Знаете ли вы, что более 70% решений о покупке (выбор бренда, модели, размера упаковки и т.д.) принимаются непосредственно у полки? Больше того, 68% покупок – это незапланированные покупки, т.е. покупатель вообще не собирался их совершать, когда планировал поход в магазин.
Что означают эти цифры? Они означают, что все огромные усилия бренда по привлечению потребителя в большинстве случаев сгорают буквально в последние 30 секунд перед покупкой! Это происходит из-за неэффективной коммуникации в магазине или ее отсутствия как таковой. Почему же?
Бренды, которые привыкли коммуницировать со своей целевой аудиторией через телевизионную или радиорекламу, прессу или digital, не всегда понимают, как предложить покупателю релевантное здесь и сейчас сообщение, которое простимулирует его купить товар. В данной статье мы с вами попробуем разобраться в том, что движет покупателями, каковы их мотивы, как они относятся к шопингу в разных ситуациях и разных магазинах. И главное, почему, приходя за одним брендом, они в последний момент покупают совершенно другой.
История возникновения понятия
Для начала совершим небольшой экскурс в историю, чтобы увидеть эволюцию маркетинговых инструментов в магазине, а также понять, из чего и почему появилась дисциплина шоппер-маркетинга.
Шоппер-маркетинг появился не на ровном месте, а долго-долго прорастал из зернышка, посаженного еще в середине двадцатого века, когда появился маркетинг как таковой в полном понимании этого слова. До этого компании изобретали и производили максимально качественные товары, а продавали их настолько эффективно, насколько это было возможно. Эра маркетинга началась в пятидесятых годах двадцатого века, когда компании поняли, что потребители товара имеют первоочередное значение, и что необходимо изучать их потребности. Это понимание породило брендинг, рекламу и стало основой бизнеса того времени.
Но, начиная с 1970-х годов, ритейлеры становились все более и более важным элементом бизнеса. Они осознали, что необходимо расширять свою экспертизу, необходимо инвестировать в развитие своих брендов, в новые технологии, в изучение своих покупателей. Все это привело к тому, что к концу семидесятых годов ритейлеры стали оказывать серьезное влияние на индустрию потребительских товаров.
И тогда настал черед крупных производителей (в частности, P&G и Nestle) осознать, что торговые сети имеют все большее влияние на рынок, они привлекают все большее количество покупателей, а, значит, становятся очень эффективным каналом коммуникации с потребителем. Во-первых, пришло понимание важности ширины дистрибуции: потребитель совершает покупки в течение недели в 2-3 магазинах. Это значило, что присутствие примерно в 40% торговых точек дает абсолютную вероятность быть замеченным потребителем. Но даже не сама ширина дистрибуции стала ключевой, а взаимоотношение с ритейлерами для оптимального воздействия на покупателей.
Важно, что этот момент совпал с тем, что через традиционные медиа стало все сложнее доносить сообщения до потребителей. Эндрю Харрисон, директор по маркетингу Nestle, однажды сказал: "Супермаркеты стали новым медиа. Если я хочу донести сообщение бренда до 70% британских домохозяек за неделю, я не буду запускать ролик в рекламном блоке самого популярного телесериала. Я просто сделаю палетную выкладку товара в Tesco. Обратите внимание на ритейл – нового конкурента телевидению".
Так, в начале восьмидесятых годов двадцатого века появился трейд-маркетинг, а в 1989 году – категорийный менеджмент. Фактически, это была модель эффективного взаимодействия поставщиков и ритейлеров. Категорийный менеджмент был очень сильно сфокусирован на снижении издержек и повышении рентабельности конкретных категорий, а основными инструментами были эффективный мерчендайзинг, ассортимент брендов, ширина продуктовых линеек и ценообразование.
На одну ступень раньше шоппер-маркетинга стоит так называемый ритейл-маркетинг, или маркетинг в местах продаж. Стратегия, фокусирующаяся на ценах, рекламе и промоакциях.
Покупатель – не потребитель!
Сегодня нам пора уже перерасти эту систему, как переросли ее в США и других развитых в маркетинговом плане странах. Реклама в местах продаж уступает место шоппер-маркетингу, т.е. маркетингу, ориентированному на привлечение покупателя, а не потребителя. Разница между потребителем и покупателем на первый взгляд не очевидна.
Но задумайтесь, что общего между подгузниками, кормом для кошек и, скажем, конфетами Rafaello? Конечно же, то, что в большинстве случаев потребитель этих товаров не купит их сам для себя. То есть покупатель и потребитель – это разные субъекты!
Еще один пример: по статистике, в США 80% упаковок пива покупают женщины для своих мужей. Тем не менее, бренды используют в магазине коммуникацию, направленную на свою целевую аудиторию – мужчин. Но очень сомнительно, что изображение на рекламных материалах полуобнаженных супермоделей или шумной компании мужчин, пьющих пиво в пабе, может привлечь эту женщину, которая пришла и собирается купить пиво мужу, не забыв при этом про еду, средства гигиены или стиральный порошок.
Впрочем, даже если покупатель и потребитель продукта – одно и то же лицо, в концепции шоппер-маркетинга очень важно разделять эти два понятия. Разница между ними заключается в следующем:
Потребитель – это пассивный получатель рекламных сообщений. Когда люди потребляют продукт, у них есть различные факторы оценки: они думают о своем имидже, потребительских свойствах продукта, ситуациях потребления, как приятно им будет пользоваться продуктом и т.д. С помощью брендинга и рекламы компании раз за разом воздействуют на эти факторы, формируя мнение потребителя и его потребности в долгосрочной перспективе. То есть бренд мотивирует потенциальных потребителей захотеть продукт и ведет их в магазин.
Покупатель – это лицо, принимающее решение здесь и сейчас. Решение почти шекспировское: купить или не купить. У него возникают совершенно другие вопросы, непохожие на потребительские: сколько у меня времени? Сколько у меня денег? Сколько других продуктов мне еще нужно купить? Как найти категорию? Как выбрать из двадцати похожих баночек? Подойдет ли это моим друзьям или семье? И многие-многие другие.
Потребительский маркетинг направлен на то, чтобы он захотел наш продукт. Шоппер-маркетинг направлен на то, чтобы он купил наш продукт, и преодолевает соответствующие барьеры. И поэтому при разработке рекламной кампании мы должны задавать себе совершенно другие вопросы: почему покупатели выбирают именно этот магазин? Какова причина их похода в магазин? Какие покупки совершаются запланировано, а какие – импульсивно?Каков процесс принятия ими решений, когда он начинается и заканчивается? Как они покупают? Как они реагируют на коммуникационные материалы в магазине, и на какие именно?
Одна из важнейших задач шоппер-маркетинга заключается в упрощении и ускорении процесса шопинга для покупателя. Часто, не найдя товар на полке или так и не сумев выбрать из множества альтернатив, он просто-напросто отказывается от покупки. Но даже если не брать настолько крайние случаи, всего несколько выигранных у полки секунд для каждого покупателя повышают продажи бренда и категории. Здесь, конечно, велика роль мерчендайзинга в категории, но даже лучшим в этой области ритейлерам часто нужна помощь и экспертиза брендов. Чтобы не быть голословным, приведу пример: Nestle в секции детского питания в техасском Wal-Mart не только перешла к вертикальной выкладке, которая позволяет захватывать внимание покупателя, но и создала уникальную по удобству и понятности структуру в виде двухлетнего "путешествия" по взрослению ребенка. Такая структура упростила родителям поиск и выбор необходимых товаров и, следовательно, позволила увеличить продажи категории на 23%.
Как привлечь внимание?
Большинство специалистов сходятся на том, что вся сущность шоппер-маркетинга сводится к трем этапам взаимодействия с покупателем: привлечь его внимание, заинтересовать его и, конечно же, завершить сделку, заставить его купить продукт. Для того, чтобы понять, как это работает, давайте представим, что мы идем за покупками.
Итак, в среднем гипермаркете представлено около 100 000 различных наименований продуктов. То есть, видим мы примерно такую картину:
Естественно, время у нас очень ограничено, не тратить же на покупки весь день, в конце концов! Если мы пробудем в магазине час, то у нас будет 0,036 секунды на изучение каждого продукта, или чуть меньше двадцати восьми продуктов в секунду. А это значит, что нам приходится фильтровать окружающее нас многообразие продуктов и отбрасывать то, что не привлекает внимание. Ведь мы пришли не просто поглазеть на полки, но и выполнить задачу – купить продукты. Из всего этого следует очень простой, но в то же время очень важный вывод – мы купим только то, что заметим на полке. Это и есть первая задача шоппер-маркетинга – обратить внимание покупателя на продукт.
Однако после того, как мы обратили внимание на продукт, мы решаем, насколько он для нас интересен, стоит ли он дальнейшего изучения или можно смело пройти мимо. То есть, задача коммуникации в магазине – максимально быстро и четко дать нам понять, что это за продукт и для чего он нужен.
Теперь, когда мы поняли, что за продукт лежит перед нашими глазами, и чем он интересен, наступает момент истины. Нужно завершить сделку, оказаться в корзинке.
Еще один важный момент заключается в том, что коммуникации в магазине – это кратчайший путь между донесением сообщения и непосредственно покупкой. А значит, покупатель не только мгновенно реагирует на сообщение, но и сразу же отвечает на него покупкой или отказом от нее.
Фактически, любое общение бренда с потребителем можно сравнить с отношениями между мужчиной и женщиной. Однако если привычные маркетинговые коммуникации – это "классическое" длительное ухаживание, то шоппер-маркетинг – это популярный американский формат "Speed dating", когда каждый участник за вечер имеет по 10-15 встреч тет-а-тет с представителями противоположного пола длительностью всего в несколько минут.
Как это обычно бывает в маркетинге? Изначально при появлении новой торговой марки потребитель плохо понимает, о чем она, и что она в себе несет. В лучшем случае он выстраивает некоторые первичные ассоциации, которые могут быть и ошибочны. Но это все до того момента, пока бренд не начинает коммуницировать с потребителем. В этих отношениях именно бренд должен сделать первый шаг, и если шаг окажется верным, то и отношения с потребителем должны сложиться.
Итак, бренд делает первый шаг и пытается привлечь внимание покупателя. Действия бренда должны быть заметными, яркими и значимыми для потребителя, ведь необходимо не только произвести приятное первое впечатление, но и выделиться среди конкурентов. То есть бренд должен показать ключевые ценности и заявить о своем дифференцированном позиционировании.
Далее следует главное обещание бренда. Оно поможет выразить свою яркую индивидуальность и даст понимание потребителю о возможностях бренда и выгодах, которые он получит от пользования этим брендом. Однако этого все еще недостаточно для прочных отношений. Ведь, возвращаясь к параллели с человеческими взаимоотношениями, мало понравиться и заинтересовать человека, нужно еще вытащить его на первое свидание. То есть простимулировать его потратить некоторые свои активы (время, деньги) и впервые приобрести этот продукт, либо, в случае с автомобилем, поехать на тест-драйв. И вот здесь, на первом свидании, возможно два варианта: либо разочарование и отказ от продукта, либо любовь и постоянное использование данного товара. Впрочем, как и у людей, отношениям потребителя и бренда свойственно естественным образом ослабевать, что может привести к разрыву. Для этого бренд должен постоянно напоминать о себе, удивлять и делать что-то приятное своему лояльному потребителю.
Это долгий процесс ATL-ухаживания. В шоппер-маркетинге у бренда есть всего несколько секунд на общение с покупателем, поэтому чрезвычайно важно его привлечь, заинтересовать, объяснить свои преимущества. Причем, конкуренты в данном случае не абстрактны, а присутствуют прямо здесь и сейчас, готовы занять ваше место, чуть только покупатель начнет терять к вам интерес.
Список покупок
Не так давно крупная консалтинговая компания Booz & Co провела исследование, которое показало, что в среднем не более 23% покупателей пишут детальные списки покупок перед походом в магазин. Примерно половина респондентов пишут небольшой, очень приблизительный список, а остальные либо держат его в голове, либо, в совсем редких случаях, вообще не готовятся к походу в магазин, покупая то, что увидят.
То же самое исследование показывает, что покупатели, которые составляют список покупок, на самом деле совершенно не обязательно будут придерживаться его на 100%. Практически у трети респондентов то, что они купили, разительно отличается от того набора продуктов, что был в списке. Это еще раз показывает важность шоппер-маркетинга, и его возможности менять мнение покупателя прямо у полки.
Кроме того, всего лишь 40% покупателей, в итоге, покупают именно тот бренд, который планировали заранее. Успешная ATL или digital-кампания сделала так, чтобы человек захотел этот бренд. Он приходит в магазин и покупает совсем другой. Почему? Потому что для большинства людей факторы, влияющие на его выбор внутри магазина, гораздо значительнее и убедительнее, чем факторы извне. Потому что шоппер-маркетинг коммуницирует с покупателем прямо в месте покупки.
Интересно, что даже когда покупатель в списке продуктов пишет только вид продукта (например, кофе), он, как правило, держит в голове какой-то конкретный бренд, который он собирается купить. Если этот бренд оправдает его ожидания внутри магазина, то покупатель возьмет его. Но верно и обратное: если бренд не оправдает ожиданий, потеряется на полке, или же конкурирующий бренд вдруг привлечет внимание, то покупка будет сорвана.
Вообще изучение поведения покупателей – это одна из наиболее актуальных тем различных исследований, которые проводят и производители, и ритейлеры. Об этом написан не один десяток серьезных научных статей с множеством цифр, графиков и прочих умных мыслей. Но если объяснять основные моменты максимально кратко, то я бы предложил пять основных принципов, о которых важно помнить при разработке рекламной кампании в магазине:
Покупатели испытывают трудности при принятии решений и при поиске нужных товаров во время шопинга. И если эти трудности превысят некий психологический барьер – покупатели просто уходят в другой магазин или отказываются от покупки каких-то товаров. Вывод – нужно делать их жизнь проще! Упрощать навигацию, оптимизировать выкладку, ясно объяснять преимущества.
Внимание покупателя ограничено. Скорее всего, он будет воспринимать информацию только в рамках основной задачи данного похода в магазин: купить продуктов к ужину, "затариться" на всю неделю или просто порадовать себя чем-нибудь. Вывод – нужно "угадывать" его потребности и предлагать оптимальное решение.
Основная задача покупателя – сделать поход за покупками максимально быстрым. А это, в свою очередь, означает две вещи: они не склонны отказываться от своего привычного бренда без веской причины (иначе придется разбираться, какой из конкурентов лучше) и не будут заходить в категории, которые им не нужны в данный момент (если их туда не привлечь).
Покупатели вспоминают рекламу бренда, только увидев ее "продолжение" в магазине. Размещенная непосредственно у полки реклама конкурента бьет вашу самую охватную ТВ-кампанию.
Покупатели всегда забывают что-то купить. А это значит, магазин и бренд недосчитаются выручки. Вывод – покупателям необходимо напоминать, зачем они пришли.
Кастомизация шоппер-маркетинг активностей под разных ритейлеров
Если посмотреть на активности брендов в ритейле, можно заметить, что все, что бренды делают в магазинах – это либо усиление видимости бренда с помощью различных POS-материалов на основе глобальной ATL-кампании, либо реализация национальных промоактивностей. И то, и другое реализуется одинаково во всех участвующих магазинах. Хотя дифференциация ритейлеров выглядит перспективным направлением, ведь в разных сетях гипермаркетов могут быть диаметрально противоположные покупатели. Например, в гипермаркетах "Ашан" и Real у покупателей не просто разный доход, у них разное отношение к шопингу, разные барьеры, инсайты, разные потребности, наконец. В одних магазинах покупателям важно, чтобы было максимально дешево, огромный ассортимент, и еще как можно больше скидок. Для них это первоочередные ценности. В других люди уже внимательнее относятся к качеству продуктов и с удовольствием собирают наклейки или баллы в программе лояльности. А в третьих этого уже недостаточно, и нужны какие-то нестандартные решения, комфорт, интерактив, эксклюзивные товары, и т.д. Это тот момент, в котором российский шоппер-маркетинг пока что сильно отстает от западного, – дифференциация своих активностей и программ между ритейлерами, на основании их основного покупателя. На сегодняшний день, пожалуй, только компания Procter & Gamble, а также иногда Unilever и Kraft Foods могут похвастаться такими уникальными для каждого заказчика программами.
Заключение
Для того, чтобы понять, как общаться с покупателем внутри магазина, необходимо перестать оперировать стереотипами о покупательском поведении. Конечно, каждый бренд хотел бы думать, что покупатели – это абсолютно счастливые люди, которые любят ходить по магазинам и делают это с ощущением абсолютной гармонии и единения с семьей. Что они идут в магазин с явным намерением купить наш продукт, ведь они видели рекламу по телевизору и влюбились в наш бренд.
В реальности, а особенно в российской реальности, все происходит по-другому. Прежде всего, деньги имеют значение. Покупатели часто меняют свое мнение внутри магазина, во время шопинга (мы помним, что до 70% покупок вообще не планировались заранее), под влиянием множества описанных выше факторов. Они готовы сравнивать ваш продукт с конкурентами, которых в любом магазине предлагается огромное количество. И, наконец, чаще всего шопинг – не такое уж приятное занятие, которое, к тому же, отнимает массу драгоценного времени. Следовательно, задача шоппер-маркетинга – сделать процесс похода в магазин максимально простым, эффективным и интересным.
Шоппер-маркетинг – это ни в коем случае не совокупность промопредложений, скидок, POS-материалов, нестандартных дисплеев, паллетных выкладок и прочих локальных инструментов, как многие ошибочно предполагают. Если сравнивать шоппер-маркетинг с потребительским маркетингом, то все вышеперечисленное – это, фактически, реклама. То есть донесение сообщения до потребителя. Но маркетинг – это далеко не только реклама. Также и шоппер-маркетинг – это не только "реклама" в месте покупки. Это еще и глубокое понимание целевого покупателя, выявление нынешних проблем бренда, маркетинговых и бизнес-возможностей, определение задач и объединение всех возможных активаций в одну комплексную коммуникационную стратегию.
Шоппер-маркетинг как дисциплина сейчас находится примерно на той же стадии, на которой интернет был в середине 90-х. Все понимают, что это потенциально очень мощный инструмент и начинают активно им пользоваться. Но шоппер-маркетинг пока не достиг, что называется, стадии 2.0. Но это обязательно произойдет в самое ближайшее время.
