытие в торговых центрах Ташкента, парфюмерно-косметическая сеть «Лэтуаль» рассматривает возможность выхода в Узбекистан, а еще в Казахстан, Таджикистан и Кыргызстан.

Они составят компанию другим российским ритейлерам. «Магнит Косметик» с прошлого года развивается в Узбекистане под брендом MCosmetic и уже открыл 30 магазинов, а планирует увеличить сеть до 80 точек. «Мы видим многообещающую динамику для развития сети MCosmetic и позитивно смотрим на результаты работы магазинов», — фиксируют в компании. Покоряли Узбекистан и продовольственные сети, например, дискаунтер «Доброцен».

Интересна Центральная Азия и рестораторам. Российская сеть японских ресторанов «Тануки» открыла в прошлом году первую точку в Ташкенте, а до этого вышла на рынок Казахстана. «Якитория» с 2021 года развивается в столицах Казахстана и Таджикистана. Присматриваются к странам СНГ и владельцы заведений «Мясо & Рыба» и «Шоколадница». Ресторанный холдинг «Тигрус» планирует развиваться в Казахстане и Узбекистане, а в Таджикистане у компании уже работают первые заведения. «Мы видим рост интереса к нашим проектам как среди гостей, так и среди потенциальных партнеров. И поэтому сейчас, когда эти страны переживают волну развития ресторанной индустрии, мы хотим стать одним из ее двигателей», — рассказывает Хенрик Винтер, сооснователь ресторанного холдинга «Тигрус».

Растущий во всех отношениях рынок

Опрошенные нами игроки рынка считают Центральную Азию и отдельные ее страны привлекательными благодаря стратегическому географическому расположению, экономическому потенциалу, высокому спросу. Ozon привлекает потенциал развития e-commerce сектора в этих странах, потому что доля проникновения онлайн там пока не так велика. Например, в Казахстане она составляет примерно 11%, а в Кыргызстане всего 5%, делится онлайн-ритейлер. Компании, которые выходили на новые рынки еще до спецоперации, рассматривали, например, Казахстан, как страну для обкатки процессов перед выходом на другие зарубежные рынки.

У перечисленных регионов Центральной Азии действительно есть несколько важных для российского бизнеса преимуществ. Во-первых, это – растущие рынки. Объясняется этот рост сразу несколькими факторами. Как обращает внимание Иван Федяков, генеральный директор агентства INFOline, в отличие от России в этих странах фиксируют прирост населения и высокую рождаемость. Для сравнения, в РФ с населением 143 млн человек за прошлый год появились на свет 1,3 млн детей. В Узбекистане, где население составляет 36 миллионов, родилось лишь немногим меньше – 932 тыс. человек. «Рынок Узбекистана характеризуется высокой плотностью населения и долей молодого поколения, большая часть населения республики сегодня — младше 35 лет» — добавляет Андрей Бодров, директор по стратегии, инвестициям и развитию бизнеса «Магнита».

Второй фактор — растущие доходы населения. Иван Федяков поясняет, что хоть в абсолютном выражении доходы населения в этих странах ниже, чем в России и Беларуси, но нужно принимать во внимание их динамику – финансовое благосостояние жителей этих стран растет и продолжит расти благодаря проведенным там реформам и растущей инвестиционной привлекательности. «В отличие от России, где население переживает за свое будущее и все время держит в уме «черный день», у жителей стран Центральной Азии больше уверенности в завтрашнем дне. А ощущение стабильности позволяет им с большей готовностью тратить деньги на потребительские товары», — делает вывод аналитик.

Как делится Екатерина Гончарова, директор по коммуникациям Fix Price, в Казахстане растущая крупная экономика, которая занимает второе место среди стран СНГ после России. В «Магните» также оптимистично говорят про рынок Узбекистана — экономика страны показывает одни из самых высоких темпов прироста ВВП на постсоветском пространстве.

Новое дыхание параллельного импорта

В-третьих, Казахстан, Узбекистан и другие страны Центральной Азии сегодня идут по пути активной урбанизации, которая в России и Беларуси уже завершилась. Это значит, что, с одной стороны, в города переезжает молодежь и потребителей у торговых сетей в основных локациях становится все больше. С другой, в сельской местности еще есть жители с другим, свойственным им покупательским поведением. Так, они приобретают товары большими объемами, им нужно больше мебели, товаров для дома и строительных материалов, чем горожанам.

 «На первый взгляд, в моменте целый ряд важных для бизнеса показателей в России выше, но потенциал для перспективного развития мы видим именно в Центральной Азии. Освоение рынков этого региона для ритейлеров и рестораторов куда привлекательнее, чем «вымирающего» Дальнего Востока или фрагментарно заселенной Сибири», — убежден Иван Федяков. К тому же, все страны Центральной Азии в совокупности имеют ту же численность населения, что европейская часть России, где как раз и работает большая часть российских розничных компаний.

Еще один важный фактор породила спецоперация — возможность ввозить товар через страны Центральной Азии.  Работа в соседних регионах позволяет российским компаниям выстроить новые логистические цепочки по схемам прямого и параллельного импорта. Иван Федяков предлагает рассмотреть две бизнес-модели. В первой российский ритейлер создает фирму-прокладку в Казахстане или Узбекистане, которая никакой деятельности больше не ведет, а служит звеном закупа товара для России. Очевидно, что это вызовет вопросы у представителей бренда. Если же компания ввозит товар из Европы для продажи в живых магазинах на территории Центральной Азии (пусть и отправляя часть дальше на российский рынок), такой сценарий окажется более безопасным для репутации производителя.

«На примере Казахстана, мы видим, что локальный бизнес очень заинтересован в развитии сотрудничества с Россией, так как сложилась уникальная ситуации, когда страна, по сути, становится ключевым узлом во многих логистических цепочках между Россией и миром», — наблюдает Антонина Жукова, директор управления торгового маркетинга и развития франчайзинга ювелирного холдинга SOKOLOV.

Любовь к кредитам и конкуренция с базарами

Есть несколько моментов, на которые, по мнению Ивана Федякова стоит обращать внимание при работе в центрально-азиатских регионах. Для Казахстана при населении в 19 млн человек характерна большая протяженность территории и существенные расстояния между крупными городами. Это осложняет логистику и транспортную доступность. С другой стороны, поскольку граница между Россией и Казахстаном довольно протяженная, это облегчает провоз товара, ведь можно использовать разные маршруты. В Узбекистане ситуация проще: на меньшей территории более компактно проживает 36 млн человек, плотность населения там выше, что упрощает многие бизнес-процессы.

В этих странах ниже уровень конкуренции – например, крупнейшая продуктовая сеть Казахстана «Магнум» насчитывает всего 214 магазинов на начало 2023 года. «Магнит» называет Узбекистан «голубым океаном» без сформировавшейся конкуренции в современном понимании. «На рынке Узбекистана мы конкурируем в основном с базарами и рынками, т.е. неорганизованной торговлей, аналогичных нашему предложений в формате дрогери в республике нет», — делится Андрей Бодров.

Борис Кац наблюдает в Казахстане более жёсткое расслоение населения на бедных и богатых, и меньшую долю среднего класса. Иван Федяков добавляет, что жители Казахстана привыкли делать покупки в кредит или в рассрочку, закредитованность населения находится на очень высоком уровне. Поэтому продавать бытовую технику и электронику там принято в партнерстве с банком.

Бриллианты и помада в фаворитах

Для сегмента косметики важный бонус – любовь азиатских женщин к яркому и насыщенному макияжу. Благодаря этой особенности магазины могут рассчитывать на большие объемы продаж и высокий средний чек. В SOKOLOV рассказывают про высокий спрос на золотые изделия и на украшения с бриллиантами, что объясняется традициями и любовью к ювелирной продукции в этих странах – там принято дарить ювелирные украшения на все важные события. Как наблюдают в компании, благодаря этим особенностям, в регионах Центральной Азии средний чек выше в среднем на 25%, чем в российских магазинах.

Формат магазинов Fix Price предусматривает унификацию ассортимента во всех странах присутствия, но при выходе на новые рынки ритейлер изучает вкусы местного населения и учитывает их при формировании матрицы. К примеру, жители Казахстана очень любят бесбармачную лапшу, поэтому Fix Price нашел местных поставщиков и ввел этот продукт в ассортимент магазинов Казахстана. Узбекская версия «Магнит Косметик» тоже учитывает локальную специфику – в MCosmetic ритейлер продает халяльный ассортимент в косметике и детское питание – такого товара нет в магазинах «Магнит Косметик» в России.

Для работы в каждой из стран Центральной Азии потребуется сделать перевод всей информации, этикеток, учесть местные особенности (налоги, документы, сертификация, ККМ и тд). Помимо этого, нужно помнить, что это мусульманские страны с другой культурой и менталитетом. Так, в холдинге «Тигрус» обращают внимание, что в странах Центральной Азии часто рестораны посещают всей семьей, что положительно влияет на бизнес заведения. Некоторые ритейлеры учитывают национальную специфику и в своих маркетинговых коммуникациях. Например, Fix Price проводит акции, приуроченные к национальным праздникам. Рестораны холдинга «Тигрус» в Таджикистане исключили из меню свинину.

Аренда и ФОТ

Как рассказали представители одной из российских сетей, с поиском сотрудников в Казахстане проблем не возникает. При этом зарплаты, налоги и затраты на ФОТ ниже, чем в России — имея аналогичную выработку, можно быть в плюсе. Но в сравнении с Россией соискатели более «расслаблены» в отношении к работе и к работодателю, поэтому текучка персонала выше. Ставки на эквайринг в Казахстане выше, чем в России, ставки аренды торговых площадей отличаются в зависимости от города —  в крупных городах и в хороших локациях они могут быть аналогичны российским, в остальных ниже. Складских площадей в стране не хватает – компании сталкиваются с дефицитом. Для SOKOLOV основными вызовами при выходе на рынок Центральной Азии стали поиск качественных свободных торговых площадок в торговых центрах и подбор директоров магазинов.

Борис Кац рассказывает, что для Узбекистана характерны большие импортные пошлины для легального бизнеса, но одновременно с этим в городах можно посетить базары с разнообразными подделками под известные бренды. «Магнит» рассказывает про сложности с импортом товаров из России (ритейлер экспортирует в Узбекистан СТМ и эксклюзивные бренды), поскольку Узбекистан не является членом ЕАЭС, что могло бы открыть новые возможности. Также у компании пока нет возможности работать напрямую с международными производителями — поставки, как правило, осуществляются через дистрибьюторы. «Кроме того, еще предстоит насытить рынок профессиональными кадрами из области ритейла», — наблюдает Андрей Бодров.

Что будет дальше

Иван Федяков уверен, что в обозримой перспективе на рынке Центральной Азии будет появляться все больше российских компаний. Многие жители этих стран были в России, знают российские бренды и хотят их покупать. По его данным, еще до 2022 года многие крупные ритейлеры вели переговоры о сделках по покупке с ведущими игроками в этих странах. Но сейчас ситуация изменилась. Если для среднего бизнеса аналитик не видит никаких препятствий в работе, то крупным компаниям не стоит забывать о геополитике и факторе «токсичности» российских инвестиций.

«В случае, когда крупный бизнес, особенно с госбанками и подсанкционными бизнесменами в числе учредителей, захочет громко и активно заявить о себе в этих странах, пойдет на M&A сделки, это вызовет серьезные вопросы у местных властей и зарубежных партнеров. С высокой вероятностью такие сделки могут быть заблокированы», — резюмирует Иван Федяков.

Наталья Модель

Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первыми быть в курсе главных новостей ритейла.