Многие ретейлеры хотят управлять поведением своих клиентов. Как сделать это ненавязчиво?
Кажется, не осталось ни одного серьезного ретейлера, который бы не внедрил программу лояльности в свою систему продаж. Одни подходят к вопросу нестандартно и тестируют инновационные методы удержания клиента, другие повторяют опыт успешных игроков. Лояльность с рациональной точки зрения — это цепочка последовательных покупок с возможностью прогнозировать поведение покупателя, влиять на него, повышая тем самым продажи и увеличивая прибыль компании. Но не все программы лояльности справляются с перечисленными задачами эффективно.
Подарок, бонус, дисконт
В торговых сетях используется три типа программ. Подарочная действует по принципу "Купи на 1000 рублей – получи в подарок освежитель воздуха!" или "Собери 25 купонов и купи на них набор садовых инструментов". В основном она применяется на автозаправочных станциях или в несетевой рознице. Преимущества такой программы — простота в запуске, отсутствие карт лояльного покупателя и затрат на программное обеспечение. Среди минусов, например, то, что вы не получаете контактных данных своих покупателей, не можете общаться с ними и управлять их покупательским поведением.
Второй тип – дисконтные программы – часто используют небольшие торговые сети, в особенности продуктовые. У каждого держателя карты есть определенная скидка (3-7% в зависимости от общей суммы покупок), и клиент платит за покупку меньше. При желании можно получить контактные данные покупателя и начать с ним коммуницировать, но, как ни странно, здесь встречаются неточности. Еще один минус – большие потери розницы на скидках. Кроме того, дисконтная система не обеспечивает долгосрочной лояльности, потому что скидка предоставляется здесь и сейчас, и решение о покупке переходит в область ценовой конкуренции, где выиграть практически невозможно, потому что всегда найдется тот, кто даст цену ниже.
Наиболее эффективен третий тип – бонусная программа. Бонусы можно начислять за определенные группы товары, разрешается по-разному баллы списывать, регулировать увеличение продаж в конкретном магазине в конкретный отрезок времени. У бонусов есть еще одно важное свойство – они периодически сгорают, и надо успеть зайти в магазин и их потратить, что дает ретейлеру возможность напомнить о себе и стимулирует к покупке. Основная идея бонусной программы – возможность получения контактных данных покупателя и его согласия на маркетинговые рассылки. По сути, продавец готов платить бонусами за возможность общаться со своим клиентом. При этом важно не превратиться для покупателя в генератора спама и давать ему действительно нужные, релевантные предложения.
Новая лояльность
Современные программы лояльности предоставляют возможности глубинного сегментирования покупательской аудитории. С их помощью можно формировать действительно персональные предложения на основании анализа покупательского поведения достаточно узкого сегмента аудитории или с использованием методики look-alike, когда выделяется часть аудитории со схожим покупательским поведением и для нее формируется персональное предложение. Отсюда появляется уверенность в том, что рассылка из магазина всегда будет востребованной. Разумеется, такая задача требует применения сложных математических инструментов и умения работать с Big Data.
Также в последнее время наметилась тенденция ухода от привычных пластиковых карт лояльности. Понятно, что мечта любого маркетолога – наличие карты своего магазина в кошельке каждого покупателя. Но места там становится все меньше, поэтому большинство программ лояльности уже используют виртуальный "пластик", который хранится внутри мобильного приложения торговой сети или встраиваться в таких приложениях-кошельках. Причем, если программа лояльности интегрирована с подобным сервисом, то покупатель может получать всю информацию о состоянии своего бонусного счета, накапливать и списывать бонусы в режиме онлайн и расплачиваться прямо из приложения.
Важный показатель в оценке эффективности программ лояльности для торговых сетях – репертуарность. Это регулярное посещение покупателем одного конкретного магазина сети и эти постоянные покупатели являются исключительно ценным активом для торговой точки. Чтобы управлять поведением не каких-то абстрактных клиентов, а покупателей, лояльных именно этому магазину, маркетологи сети должны обеспечить вовлечение персонала, работающего "на земле" (field staff) во внедрение любой программы лояльности и обучить продавцов в торговых залах, как правильно рассказывать покупателям о дальнейшем использовании накопленных бонусов. Кроме того, линейный персонал должен регулярно получать информацию об изменениях и обновлениях программы. Некоторые ретейлеры привязывают один из KPI продавцов к количеству выданных карт, количеству покупок по картам, что увеличивает проникновение программы, делает ее более эффективной.
