Предприниматель Андрей Артищев понял, что мужчина — это кот, не сразу. Его прибор "Мастер осанки" — электронное устройство со встроенным акселерометром — хорошо покупали женщины для себя и детей. Мужчины делали всего 10% покупок. Артищев несколько раз менял дизайн упаковки, сделал на сайте раздел "Для мужчин", проводил фокус-группы с представителями сильного пола. Он даже организовал публикацию об устройстве в журнале Men’s Health, но благодаря ей заполучил только двух покупателей-мужчин. И сотню покупательниц.
Настойчивость Артищева вышла ему боком: увеличилось количество отказов от покупки через интернет-магазин. Девушки показывали мужьям и бойфрендам сайт "Мастера осанки", чтобы посоветоваться, мужчины заходили в раздел, созданный специально для них, читали информацию и принимали решение: "Контролировать осанку можно и самостоятельно — тратить деньги ни к чему".
Понять, что в задаче нет решения, Артищеву помог менеджер магазина парфюмерии и косметики. Он напомнил, что кремы для бритья, дезодоранты и парфюмы мужчинам, как правило, покупают мамы, жёны и подружки. Логика та же, что и в зоомагазине: продавать кошачий корм нужно хозяину, а не коту. Артищев с лёгким сердцем закрыл раздел "Для мужчин", стал размещать рекламу, рассчитанную только на женщин, и отметил, что количество отказов снизилось. Теперь мужья и бойфренды видят на сайте не очень дорогую (2 000 рублей) женскую штучку и, не желая вникать, дают добро на покупку.
Артищев на практике постиг теорию гендерных различий. Маркетологи давно в курсе: мужчины и женщины покупают по-разному. Дамы используют подход испытателя. Они консультируются с продавцами, с друзьями, рассматривают разные варианты. Им более свойственно сравнивать товары или модели между собой, причём это касается как онлайн-, так и офлайн-покупок. Мужчина принимает решение самостоятельно, не нуждается в консультациях, беседы с продавцами его, как правило, раздражают. Он почти не совершает крупных импульсных покупок, хотя на разные мелочи вроде жвачки и журналов тратит больше.
Ещё одна особенность: как правило, именно женщины принимают решение, когда речь идёт о покупке товаров или услуг для дома, для здоровья, для детей. Выводя на рынок новый продукт в этих категориях, есть смысл обращаться только к женщинам. Мужчины всё равно пропустят сообщение мимо ушей, а нейтральное позиционирование может оказаться недостаточно привлекательным для целевой аудитории. Когда товар станет хорошо известен дамам и завоюет их любовь, они сами купят его своим бойфрендам или мужьям и сформируют у них привычку.
Вспомните историю "функционального" напитка "Имунеле". В первых кампаниях фигурировали девушки, которые заботятся о своём здоровье и внешности. Через какое-то время "Вимм-Билль-Данн" выпустил линейку для детей. А ещё через несколько лет появился "Имунеле for men" — со вкусом кофе и граната.
