Из года в год поведение покупателей меняется. Современный потребитель хорошо информирован, требователен к сервису и избирателен. Поэтому для ритейлера работа с аудиторией становится ключевым инструментом роста. О том, какие ошибки сегодня допускают бренды и как выстроить качественную работу с современными покупателями, рассказал Александр Сафонов, генеральный директор Inventive D2C (входит в Inventive Retail Group).
Почему работа с аудиторией стала для ритейлера точкой роста
В 2026 году ставки ритейлеров в маркетинге сместились с масштаба акций на качество управления вниманием покупателя. По данным Okkam Trade Marketing, традиционные механики, например, скидки и массовые промо-акции, постепенно теряют эффективность. Покупатель ими пресыщен и воспринимает как рекламный шум. Расти можно через персонализацию: когда человек получает нужное предложение в подходящий момент по оптимальному каналу.
Согласно отчету McKinsey, большинство ритейлеров, которые выстроили управление клиентскими данными, фиксируют рост выручки на 10–20 %. Применение ИИ-рекомендаций повышает конверсию примерно на 15 % и лояльность клиентов — на 20 %. При этом по оценке«Сбер 2B Аналитики» и исследовательского агентства «Ромир», российский потребитель стал покупать реже, тщательнее выбирает, направляя бюджет туда, где видит ценность. И ритейлеру важно уметь донести эту ценность точно и своевременно.
Ещё один фактор — стоимость привлечения нового покупателя. Она продолжает расти. На фоне насыщенности рекламного рынка удержание клиента обходится в разы дешевле, чем привлечение нового. Работа с аудиторией — персонализация, релевантные офферы, качественный сервис — это инвестиция именно в удержание.
Какие ошибки совершают ритейлеры в работе с аудиторией
Большинство проблем в работе с аудиторией технологические и операционные.
Навязчивость вместо релевантности
По данным Яндекс Маркета, навязчивость называют главным раздражителем в коммуникации с брендом 30 % российских покупателей. Ещё 45 % хотя бы раз отказывались от покупки у бренда из-за того, как тот с ними общался. Массовые рассылки одинаковых офферов всей базе, ежедневные push-уведомления, звонки из колл-центра по устаревшим поводам — всё это не продаёт, а отталкивает. Покупатель, который часто получает нерелевантные сообщения, отписывается или блокирует бренд, и вернуть его очень сложно.
Медленная обратная связь
Скорость ответа — один из ключевых показателей качества сервиса. Исследования показывают: 70 % диалогов в чатах продолжается, если бренд отвечает в течение 10 секунд. Через 3 минуты на связи остаются только 48 % пользователей. При этом 52 % потребителей называют долгое ожидание ответа одной из главных причин негативного опыта взаимодействия с компанией. Бренды, которые делают онлайн-чат на сайте, заводят страницу ВКонтакте и Telegram-канал, но не обеспечивают оперативную обработку обращений, создают иллюзию доступности и еще больше отталкивают пользователей, чем те, у которых таких каналов нет.
Разрозненные каналы без единой связки
Покупатель оставил вопрос в чате на сайте, ему сказали скачать приложение и написать в службу поддержки. Менеджер ответил на следующий день и не в чате приложения, а на электронную почту и начал задавать те вопросы, которые пользователь отправил вчера в чате на сайте. В результате ему перезвонил другой специалист по телефону и сообщил, что это не его компетенция.
Так бывает, когда, например, отдел доставки не знает, что служба поддержки уже решала этот вопрос вчера и с какими проблемами обратился пользователь. А всё потому, что у ритейлера каналы работают отдельно. Покупатель при этом видит не разные отделы внутри компании, а один бренд и ожидает единого последовательного опыта.
Отсутствие работы с данными
У некоторых ритейлеров история покупок лежит в одной системе, поведение на сайте — в другой, данные программы лояльности — в третьей. Без их интеграции персонализация невозможна: бренд продолжает отправлять одинаковые письма покупателю, который уже купил этот товар три дня назад, или предлагать скидку тому, кто сделал покупку по полной цене. Это для клиента не просто упущенная выгода, а сигнал о том, что бренд не уделяет должного внимания анализу его действий.
Какие инструменты помогают повысить качество работы с аудиторией
Сегодня высокотехнологичные инструменты позволяют ритейлерам перейти от массовых коммуникаций к точечной работе с покупателем.
Платформы клиентских данных (CDP) и BI-аналитика
CDP объединяет данные о покупателе из всех точек контакта (сайт, приложение, офлайн-касса, маркетплейс, программа лояльности) и строит единый профиль. На его основе становится возможной персонализация: показывать релевантный контент, управлять частотой коммуникации, выявлять момент, когда покупатель готов к следующей покупке, или когда он начинает уходить.
Платформы автоматизации маркетинга
Позволяют выстраивать персонализированные коммуникационные цепочки на основе поведения покупателя, а не только демографических данных. Триггерные сценарии: приветственная серия, реакция на брошенную корзину, персональная рекомендация после покупки, реактивация «спящих» клиентов и др. работают автоматически, без ручного участия команды. В 2025 году Inventive Retail Group внедрила единую программу лояльности для спортивного дивизиона (Street Beat, Hiker, Amazing Red) на платформе Mindbox. Это позволило выстроить сквозную аналитику клиентской базы, персонализировать офферы и получить прозрачную картину вовлечённости по каждому сегменту.
Ритейл-медиа и управление рекламными данными
Использование собственных данных о покупателях для таргетированной рекламы внутри и за пределами своих каналов превращается в самостоятельный источник дохода и инструмент точной работы с аудиторией. К концу 2025 года рост ритейл-медиа составил 73 %, а инвестиции брендов в этот сегмент в 2026 году могут превысить 1,2 трлн рублей. Особенность инструмента в том, что реклама показывается не абстрактной аудитории, а конкретному покупателю в момент, когда он наиболее склонен к покупке на основе его реальной истории взаимодействия с брендом.
Омниканальные платформы клиентского сервиса
Омниканальные платформы (Chat2Desk, Carrot Quest, Jivo) собирают обращения из всех каналов: чат на сайте, мессенджеры, email, соцсети в единую очередь и объединяют с предыдущей историей клиента. Оператор видит взаимодействия покупателя с брендом, не переспрашивает очевидного и отвечает по существу с первого раза. ИИ-ассистенты берут на себя типовые запросы — статус заказа, условия возврата, наличие товара и освобождают команду для ситуаций, в которых важен живой диалог.
PIM и управление контентом
Работа с аудиторией начинается еще до того, как покупатель написал первое сообщение в чат. Неполная карточка товара, несоответствие описания реальному продукту, разные цены в разных каналах разрушает доверие ещё до контакта. PIM-системы обеспечивают единообразие и актуальность товарного контента во всех точках: сайт, маркетплейс, мобильное приложение, офлайн-консультант.
Как бренды выстраивают работу с аудиторией
«Магнит» внедрил CVM-платформу (система управления ценностью клиентов) и добился значительных результатов: персонализированные офферы формируются автоматически на основе истории покупок и поведенческих паттернов. X5 Group масштабирует розничную медиаплатформу, интегрируя данные из «Пятёрочки», «Перекрёстка» и «Чижика» в единый рекламный контур, что позволяет брендам-партнёрам работать с точно сегментированной аудиторией. Продуктовый ритейлер «КураторгЪ» выстроил коммуникацию на основе RFM-анализа и push-уведомлений — и получил ROI программы лояльности 820 %.
В Inventive Retail Group создали единую бонусную программу, которая объединила сети разных брендов: общие баллы, прозрачная аналитика и сквозной клиентский профиль позволяют выстраивать персонализированные сценарии вне зависимости от того, в какой точке группы человек сделал последнюю покупку.
Подведём итоги
В 2026 году работа с аудиторией для ритейлера становится приоритетным направлением. Сегодня покупатель хорошо чувствует разницу между брендом, который его понимает, и компанией, которая просто продаёт. Спрос на инструменты персонализации, сегментации и омниканальной аналитики будет расти вместе с ожиданиями и требовательностью покупателей.
Ритейлеры, которые инвестируют в формирование собственной экосистемы из высокотехнологичных инструментов сейчас, получат точки роста: чем больше данных о покупателе, тем точнее коммуникация, выше лояльность клиентов и устойчивее бизнес. Бренды, которые продолжат работать по принципу массовых рассылок и единого оффера для всех, будут терять аудиторию по мере того, как конкуренты научатся говорить с каждым покупателем на его языке.
