"Nike — это не простая спортивная обувь, а истории многих легендарных спортсменов. Aston Martin — не просто машина, а автомобиль, за рулём которого сидел величайший в мире секретный агент", — приводит пример удачных историй издатель Forbes, автор книги "В здоровом бизнесе — здоровый дух" Ричард Карлгаард. Если вы хотите, чтобы у вашего бизнеса появились фанаты, которые будут вас защищать и продвигать, нужно подумать о том, как рассказать его историю. "Секрет" сформулировал основные принципы сторителлинга, которые помогут привлечь клиентов и сделать их лояльными.
Без героя нет истории
Герой — это не обязательно человек, им может стать и компания, и продукт, и клиент. Главное, чтобы аудитория видела его и ассоциировала себя или свои запросы с героем. Основатели интернет-магазина "Белолапик" Юлия Соловьёва и Яна Франк описывают не своих клиентов, а историю создания товаров — например, чайных ложек. "Основная аудитория приходит из блога, поэтому каждый товар должен иметь свою историю. Когда она интересна покупателю — товар раскупают за несколько часов", — рассказывает Соловьёва.
Не стоит всё время рассказывать об успехе — истории провала вызовут большой интерес, поэтому не стесняйтесь описывать трудности. "Дайте своему герою цель или вызов, который он должен преодолеть. Добавьте препятствий. Герой должен бороться с обстоятельствами, чтобы достичь цели", — советует CEO Booher Research, эксперт в области лидерских коммуникаций Дайанна Бухер.
Забудьте о хронологии
"Не стоит начинать сначала, если только вы не рассказываете историю о том, как правильно собрать книжную полку IKEA", — говорит профессор Стэнфорда Дженнифер Аакер. Хронологию она считает одним из смертных грехов сторителлинга. Начинайте с середины — это увлечёт аудиторию и заставит её прочитать весь текст.
Также можно начать с острого вопроса: "Что, если бы я сказал вам, что ваш доход может вырасти в три раза за один месяц?" Бизнес-коуч Тай Нгуен полагает, что этот метод немного грязный, но хорошо работает: провокационные вопросы вызывают интерес к остальной части истории.
Создавайте мифы
"Косметика DeBon, с которой началась история компании LG, кроватная мастерская, из которой вырос автомобильный концерн Ford… Правда это или красивые легенды? В каждой компании есть свой длинноволосый худой голодный основатель, который в заброшенном сарае придумал что-то, что впоследствии перевернуло мир", — говорит генеральный директор креативного агентства The Mellows Светлана Пономарёва. Она советует создавать мифы и делать их частью корпоративной культуры. Мифом может стать любой необычный факт, который вы сможете красиво описать и представить аудитории. "Когда мы общались с представителями "Лаборатории Касперского", узнали, что на заре существования в компании существовала традиция: как только решение задачи заходило в тупик, Евгений Касперский облачался в оперение индейского вождя, брал в руки бубен и выходил в коридор. Все остальные пристраивались, и начинался магический ритуальный танец. Всё всерьёз, без смешков и ужимок. Не знаю, сколько прожила эта традиция, но я бы советовала включить эту историю в перечень красивых корпоративных мифов", — рекомендует Пономарёва.
Помните, с кем вы говорите
У каждой истории должна быть аудитория и чёткая цель (повысить лояльность или продажи, привлечь новых клиентов, скорректировать восприятие бренда). То, что нравится одним, не обязательно зацепит других. Изначально биржа рекламы Instach использовала сторителлинг для привлечения рекламодателей: сервис в качестве теста дал рекламу в группах о бизнесе в двух разных форматах — обычной рекламы и бизнес-кейса с описанием того, как Instach помогла предпринимателю. Второй пост набрал в три раза больше лайков и распространился по страницам обычных пользователей, тогда как обычный рекламный пост оказался малоэффективным. Instach решила также привлекать исполнителей — пользователей, которые размещают рекламу у себя в инстаграме. Но оказалось, что истории о том, как можно заработать благодаря сервису, не приносят больше регистраций. "Аккаунтам-исполнителям было вообще всё равно, какая реклама, главное, чтобы в ней было слово "заработать"", — вспоминает генеральный директор Instach Семён Умилин.
Понимание интереса аудитории поможет дифференцировать истории по типам клиентов. "Когда мы начали продвигать историю о том, как с нашей помощью благодаря рекламе в инстаграме, стоившей 300 рублей, у одной московской кальянной появились 30 новых клиентов, к нам пришло много владельцев кальянных. Они просто писали, звонили и говорили: "Я прочитал, что вы круто раскручиваете кальянные! Я тоже хочу!" То есть люди увидели в истории себя и захотели решить свою так называемую "боль" с привлечением клиентов нашими силами", — считает Умилин.
Следите за тем, как вы говорите
Не нужно использовать принятый в вашей отрасли жаргон — он только отпугнёт аудиторию. В качестве эксперимента посетите сайты компаний с похожих рынков другой страны и включите автоперевод в браузере. Чем больше слов он не сможет перевести, тем насыщеннее жаргонизмами текст, — так может случиться и с вашими историями.
Не забывайте про то, что и без жаргона некоторые вещи могут быть не поняты аудиторией. "Помните про специфику своей работы. Для одной компании — разработчика компьютерного софта — мы предложили собрать коллекцию их самых любимых анекдотов и выпустить её в подарок клиентам. Отличной эта идея была вплоть до того момента, как мы получили все эти анекдоты. Из более чем 200 штук я поняла ровно один: "Тонет компьютерщик и кричит F1, F1!"", — рассказывает Светлана Пономарёва.
Читатели должны почувствовать историю
Запах мандаринов, свет гирлянд, тепло дома после морозной прогулки — что эти слова пробуждают в вас? Надо дать читателю возможность проникнуться атмосферой, описать детали и проникнуть в его чувства. CEO Executive Speaking Success & Business Coaching Джон Бейтс называет это принципами VAKO — visual, auditory, kinesthetic and olfactory (влияние на зрение, слух, мышцы и обоняние). Если не забывать об этих четырёх элементах, то можно вовлечь клиента в историю и, как утверждает Бейтс, "получить весь мозг вместо его крошечного кусочка".
Не пускайте процесс сбора историй на самотёк
Большинство опрошенных "Секретом" российских компаний не имеют чёткого алгоритма для сбора историй — они появляются сами. Но при такой схеме работы легко упустить интересный рассказ. Некоторые западные компании специально обучают сотрудников обращать внимание на истории: так, страховая компания Northwestern Mutual приглашает почти 10 тысяч страховых агентов на ежегодное собрание, где два дня сотрудники рассказывают о том, как преодолевали препятствия ради того, чтобы обслужить держателей полисов. Есть и специальные программы — производитель электроники AMD рассказывал о программе "10 тысяч сторителлеров", а в HP запустили проект Teachable Moment, где приветствуются истории о проблемах, возникавших в корпорации, и их решениях.
Дженнифер Аакер советует потратить время и сделать базу, где работники и даже клиенты смогут делиться произошедшими с ними историями, отмечая их ключевыми словами. Так маркетологи смогут легко найти их и превратить в привлекательный рассказ.
А если сотрудники или исполнители будут вовлечены в процесс сбора историй, то они и сами будут работать с большей отдачей. Так, в онлайн-платформе по организации курьерских услуг Bringo большую часть историй приносят сами брингеры (курьеры): одна девушка сейчас работает в модельном агентстве, куда её пригласили прямо с доставки, один молодой человек доставлял своей будущей девушке кроссовки (и они до сих пор вместе), а другой брингер каждый день на протяжении 17 дней возил букеты роз от улетевшего в командировку мужа его жене, чтобы та не скучала. "Наши брингеры проникали на закрытые объекты и в зоны вылета аэропорта, доставляли всё — от теннисной ракетки и дырокола до гусиных перьев и заявления на развод. Им интересны кейсы других брингеров — это помогает составить позитивное представление о том, чем предстоит заниматься, формирует доверие к бренду и ценностям компании", — объясняет CEO компании Bringo Марк Капчиц. Сначала эти истории оседали в офисе, но потом в Bringo стали использовать их для привлечения новых клиентов и исполнителей.
Не обходитесь своими ресурсами при продвижении историй
Каким бы популярным не был раздел "Блог" или ваш странички в соцсетях, публиковать истории только там не стоит. Их можно распространять на специализированных ресурсах или в СМИ, где и надо завоёвывать новую лояльную аудиторию. "Мы публикуем свои истории на "Мегамозге", "Хабрахабре" и других ресурсах. У моей статьи на "Хабре" про то, как мы с нуля создали компанию по разработке мобильных приложений, сейчас больше 35 000 просмотров. Текст был опубликован в сентябре прошлого года, но небольшой трафик с него сайт Notissimus продолжает получать до сих пор", — объясняет выгоду основатель студии мобильной разработки Notissimus Максим Кульгин.
Однако перебарщивать не стоит. Аудитория многих ресурсов и страниц в соцсетях пересекается, и если они увидят одну и ту же историю сразу в нескольких местах, то почувствуют рекламу и не отреагируют позитивно.
Будьте аккуратнее с вымышленными историями
Сказки не всегда убедительны, но отказываться от вымышленных историй не нужно, просто их лучше использовать в определённых целях. "Если ваш бренд позиционирует себя как проводник в мир уникального и удивительного, то лучше выбирать вымышленные, гиперболизированные истории. Например, новогодние рекламы компании Coca Cola, которая, собственно, создала образ Санта-Клауса. Если человек ищет новых впечатлений, значит, его реальность ему надоела — и нужна другая, хотя бы на секунду. А вы её создаёте — и именно об этом и нужно рассказать", — советует генеральный директор коммуникационного агентства PRT Edelman Affiliate Глеб Сахрай.
А вот для того чтобы установить крепкую личную связь с потребителем, он рекомендует реальные истории, которые докажут, что продукт нужен потребителями здесь и сейчас. Этому же поспособствует и включение в историю реальных событий — Новый год, футбольный матч и т. д. Если пренебречь окружающим миром, может получиться как с рекламой McDonald’s — сеть запустила проект "Заморозь лето", хотя июль в России в этом году и так выдался холодным. Многие клиенты восприняли это как издевательство.
