Сейчас многие косметические средства становятся хитами по воле блогеров. Случается, производитель вообще не даёт рекламу и продукт продаётся вяло. А потом какой-нибудь бьюти-блогер постит картинку в Instagram, и продажи выстреливают. Мы нашли и проанализировали несколько случаев такой внезапной славы.
Ким Кардашьян и блеск для губ EOS
Около года назад без всякой задней мысли поп-дива Ким Кардашьян опубликовала в своём Instagram фото EOS, блеска для губ в форме цветного куриного яйца. Мы почти уверены, это был не рекламный пост и Кардашьян просто сама пользуется этим блеском. После этой публикации яйца EOS стали невероятно популярными в Америке и появились даже в затрапезных сетевых магазинах.
Мы заметили эту волну популярности, и нам стало очевидно, что скоро она доберётся до России. Тогда мы вышли на производителя EOS, но их менеджеры не хотели работать с нами напрямую, а официального дистрибьютора в России не было и до сих пор нет. В результате у наших соотечественников появился забавный вид бизнеса. В США блеск для губ EOS можно запросто купить в гипермаркетах Walmart, где они выставлены в больших чанах. Их содержимое россияне вываливали в сумки и несли на кассу, а потом переправляли на родину. Стихийные поставки — до сих пор основной канал, по которому EOS попадает в Россию.
Производитель не обращает никакого внимания на российский рынок. Мы тоже не вкладываем в продвижение EOS ни копейки. Но Instagram у нас популярен, и "эффект Кардашьян" накрыл и наш рынок как цунами. По итогам второго квартала 2015 года, яйца EOS стабильно занимает первое место в монобрендах и делит 7–8-е место в общем объёме продаж нашего магазина. В декабре 2014 года вокруг блеска для губ был небывалый ажиотаж. Мы, продавцы косметики, звонили-звонили друг другу, как брокеры в фильме "Волк с Уолл-стрит", и кричали: "Беру все!", "Покупаю!".
Елена Крыгина и палетки The Balm
Декоративную косметику The Balm мы начали продавать с 2014 года. На наш взгляд, в палетках The Balm нет ничего особенного, кроме дизайна упаковки — она выполнена в стиле рокабилли и с изображениями pin-up girls. Кто-то из поставщиков порекомендовал её нам как "потенциально популярную". Мы закупали её через официального дистрибьютора в России, но ничего выдающегося в плане продаж не наблюдали.
Всё изменилось через полгода после начала продаж, когда популярный визажист Елена Крыгина рассказала о палетках The Balm в своём видеоблоге. Эффект от поста Крыгиной выразился двукратным ростом объёма продаж в первые два квартала 2015 года. При этом Крыгина — не дистрибьютор, не маркетолог, не пиарщик, а блогер, который просто показал новый продукт и высказал своё мнение. Насколько мне известно, никто ей за это не платил (мы-то уж точно не платили) и эти палетки ей просто понравились.
Почти такая же история случилась и с австралийским блеском для губ Lucas Papaw, который Крыгина тоже успела похвалить. У этого бренда есть своя легенда. На сайте Lucas Papaw вы прочтёте, что австралийский учёный доктор Томас Лукас в начале XX века обнаружил лечебные свойства сока папайи, разработал рецепт бальзама. Однако дело не в составе: он у всех подобных средств примерно одинаков. А пост Крыгиной, которая к медицине отношения не имеет, снова прибавил к продажам 200 %.
Ксения Бородина и резинки для волос
С 2014 года мы продаём два вида резинок в форме телефонного шнура. Одна резинка называется Invisibobble, и это британский бренд, а другая, Hair Bobbles, — из Дании. На наш взгляд, обе резинки выглядят одинаково, но на самом деле они из разного материала, у них разное количество витков. На форумах пишут, что Hair Bobbles больше подходит для спорта и для тяжёлых волос.
Вначале мы не считали эти резинки значимым товаром. Перемены начались после поста в Instagram у звезды "Дома-2" Ксении Бородиной, где она рассказала про Invisibobble. Пост не рекламный — официального дистрибьютора резинки в России нет, их продают почти все крупные интернет-магазины косметики, и конкретно кому-то из них рекламировать целый рынок было бы странно. Несмотря на то что блогер рассказала только об одном бренде, "Эффект Бородиной" распространился на все — после появления поста у нас выросли продажи и одной, и другой резинки, обе сейчас стабильно держатся в топ-10 по числу продаж.
Nikkoko8, расчёски и сухой шампунь
Похожая история произошла с двумя другими похожими друг на друга продуктами — английской расчёской Tangle Teezer (главный миф бренда — расчёску использует английская королева) и её испанским конкурентом Dessata. Расчёска Tangle Teezer всегда была популярной и без рекламы, и без упоминаний у блогеров. Осенью 2014 года, на выставке InterCharm в Москве на стендах с профессиональной косметикой было безлюдно, хотя выставка, по большому счёту, ей и посвящена. Зато у официального дистрибьютора Tangle Teezer на стенде был настоящий аншлаг. У нас эта расчёска занимает вторую строку по числу продаж.
Расчёска Dessata, хотя и похожа на Tangle Teezer, но в плане продаж была в аутсайдерах. Но когда она появилась в Instagram у девушки — бьюти-блогера, известной под ником Nikkoko8, то в день появления поста трафик нашего интернет-магазина возрос вдвое, а продажи испанской расчёски скакнули в пять раз, и сейчас она продаётся наравне с английской версией.
Ещё один продукт, с которым мы испытали "эффект Nikkoko8", — сухой шампунь Batiste. Вообще, в Европе давно пользуются так называемыми "шампунями второго дня", когда голову мыть рано, но придать волосам свежий вид не помешает. В России он непопулярен, хотя присутствует довольно давно — мы вообще продаём его с 2009 года. Но в 2014 году он вдруг совершил целое турне в Instagram, засветившись в нескольких блогах, и в частности у Nikkoko8. После этого он некоторое время даже занимал у нас четвёртое место по числу продаж, потом снова упал, но в 2015 году всё равно стабильно входит в топ-20.
Итоги
Продукты, которые стали популярными за счёт бьюти-блогеров, занимают у нас около 25 % оборота, если считать в деньгах. Когда мы это осознали, подход к маркетингу кардинально поменялся. Сейчас мы активно мониторим социальные сети, особенно Instagram, и в том числе его англоязычный сегмент.
Предсказать, какой именно продукт будет популярным, мы не можем, зато мы можем оперативно реагировать на посты популярных бьюти-блогеров. По примерным расчётам, такой подход позволяет нам экономить бюджет на контекстную рекламу в два-три раза и эффективнее управлять закупками.
