Кейс группы компаний re:Store Retail Group о способах решения проблемы нехватки подходящих для развития торговых площадей
Было
Развитие re:Store Retail Group началось с открытия первого монобрендового магазина сети re:Store в московском ТЦ «Атриум» в 2005 г. В тот момент продукция Apple не являлась настолько массовым продуктом, как сейчас, и потому у ритейлера не было четкого представления о масштабах сети, в целом ее необходимости на российском рынке и, соответственно, о формате торговых точек.
Когда финансовые результаты re:Store в «Атриуме» подтвердили правильность решения о построении сети, компания решила запустить еще одну торговую точу. «Рынок торговой недвижимости тогда был на подъеме, повсюду появлялись торговые комплексы различного формата, — рассказывает Денис Стенько, директор по развитию и аренде re:Store Retail Group. — Компания старалась выбирать лишь самые крупные ТК с наиболее полным набором арендаторов и участвовать в переговорах на ранних стадиях их реализации, стремясь занимать лишь центральные места. Так сеть re:Store начала приобретать узнаваемость».
Результаты работы первых десяти магазинов re:Store помогли компании определиться с оптимальным форматом помещений и географией развития. Было решено выходить за пределы Москвы в города-миллионники и открывать торговые точки площадью 80-100 кв.м. только в ТК. «Помещения в street retail не рассматривались из-за сложности оценки торговых помещений и крайней недостаточности последних на рынке», — комментирует спикер.
Есть
C конца 2010 г. многие ритейлеры, в том числе и re:Store Retail Group, столкнулись с острой нехваткой на рынке торговой недвижимости помещений в профессиональных ТК и центрах районного масштаба со «средним» и «ниже среднего» набором арендаторов.
«На торговые комплексы районного масштаба в силу их низкой покупательской привлекательности и способности мы не сильно обращали внимание, — говорит Денис Стенько. — Поэтому было решено для дальнейшего роста компании пересмотреть рекламно-маркетинговую политику и начать более чем агрессивную политику развития сети с добавлением фокуса на города с населением от 500 000 человек».
Компания начала усиленные переговоры по аренде помещений в интересующих ее ТК. Благодаря им и именам торговых марок, под которыми сейчас развиваются монобрендовые сети Lego, Nokia и Sony Centre, также как и re:Store входящие в состав re:Store Retail Group, торговые комплексы стали соглашаться на замену локальных арендаторов в пользу федерального ритейлера.
«Для достижения первых результатов, то есть подписанных договоров, нам потребовалось не менее двух месяцев. Проработав по первому кругу весь список ТК из планируемых, мы пошли на второй круг, потом на третий и на четвертый, — рассказывает Денис Стенько. — В итоге, к середине 2011 г. мы приросли более чем на 20 магазинов во всей группе компаний. Сейчас мы с уверенностью можем сказать, что к концу 2011 г. планы по развитию сети Lego будут выполнены на 90%, а по re:Store — на 104%. И если бы не дефицит торговых помещений и профессиональных проектов на рынке, наши планы были бы перевыполнены примерно на 20-25%».
Одной из главных проблем при проведении переговоров для re:Store Retail Group были отношения арендодателей с крупными федеральными сетями, «якорями» в ТК.
«Крупные сети в рамках договора аренды ограничивают арендодателя в сдаче небольшого по метражу помещения малым арендаторам, тем самым блокируя им возможность выхода в их объекты, — рассказывает топ-менеджер. — С такими ситуациями мы решили справляться путем трехсторонних переговоров — между нами и арендодателем, нами и «якорем», арендодателем и «якорем». Исход 30% подобных переговоров решался в нашу пользу».
Выглядит вся эта схема следующим образом. Ритейлер обращается в ТК с запросом на аренду помещения и получает отказ по причине особых условий аренды у якорного арендатора данного ТК. При этом арендодатель заинтересован в компании ритейлера и сообщает ему, что для него есть в ТК вакантные помещения. Получив одобрение о входе в ТК со стороны арендодателя, ритейлер направляется к «якорю» и благодаря переговорам добивается согласия последнего на свое размещение в торговом комплексе. В этот же момент арендодатель выходит к «якорю» с предложением сделать исключение в пользу ритейлера и немного пересмотреть условия договора.
«При проведении трехсторонних переговоров важно донести до «якоря» тот факт, что при наших размерах помещения и специфики продукта мы не создаем конкуренцию мультибрендовым магазинам, а, наоборот, дополняем их», — комментирует Денис Стенько.
Еще одной проблемой для арендаторов в действующих ТК является заполненность центральных площадок. В таких случаях арендодатель в качестве альтернативы предлагает ритейлеру места на верхних этажах ТК.
«Тут нам на помощь приходит язык цифр, — рассказывает топ-менеджер. — В первую очередь, мы получаем данные по посещаемости ТК в разбивке по этажам и потом показываем арендодателю, какое количество посетителей ТК зайдет в наши магазины и какое из последних станет нашими клиентами. Основываясь на полученной статистике, мы показываем арендодателю, в каком месте ТК наши магазины будут наиболее эффективными и прибыльными, а в каком – нет».
Например, в магазин re:Store на третьем этаже районного торгового комплекса в городе с населением 700 000 — 800 000 жителей зайдет лишь незначительная часть посетителей. «Но если этот же магазин разместить в центральной части первого этажа, то 80% посетителей, проходя мимо витрины, задумаются, что если в данном ТК появился re:Store, то, значит, комплекс меняется и, возможно, выше этажом или этажами тоже появились новые магазины. В итоге, мы получаем «обратный эффект» — размещая магазин на первом этаже ТК, мы стимулируем его посетителей подниматься выше и искать новых арендаторов».
В результате, увеличивается циркуляция посетителей по этажам ТК, ритейлер имеет необходимый товарооборот для эффективной работы магазина, а арендодатель обновляет комплекс новыми арендаторами и повышает его посещаемость.
В случае, если в перспективном ТК нет свободных мест, а ставки завышены, re:Store Retail Group предлагает арендодателю заменить арендатора, занимающего интересующее компанию помещение, с частичной компенсацией ремонта последнего.
«И в случаях, когда экономика вопроса говорит об эффективности и целесообразности сделки для всех трех сторон, мы снова проводим трехсторонние переговоры, — комментирует спикер. — Арендодатель предлагает действующему арендатору альтернативное размещение в ТК, мы проводим с действующим арендатором переговоры и договариваемся о компенсации стоимости ремонта. Результатом в этом случае будет сохранение уже привычного магазина в ТК, открытие нового магазина нашей компанией и привлечение новых покупателей в торговый комплекс».
