Электронный ритейл в России не такое уж благодатное поле для конкуренции. Ситуация не легче, чем в офлайне. Нам приходится делить аудиторию с такими крупными зарубежными игроками вроде MediaMarkt, обладающими большими финансовыми ресурсами, чем местные компании. Традиционные сети ведь тоже активно осваивают интернет-пространство, да и приверженность к офлайновым покупкам достаточно высока. Кажется, мечтать достичь каких-то впечатляющих результатов в таком сегменте может только человек с очень богатой фантазией. Тем не менее могу привести в качестве примера несколько цифр: в прошедшем году объем наших продаж увеличился на 61,4% — впервые в истории онлайн-торговли в России выручка одного из ритейлеров составила $1 млрд. Причем эти результаты не были достигнуты за счет каких-то сумасшедших инвестиций и вложений в рекламу.
Мы решили посмотреть на ритейл со стороны покупателя и укреплять бренд за счет увеличения лояльности клиентов. Прежде всего обратили внимание на наши внешние коммуникации. Одним из важнейших центров информационной инфраструктуры компании стал построенный в Твери контакт-центр, который позволяет не только оказывать клиентскую поддержку в режиме 24/7, но и проводить дистанционные консультации, помогает клиенту определиться с выбором товаров и получить обратную связь по поводу уровня обслуживания и качества продукции. Для нас эта информация очень ценна, так как является одним из основных источников данных для нашей CRM-системы, во многом определяющей стратегию развития компании. Кроме того, в нашем случае контакт-центр — это не только способ сообщить клиенту адрес ближайшего пункта выдачи и время его работы. В "Юлмарте" около 10% покупок оформляется по телефону.
Когда в 2012 году мы открыли 17 центров исполнения заказов (кибермаркетов) и около 100 пунктов outpost, возросла нагрузка на контакт-центр. В начале года там работали 30–40 человек, то на конец года — более 100. Однако и этого оказалось недостаточно: в период пиковой нагрузки в декабре возросла доля пропущенных звонков. Дальше расширять штат мы просто не могли из-за технических ограничений: система, которую использовал "Юлмарт", могла поддерживать одновременную работу лишь около 70 сотрудников. Мы решили создать современный контакт-центр на платформе SAP BCM.
Дело не только в повышении эффективности инфраструктуры, а в инновационных преобразованиях, которые позволяют сегодня быть ближе к клиенту, понимать его желания. Модернизация должна затрагивать не только бизнес-процессы, но и отражаться на жизни простых людей, таких как мы с вами. Статистика говорит сама за себя: за первое полугодие 2013 года средний процент пропущенных звонков был 5,4%. Во втором полугодии — 3,8%. В среднем в месяц это дает нам дополнительно 5 тыс. обслуженных клиентов, а с учетом конверсии и суммы среднего чека это дополнительный оборот более 6 млн руб.
Отраслевые тренды, как в России, так и по всему миру, демонстрируют следующую тенденцию: дистанционная торговля развивается стремительными темпами. При этом в России достаточно важен фактор живого общения при выборе товара.
Не секрет, что многие покупатели приходят в магазины электроники, общаются с консультантами, а потом покупают выбранный товар через интернет у другого ритейлера. Грамотный специалист call-центра вполне может заменить живого консультанта, даже в тех случаях, если клиент хочет купить "красненькую кофеварку". Вопрос только в должной подготовке персонала и наличии сложных внутренних систем, позволяющих увидеть историю прежних покупок клиента, его отзывы и предпочтения и даже его активность в социальных сетях. К примеру, аналитики Gartner считают, что 80% доходов компаний будут поступать от 20% их постоянных клиентов. Наша основная задача — построить за счет call-центра канал эмоциональной связи с потребителем, который стимулирует его и за следующей покупкой обратиться тоже к нам. Я считаю, что мы с этой задачей справились и создали задел на несколько лет, который поможет нам оставаться конкурентоспособными в условиях быстро меняющегося рынка.
