Маркетплейсы в России завоевывают рынок и отъедают долю уже не только у офлайн-розницы, но и у стандартных рекламных носителей. Селлеров, которые хотят прорекламироваться на онлайн-площадке и рассказать покупателю о своем товаре все больше привлекает формат ритейл-медиа. Разбирались, как он устроен и чего не хватает брендам и маркетплейсам для бурного роста этого рекламного канала.

Что такое ритейл-медиа

Ритейл-медиа – это реклама брендов-поставщиков на площадках продавца. В последнее время на рынке про ритейл-медиа стали чаще говорить в свете развития e-commerce. Маркетплейсы и интернет-магазины предлагают своим поставщикам все больше вариантов для рекламы, они придумывают новые форматы, обновляют механики, ищут новые способы соединить бренд и потребителя на своей площадке.

Для онлайн-ритейлеров это очередная возможность монетизировать свой трафик, используемые технологии, возможности площадки, прямой контакт с потребителем и информацию о поведении покупателей. Игроки рынка говорят, что покупатели давно используют поисковики маркетплейсов вместо Гугла и забивают свой запрос сразу в строку поиска любимой онлайн-площадки. Маркетплейсы это понимают и становятся полноценными конкурентами поисковиков – они даже начали продавать баннерную рекламу на сайте и в приложении сторонним рекламодателям.

Ритейл-медиа включает в себя несколько основных рекламных форматов на маркетплейсах: sponsored products (спонсируемые товары), баннерная реклама, брендированные страницы в рамках онлайн-магазина, реклама бренда в емейл-рассылках магазина, стримы.

Как растет ритейл-медиа

В мире доля ритейл-медиа достигает около 18% от всей digital-рекламы. В России по итогам 2022 года затраты на рекламу внутри платформ онлайн-ритейлеров достигли 50 млрд рублей, в 2021 году этот показатель был 22 млрд рублей, подсчитали в Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР). В 2023 году тенденция набирает обороты, бизнес потратит на свое продвижение в e-commerce в четыре раза больше, чем в прошлом году – около 185 млрд рублей, ожидают в агентстве Eshopmedia. 88% респондентов, с которыми поговорили представители агентства, считают ритейл-медиа самостоятельным рекламным каналом, куда будут перераспределяться маркетинговые бюджеты в 2024 году.

Ozon увеличил выручку от рекламной платформы во втором квартале этого года в три раза до 14,9 млрд рублей за счет доходов от рекламы и комиссий. Доходы Wildberries от продажи рекламного инвентаря выросли с 0,5% от GMV (оборот маркетплейса) в до 3%. Площадка ожидает, что этот показатель будет расти до 10% в пиковые месяцы, например, в ноябре.

Эксперты считают, что у ритейл-медиа большие перспективы – его считают достаточно эффективным, называют третьей волной онлайн-рекламы после рекламы в поиске и социальных сетях, бренды увеличивают свои рекламные бюджеты на этот канал. И даже считают, что в этом году объем бюджетов в ритейл-медиа впервые обойдет телевизионную рекламу.

Для сравнения потенциала. Совокупная ежедневная аудитория пяти крупнейших маркетплейсов — Ozon, Wildberries, Aliexpress, «Сбермегамаркета», «Яндекс.Маркета» к началу мая составляла 52,4 млн пользователей, по данным Mediascope. Ежедневная аудитория Ivi, Okko TV, Rutube, YouTube, «Кинопоиска» и «Яндекс.Видео», где бренды тоже размещают свою рекламу, составляет 63,6 млн человек.

«Объем продаж маркетплейсов увеличивается каждый год, внутри рынка мы постоянно об этом говорили и продолжаем говорить. Поэтому ритейл-медиа – это тот самый канал, которому нужно уделять отдельное внимание, если торговля на маркетплейсах укладывается в ДНК бренда. Эти инвестиции ресурсов могут стать ключевыми факторами успеха», — считает Екатерина Бибик, экс — руководитель партнерской сети Admitad RU & CIS.

В чем преимущества ритейл-медиа

У ритейл-медиа есть несколько важныхдостоинств: 

• С помощью ритейл-медиа продавцы могут обращаться к готовой к покупкам целевой аудитории, которая прямо сейчас ищет себе товар в интернет-магазине. 
• Ритейл-медиа привлекает поставщиков, потому что в прошлом году вариантов доступного рекламного инвентаря у них стало меньше – основные соцсети заблокировали, рекламные инструменты у YouTube и Google Ads отключили. А то, что осталось, выросло в цене и вызывает сомнения в эффективности.
• Компаниям интересно размещать рекламу на маркетплейсах или в интернет-магазинах не только для того, чтобы там просто выросли продажи их товара. Ритейл-медиа позволяет повысить узнаваемость брендов, новых товаров, продуктовых линеек. Потому что у таких площадок огромная аудитория. 
• Реклама на маркетплейсах – это довольно простой в реализации инструмент – он доступен любому селлеру.

Проблемы ритейл-медиа: чего пока не хватает брендам в работе с онлайн-площадками

Ритейл-медиа в e-commerce – важнейший новый рекламный канал, который претендует на десятки процентов рекламного оборота в стране, считает Фёдор Вирин, партнер Data Insight. Но ритейл-медиа в России находятся только в начале пути, поэтому к инструменту пока много вопросов.

Главная претензия – нет инструментария для управления инвентарем, то есть систем управления рекламой. По наблюдениям Екатерины Бибик, многие бренды высказывают мнение о недостаточной статистике и аналитике рекламных кампаний – им хочется больше прозрачности и деталей. Например, сколько просмотров, кликов собрала карточка товара, какой тип покупателей больше интересовался товаром, какие артикулы чаще изучал пользователь. Также эксперт отмечает недостаток автоматизации и большой объем ручной работы, который необходим при реализации рекламных кампаний на маркетплейсах, что доставляет неудобства.

Как объясняет Андрей Осокин, директор по маркетингу «Детского мира», в привычных рынку рекламных инструментах, поисковых системах, на рекламных платформах сквозная аналитика уже давно является частью гигиены и в таких каналах все работает довольно прозрачно. В то время как ритейл- медиа мы все еще не можем называть полноценной рекламной платформой. «Все что дает ритейлер рекламодателю – довольно скудная аналитика, а бренд-рекламодатель хочет получать развернутую информацию про эффективность своей рекламной кампании и понимать отдачу на каждый вложенный рубль», — наблюдает Андрей Осокин.

Второй больной вопрос – на рынке нет независимых оценок по охвату рекламы на маркетплейсах. Так что у брендов есть только те данные, которые дают им сами онлайн-площадки. Лариса Юстус, CCO Eshopmedia называет в качестве барьера для бурного развития ритейл-медиа невозможность оценивать качество и объемы трафика площадок сторонними верификаторами. «Измерение трафика сторонними трекерами (например, такими как Weborama, AdRiver, MOAT) позволила бы рекламодателям убедится в отсутствии риска мошенничества и собрать всю аналитику о статусе рекламной кампании на единой панели, куда стекаются сведения из других источников. Однако для ритейлера – это означает дырку в безопасности», — объясняет проблему Лариса Юстус. Маркетплейсы бояться, что при недобросовестном использовании данные о поведении покупателей могут уйти к конкуренту. Так что здесь рынку еще придется найти решения, которые и закроют потребность рекламодателей, и будут безопасны для ритейлера, ожидает эксперт.

Третий барьер – скудность рекламного инвентаря онлайн-ритейлеров. Лариса Юстус считает, что бренды заинтересованы в новых форматах взаимодействия с аудиторией. Они хотят увидеть в интернет-магазинах инвентарь, к которому они привыкли на традиционных рекламных площадках — видео, сторис, умные товарные полки, интерактивное общение бренда по всему пути пользователя на платформе онлайн-ритейлера и т.д. По мнению Андрея Осокина, в этом вопросе маркетплейсы уже убежали вперед, а вот остальной крупный ритейл еще отстает. Для создания широкой линейки рекламного инвентаря ритейл- медиа необходимы большие инвестиции в техническое развитие компаний.

Четвертое – ритейлу пока сложно перестроиться под новую роль. Лариса Юстус считает, что часто ритейл-площадки по инерции выстраивают диалог с брендом с позиции дистрибьютора. Но теперь бренд становится еще и рекламодателем, которому нужны не только продажи и товарооборот, а детальная информация про охваты, информирование, узнаваемость и рекламные метрики.

Пятый фактор – для работы с ритейл-медиа нет платформы-агрегатора. Рекламодателям сложно администрировать кампании, когда они распределены между разными маркетплейсами и ритейлерами. Но пока у игроков нет доверия к сквозным счётчикам и уровню безопасности данных с крайне высокой коммерческой ценностью, объединять инвентарь в единую экосистему ещё рано, делает вывод Андрей Осокин.

«Специализированные решения – очень молодые, а неспециализированные (например, системы управления рекламы на новостных сайтах) – не решают нужных задач, — полагает Федор Вирин, — Появление систем управления рекламой на торговых площадках – дело ближайшего будущего, но пока их нет или мало, рынок будет развиваться медленнее, чем мог бы».

Что будет дальше происходить с ритейл-медиа

Екатерина Бибик считает, что настройка ритейл-медиа под запросы брендов – это длительный процесс и площадкам еще предстоит многому научиться, чтобы выстроить удобную инфраструктуру для взаимодействия с рекламодателями-селлерами. Лариса Юстут отмечает, что недостаток технологий и ресурса команды, сфокусированной на развитии ритейл — медиа направления, мешает ритейлерам быстро и качественно монетизировать свой трафик. «Маркетплейсы только начинают работать с рекламой, помогать брендам с их запросом на масштабирование рекламной кампании. В будущем появятся и агентства, специализирующиеся на ритейл-медиа и специалисты внутри маркетплейсов, которые будут усиливать это направление внутри платформ», — соглашается Екатерина Бибик.

В будущем маркетплейсам придется научиться грамотно работать с этим перспективным инструментом. «Хочется сравнить маркетплейсы с блогерами. Им, как и инфлюенсерам, постоянно нужно думать о своей аудитории и держать баланс рекламы и релевантного полезного контента. Они не могут ставить всех подряд на главную страницу, им нужно работать с большими объемами данных своих пользователей, выстраивать грамотную систему работы и т.д.», — анализирует Екатерина Бибик.

В свою очередь брендам не нужно впадать в рекламную зависимость от маркетплейсов. По аналогии, как эксперты советуют им не превращать маркетплейсы в свой единственный или превалирующий канал сбыта. «В будущем бренды могут наблюдать опасность от высокой зависимости бизнеса от маркетплейсов, в любом случае, им будет нужна диверсификация каналов привлечения трафика», —  уверена эксперт.

Лариса Юстус прогнозирует, что в ближайшем будущем развитию ритейл-медиа будут способствовать два фактора: технологии и развлечения. Технологии будут помогать поставщикам растить продажи. Сюда можно отнести и развитие рекламного инвентаря, и алгоритмы персонализации, которые будут предсказывать вероятность покупки с высокой точностью. А через креативные и развлекательные форматы бренды будут выстраивать эмоциональную связь с потребителем (по аналогии с тем, как бренды сейчас работают с ТВ). E-commerce площадки продолжат свою трансформацию все больше становясь shoppertainment (покупать и развлекаться), рынок наверняка увидит интересные проекты вроде ток-шоу с селебрити, конкурсы на выживание и прочие нестандартные решения, ожидает Лариса Юстус.

Андрей Осокин считает, что впереди у ритейл-медиа отличные перспективы. «Рекламного инвентаря больше не становится, старые инструменты в Россию не возвращаются. При этом спрос на трафик огромный. Компании готовы за него платить, а ритейлеры на этом спросе зарабатывать и развивать свою инфраструктуру для удовлетворения потребностей поставщиков – рекламодателей», — убежден эксперт.

Наталья Модель

Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первыми быть в курсе главных новостей ритейла.