Соцсети знают о нас больше, чем близкие друзья. Facebook видит, какие книги и фильмы нам нравятся, в какие клубы и рестораны мы ходим и какие бренды нас интересуют. На прошлой неделе компания сообщила об изменениях, связанных со сбором и передачей данных пользователей. Новые правила должны повысить эффективность рекламных показателей для партнёров и сделать рекламу более релевантной для пользователей.
Но не только Facebook знает информацию о пользователе. Все наши шаги в интернете хранятся на серверах и используются в рекламных целях для предложений авиабилетов, подарков на Новый год или предметов, которые мы когда-то хотели купить, но передумали. The Village узнал у маркетологов и аналитиков, как они используют данные своих клиентов.
Антон Бут, руководитель службы отдела данных Auditorius:
Сейчас большинство компаний научились так или иначе использовать внутренние данные о своих клиентах. С их помощью они повышают эффективность бизнес-процессов и рекламы. Для проведения анализа необходимо сначала собрать огромный объём данных, а потом — придумать, как их фильтровать и что именно нужно из них выделить.
Допустим, пользователь хочет купить машину. Он ходит по разным сайтам и читает отзывы на этот автомобиль, потом идёт на Auto.yandex.ru посмотреть, сколько машина стоит. Поскольку больших сбережений у него нет, он заходит на Banki.ru и изучает условия по автокредитам. Он не догадывается об этом, но с помощью специальных технологий рекламные агентства узнают о его интересе к покупке нового автомобиля и к получению автокредита. Так что уже через несколько часов в интернете он увидит рекламу автомобиля, который смотрел, модель главного конкурента этой марки или предложение кредита от банка — всё зависит от того, кто заказывает такую рекламу.
История посещений сайтов — самый распространённый вид информации в интернете. Её собирают плагины в браузерах, счётчики посещений типа Rambler’s Top100, "Яндекс.Метрика", LiveInternet, лайки и шейры, стоящие на разных сайтах, и провайдеры, которые видят всю историю посещений. Все эти данные неперсонализированные, собираются в формате cookie. Большинство компаний продают информацию о пользователях таким сервисам, как наш.
Трекингом пользуются почти все крупные компании интернет-ретейла. Если вы зашли на Ozon.ru выбрать подарок, посмотрели несколько вариантов фотоаппаратов, а потом передумали, Ozon запомнил вас и будет преследовать на других сайтах, показывая рекламу трёх последних фотоаппаратов, которые вы посмотрели.
Известно, что пользователи часто уходят в тот момент, когда уже положили товар в корзину, но не совершили покупку. Считается, что если они находятся в сомнениях, то баннеры, не дающие забыть о предмете, склонят их к правильному решению. Конверсия по такой рекламе достигает от 1 % до 5 %.
Для финансовых организаций компании по сбору данных помогают оценить платёжеспособность заёмщика, даже если у него нет кредитной истории и счёта в банке. Это происходит только на основе истории его поведения в сети.
Владельцы сайтов могут предлагать пользователям, которые зашли впервые, персонализированный контент. Например, зная, что он является фанатом ЦСКА, можно показать ему последние новости любимой команды, а не надоевшие про рост курса доллара.
Максим Кургузов, руководитель департамента интернет-маркетинга METRO Cash & Carry Russia:
Мировые компании ежедневно генерируют множество данных, но вопрос скорее не в их количестве, а в качестве и обработке. Популярный автор и учёный Томас Девенпорт говорил, что начинается новая эпоха: потребительские товары будут сами создавать "большие данные". Хотя компании только формируют подход к их анализу и использованию, уже сейчас, например, программы лояльности и маркетинга у нас строятся именно на этих принципах.
В области интернет-коммуникации мы активно покупаем пользователей, которых проанализировали и выбрали исходя из наших потребностей. Это позволяет cократить издержки и повысить эффективность рекламы. В идеале мы должны опережать желания клиента, понимая по его предыдущей истории, что он хочет приобрести. Если вы купили в нашем торговом центре принтер, через месяц мы предложим вам новый картридж со скидкой. Зная, что вы заказывали в прошлом году корпоративные подарки, в этом мы предложим специальные условия. А после того, как мы направили рекламу на клиентов сегмента HoReCa (те, кто покупает сыр для отелей и ресторанов), средний чек вырос на 20 %.
Алексей Минаев, глава по коммуникациям сервиса бронирования гостиниц HRS.com в России и СНГ:
Данные — одна из главных ценностей, которыми располагает любая компания. Особенно если мы говорим про e-commerce. Мы знаем, кто наши пользователи, какие у них шаблоны поведения, чего им не хватает, а что, наоборот, их полностью устраивает.
Мы анализируем активность и поведение наших подписчиков в соцсетях с помощью специальных инструментов — JagaJam и SocialBakers: какие сообщения предпочтительнее, в какое время их лучше лайкают и шерят, кто наиболее активно реагирует на наши посты.
Важно проанализировать и выбрать целевых людей для рекламной кампании. Например, мы покупали аудиторию, которая заходит на бизнес-ресурсы, совершает короткие (два-четыре дня) путешествия несколько раз в год, выбирает и бронирует билеты и отели в рабочее время. А потом показывали рекламу, подходящую тем, кто отправляется в командировку. Мы предлагали им получить доступ к бизнес-тарифу HRS, который позволяет экономить до 30 % в большинстве отелей по всему миру.
Предлагая рекламу самостоятельным туристам, мы искали людей, которые читали отзывы и гиды по городам и странам, смотрели билеты и отели за две недели и более до даты путешествия. Им показывали специальные предложения по городам, где они искали информацию. Благодаря этому мы достигли 80%-й конверсии из посетителей, переходящих с целевой страницы на сайт HRS.com.
Татьяна Фирсова, аналитик группы компаний Vi:
Первое, что интересует компании в соцсетях — пол и возраст пользователей. Хотя существует погрешность — всем известно о существующих в Facebook профилях собачек и девочках, за которыми на самом деле скрываются дедушки. Так что к ним нужно относиться с осторожностью и желательно проверять.
Во-вторых, соцсети владеют различными группами пользователей по интересам в зависимости о того, что они лайкают и шерят. Cейчас реклама в Facebook может основываться на том, что нравится людям, причём не только в соцcети, но и за её пределами. Через кнопки шейров и лайков, установленных по всему интернету, соцсеть собирает данные, которыми затем делится со своими рекламодателями. Данные об активности в соцсетях и посещениях сайтов могут дополняться информацией от рекламодателя о покупках, заказах и интересах к товарам. Благодаря этому повышается эффективность рекламного сообщения.
ВКонтакте и Одноклассники, в отличие от зарубежного игрока, пока позволяют использовать данные для рекламы только на страницах сервисов Mail.ru Group, которой они принадлежат.
У нас в компании существует отдельное подразделение по обработке и продаже данных. Мы используем различные источники данных и сопоставляем их друг с другом. С поставщиками мы работаем на условиях неразглашения, поэтому называть конкретные имена не будем, но типы этим данных примерно всем известны: счётчики посещаемости, кнопки соцсетей, рекламные сети, метки на отдельных сайтах.
На Западе рынок отличается большей прозрачностью, там работают крупные компании (Mastercard, Expedia и др.), которые предоставляют данные о поведении клиентов сторонним компаниям под своим брендом. Такие данные могут обойтись покупателю существенно дороже, если сравнивать со средней ценой данных в рекламных сетях, — $2 и даже больше за тысячу показов. Зато рекламодатель получает потенциально высокодоходного клиента.
