Руководитель розничной сети "Юлмарт" Александр Копанев рассказал о конкуренции, мотивации, клиентах и качестве. Запись передачи "Забота о клиентах" на телеканале ProBusinessTV.
Ведущие программы Борис Городецкий (БГ) — генеральный директор Infratel в России и Алана Солдатова (АС) — директор по маркетингу Infratel в России. В гостях Александр Копанев (АК) — руководитель розничной сети Юлмарт.
АС: Александр, у вашей компании очень интересный формат, расскажите про него, пожалуйста.
АК: Да, Юлмарт — компания уникальная. Уникальная тем, что мы свои для каждого.
Весь плюс в том, что у нас есть не только кибермаркет, у нас есть точки выдачи, которые мы называем outpost, у нас есть доставка. Мы максимально близки для клиента там, где ему удобно, и когда ему удобно.
АС: Расшифруйте, пожалуйста, что такое кибермаркет.
АК: Кибермаркет — гибрид между классической и онлайн торговлей. Это большой магазин, в котором нет товара на полках, он находится на складе. В кибермаркетах весь товар представлен в электронном каталоге, в котором покупатель, без навязчивой помощи консультантов, может выбрать все, что нужно, оплатить этот товар и, в течение всего нескольких минут, получить его. В Москве, например, среднее время выдачи товара после оплаты порядка трех минут. То есть очень быстро.
БГ: Что за товар?
АК: Что мы продаем? Традиционно Юлмарт ассоциировался с техникой: цифровая, бытовая. Но сейчас мы работаем над собой, работаем над форматом. У нас появились те вещи, которые раньше с нами не ассоциировались. Это детские товары, у нас есть памперсы, игрушки. Сейчас сезон уже заканчивается, но у нас представлен дачный ассортимент. В перспективе появление широкого ассортимента авто-товаров. Мы, через тот удобный канал продажи, который у нас есть, предлагаем максимум непродовольственного ассортимента, который можем предложить.
БГ: Какой у вас основной канал?
АК: Однозначно, кибермаркеты.
АС: То есть интернет меньше?
АК: Так как у нас в кибермаркетах стоят электронные терминалы, это в любом случае интернет продажи. Но большая часть продаж все же проходит через кибермаркеты.
АС: Очень любопытно. Это связанно с региональной спецификой? Может в Москве одно, а в регионах по другому? У меня сложилось впечатление, что вы должны больше продавать через интернет.
АК: Нет, все таки больше продаж проходит через кибермаркеты. Даже в Москве. Дело в том, что кибермаркетов достаточно много, заказ можно совершить из дома, но товар удобно забрать из кибермаркета. Это магазин, где ассортимент есть в наличии, его можно зарезервировать через интернет, и получить в любое удобное время. Более того кибермаркет работает 24 часа в сутки, что даже для Москвы явление уникальное. Оплатить покупку можно на сайте, или, если удобнее, то в самом магазине.
АС: А кого вы считаете основными своим конкурентами?
АК: Мы нацеливаемся отнять долю рынка у оффлайн продавцов, в первую очередь.
АС: М-Видео?
АК: Да, М-видео, Эльдорадо. Действительно, это те компании, чьих покупателей мы бы хотели получить.
АС: Можете рассказать про стратегию. За счет чего вы хотите добиться такого результата?
АК: Это справедливые цены и высочайший уровень сервиса, чем Юлмарт и славится. Очень часто люди сомневаются и опасаются покупать в интернете, достаточно большим риском при покупке они считают вопросы, связанные с сервисной политикой и гарантией. У нас этой проблемы нет потому, что есть живые гарантийные отделы в каждом из кибермаркетов, где есть сотрудники, которые лояльно настроены к покупателям. В подтверждение моих слов, в 2013 году мы опять получили премию "Права потребителей и качество обслуживания".
БГ: Вы самостоятельно исполняете гарантийные обязательства, или же ваши партнеры? Допустим, у меня проблема, не работает какой-то товар, купленный у вас. Как быть?
АК: Наша политика такова, что это не должно быть вашей проблемой. Мы не отправляем покупателя в сервисный центр, мы берем всю логистику на себя. Если это крупная техника, мы приезжаем сами, если мелкая, то у покупателя есть возможность обратиться в кибермаркет и сдать товар в ремонт. И более того, интересной особенностью является то, что те сервисные условия, которые есть для розничных клиентов, предлагаем и корпоративным, это уникальное предложением на рынке b2b.
АС: Да, я видела на сайте, для каждого магазина написана электронная почта менеджера, к которому можно обратиться. Расскажите, пожалуйста, про эту политику.
АК: У нас есть большой корпоративный отдел, который находится в центральном офисе, где обслуживаются, как правило, крупные клиенты. Но если покупателю удобно обратиться в небольшой магазин, с небольшим объемом закупки, он обращается туда.
БГ: Если говорить про корпоративных клиентов, вы их сами ищете, или они ищут вас?
АС: Это реклама или прямые звонки. Как вы это делаете?
АК: Мы используем оба канала. Первое время, скорее нас находили те покупатели, которые уже покупали у нас в розницу, и, узнавая, что у нас есть корпоративный канал продаж, начинали им пользоваться. С 2012 года, мы активизировались на корпоративном рынке, уже сами ищем клиентов. Сами рассказываем о том, какие у нас есть сервисы, что мы предлагаем. И доля корпоративных продаж значительно выросла за прошлый год.
АС: Расскажите про технологию продаж, за счет чего у вас получается продавать, что вы делаете для этого?
АК: В первую очередь мы рассказываем о том, что мы можем предложить. Как известно, цена сейчас не такой мощный фактор влияния, на корпоративном рынке цены не сильно различаются. Но при этом тот уровень сервиса, который мы готовы предложить корпоративным клиентам, это тот набор, которого больше нет ни у кого. Именно за счет лояльной гарантии, за счет предложения индивидуальных менеджеров, ассортимента, в том числе под заказ (корпоративный клиент может заказать не только то, что есть в каталоге в данный момент, мы можем привезти любой товар). Рассказывая про эти сервисы, мы и привлекаем клиентов.
БГ: Я так понимаю, это ваши внутренние сотрудники осуществляют эти продажи. Вы не думали, чтобы отдать это на аутсорсинг?
АК: Такой вариант не рассматривали потому, что для нас сервис, который предоставляется, является ключевым моментом. А поддерживать и контролировать высокий уровень сервиса у своих сотрудников значительно проще, чем на аутсорсинге.
БГ: Как вы контролируете уровень сервиса? .
АК: Каналов много. Это тайные покупатели, оценки независимых агентств и внутренние проверки отдела контроля качества.
БГ: Как часто?
АК: Ежемесячно. Оценки тех же самых тайных покупателей проходят не менее 10 раз в месяц.
БГ: Каждую точку проверяете?
АК: Да. Причем, мотивация руководства магазинов, зависит от этих показателей. Мы смотрим и за интернет-рейтингами, за Яндекс.Маркетом, и другими независимыми оценками. Это тоже важно, ведь на все показатели обращают внимание покупатели, а это наше лицо и мы, соответственно, поддерживаем высокий уровень.
АС: Похвалитесь показателями.
АК: Могу похвалиться данными по Москве. Уже больше года 99% тайных покупателей ставят нам положительную оценку.
АС: Что еще входит в показатели сервиса. У вас есть call-центр, который принимает заказы, помогает, консультирует?
АК: Call-центр конечно есть, он находится в Твери, там работают около 200 наших сотрудников.
АС: По какой технологии вы их обучаете и контролируете, чтобы обеспечить те показатели сервиса, на которые ориентируетесь?
АК: Обучение проводится нашим внутренним центром бизнес-компетенций. У нас есть деление на специфику консультаций через call-центр: это операторы, которые рассказывают про условия покупки, продают, и технические специалисты, которые обладают более техническими знаниями. И если вопрос касается техники, то он передается техническому специалисту. И, однозначно, это запись звонков, и каждый звонок прослушивается на предмет того насколько он был отработан, согласно технологиям.
АС: Вы говорите про центр обучения. А чему в первую очередь важно научить сотрудников Юлмарт?
АК: Любить клиента — это самое важное. Быть открытым и вовлеченным самому, и делать так, чтобы покупатели вовлекались в наш формат.
АС: Вы говорите, что важно, чтобы сотрудники любили клиентов, а как научить любить клиентов? Как вы оцениваете этот показатель?
АК: У меня есть любимая фраза: “Мы не учим людей быть хорошими, мы берем на работу хороших людей”. Поэтому у нас ровно тот же принцип, при отборе персонала, мы ориентируемся на то, чтобы человек любил клиентов.
АС: Есть ли какие-то техники? Как вы, при отборе, понимаете будет ли сотрудник любить людей или нет?
АК: Техники как таковой нет, это коллективный взгляд на человека, которого смотрят несколько рекрутеров, смотрит непосредственный руководитель, и смотрит руководитель плюс. Соответственно, благодаря тому, что эти люди обладают любовью к клиентам и пропускают через эту призму каждого из соискателей, таких людей мы и находим.
АС: Вы взяли человека, а есть какой-то способ оценить насколько он вам соответствует?
АК: Да, я думаю, что оценки тайных покупателей это показывают.
АС: У них в анкетах есть графа "любит/не любит"?
АК: Дело в том, что тайный покупатель, помимо анкеты прилагает запись разговора консультации. И бывает так, что когда консультант консультирует под присмотром руководства, и когда консультирует сам, это две большие разницы. И те записи, которые есть у нас от тайных покупателей, позволяют услышать ту самую, идущую от души, консультацию. И вот там это все слышно.
БГ: А если не слышите, то что?
АК: Если не слышим, то открыто говорим об этом консультанту, что это нас не устраивает. Обозначаем сроки для того чтобы понять, это была какая-то временная ошибка, или это действительно система. И после этого, если у человека не появляются клиентоориентированность и желание помочь потребителю, бывает что и расстаемся.
БГ: Сколько времени у вас занимает подготовка консультанта?
АК: До выхода на полноценный, самостоятельный уровень работы проходит порядка 3 месяцев. Первый месяц — плотное обучение, интеграционные тренинги, работа с наставником. И еще два месяца, чтобы отточить мастерство именно вовлечения в формат. Для нас очень важно, чтобы консультанты были людьми, не которые продают, а теми люди, которые, в первую очередь, помогают покупателям освоить наш основной канал продаж — наш сайт, для того чтобы они могли совершать покупки вне привязки к кибермаркету, а там где им удобно: из дома, с работы, с мобильного устройства, и получать товар там, где им удобно. Поэтому у нас в первую очередь не продавцы-консультанты, а именно консультанты.
БГ: Консультанты — это те, кто в ваших точках продаж находятся?
АК: Да.
БГ: Как в голове удержать такой огромный объем знаний?
АК: У консультантов не стоит задача знать тонкие технические характеристики по всему ассортименту потому, что он действительно гигантский. Он должен знать где это посмотреть, и уметь помочь покупателю вместе с ним посмотреть эти технические характеристики на сайте.
АС: То есть вы за счет сайта предоставляете максимальную информацию?
АК: В первую очередь, да.
АС: Как все-таки консультант помогает человеку выбрать, например, посудомоечную машинку. Есть же разные марки, характеристики и прочее.
АК: Мы смотрим по потребности покупателя в зависимости от ответов на вопросы. Сначала консультант сам показывает, в какие разделы сайта можно зайти и какие фильтры выбрать, а потом предлагает покупателю попробовать, и уже через вовлечение в настройки фильтров, покупатель выбирает ту машинку, которую нужно. И у него никогда не возникнет ощущения, что ему навязали потому, что он вбил те параметры, которые ему нужны и выбрал из тех устройств, которые ему подходят в зависимости от предпочтений, марки, цены. И здесь действительно очень здорово, что нет такого, злое слово, но скажу, “впаривания”. Политика компании такова, что мы ни в коем случае этим не занимаемся.
АС: То есть у вас консультанты не замотивированны на продажу?
АК: Да.
АС: А как вы их мотивируете?
АК: Мы их мотивируем через оценки тайных покупателей, и мотивируем на внутреннее развитие. Кадровый резерв внутри компании, в первую очередь, развиваются внутренние сотрудники. Для карьерного роста важны соответствия тем ценностям, которые есть в компании, а компетенции мы умеем развивать.
АС: Расскажите про ценности.
АК: Это открытость, простота, надежность, вовлеченность.
БГ: Я вернусь к вопросу про конечных клиентов , которые пользуются сайтом. Если у человека есть вопрос, и он не находит ответа на сайте, что он делает?
АК: Если он не находит ответа на сайте, он обращается к консультанту. Ни в коем случае не должно сложиться впечатление, что консультанты не обладают техническими знаниями, он обладают. В магазине консультанты обладают уровнем технической компетенции выше, чем среднестатистический покупатель, и могут проконсультировать. И покупатель всегда может позвонить в call-центр, где он уточнит, что у него технический вопрос и его соединят с соответствующим оператором, который сможет дать развернутую консультацию.
БГ: А консультант сам может позвонить в call-центр, если у него возникли какие-то затруднения в консультации?
АК: Да, если возникнут сложности он может прибегнуть к такому варианту, а потом передать трубку покупателю. Он очень открыт в этом плане, что соответствует ценностям компании. Он скажет: "Я не знаю ответ на этот вопрос, давайте мы вместе найдем ответ на него", он поможет клиенту набрать call-центр, либо сам позвонит и даст ответ.
БГ: Вы только продаете крупную технику, или оказываете сервисные услуги по ее установке?
АК: У нас есть сервисные услуги. Есть услуги, подключения и настройки выездные, которые осуществляет наша компания-партнер, это аутсорсинговая услуга. Внутри магазинов мы осуществляем услуги по настройке цифровой техники, по помощи в том, чтобы ее освоить.
БГ: Вы отдаете часть работ внешней компании, как вы контролируете их качество?
АК: Точно так же. Это аудиозаписи того, как происходит выдача. И в ближайшее время мы запустим, обзвон call-центром всех тех заказов, которые были осуществлены.
АС: Я думала, что независимая служба занимается обзвоном. Вы говорили, что у вас есть свой тайный покупатель, а есть еще независимые агентства, которые проводят у вас исследования. Расскажите.
АК: Я имел ввиду интернет-порталы, которые отправляют своих сотрудников, которые осуществляют пробную закупку, делают подробный фото-отчет, описание точки продаж. Это ixbt, например, один из самых известных интернет-порталов оценки магазинов-продавцов техники.
АС: Вы занимаете хорошие позиции?
АК: Да, мы там заслуженно на хорошем счету.
БГ: А Яндекс.Маркет?
АК: И там, конечно, тоже.
БГ: Я знаю, периодически бывают всякие информационные вбросы, иногда от конкурентов. Рейтинг компании понижается из-за этого. Как вы справляетесь?
АК: Я бы воздержался от оценок Яндекс.Маркета. Там не всегда прозрачный механизм выставления оценки. Порой действительно бывают вбросы, повлиять на которые через Яндекс.Маркет непросто.
БГ: Самое сложное время для магазинов это праздники, и особенно Новый год. Как вы здесь справляетесь? С одной стороны вал заказов и возможности получения дополнительной прибыли, но при этом идет нагрузка на ресурсы.
АК: Мы начали готовится к декабрю еще в прошлом декабре. В первую очередь, мы делаем ставку на канал "Доставка", расширяем наш парк, увеличиваем мощность этого канала. В данный момент запустили распределенную доставку через кибермаркеты. Соответственно, это позволит нам справиться с тем декабрьским наплывом, который будет. В магазинах, в точках выдачи — это усиленный штат, заранее закупка ассортимента товаров, который хранится на хабах. Товар есть, люди есть, и тот канал, который наиболее востребован в декабре, — доставка, мы с ним уже работаем. Скоро год как готовимся к декабрю.
АС: Я хотела узнать показатели отдела, который консультирует по телефону ваших клиентов и принимает все ваши звонки. Расскажите ,что именно вы там отслеживаете?
АК: Скорость ответа отслеживается. Выполнение алгоритма ответа на звонок в зависимости от того, что интересовало клиента — общая информация, или же какая-то техническая. И оценки сервиса, прослушиваются звонки, то о чем я уже говорил, чтобы общение было максимально комфортным для клиента.
БГ: Очень интересно, у меня еще много вопросов, которые хочется задать, но, к сожалению, время программы подходит к концу. Поэтому, по традиции, я попрошу сформулировать три правила заботы о клиентах от компании Юлмарт.
АК: Первое, Юлмарт — свой для каждого.
Второе — дать клиенту то, что он хочет, там где он хочет и по справедливой цене.
Третье — относиться к клиенту так, как хотел бы, чтобы к тебе относились в магазине.
БГ: Спасибо! Вы смотрели программу "Забота о клиентах", у нас в гостях был Александр Копанев. И ведущие Борис Городецкий и Алана Солдатова.
