Компания «Новые торговые системы» закрыла один из своих магазинов на реконструкцию, а заодно решила провести его ребрендинг. Вывеска «Супермаркет» на нем сменилась на вывеску «Супермаркет плюс». А в самих НТС объясняют этот шаг желанием «отстроиться» от конкурентов и уверяют, что безликие имена не мешают работе. Корреспондент НГС.БИЗНЕС собрал целую коллекцию странных названий и попытался выяснить, как их восприняли покупатели.
Пример НТС вполне достоин включения в «кейсы» бизнес-школ, обучающих маркетингу. Уже почти два года торговые сети, через которые проходит львиная доля розничного оборота, работают под вывесками «Универсам» и «Супермаркет».
Однако на финансовых результатах предприятия такое обезличивание никак не сказалось (по крайней мере, так утверждают в компании).
В свое время выбрать столь «оригинальные» названия для своих торговых точек компанию вынудили проблемы с владельцем торговых марок «Пятерочка» и «Патэрсон» столичной X5 Retail group. В результате на магазины было решено просто повесить названия форматов торговых точек. Все равно ведь никто не ездил в «Пятерочки» за покупками специально. Это магазины «шаговой» доступности, которыми пользуются просто потому, что они находятся у вас рядом с домом или в них удобно заехать по дороге.
Однако, увидев вывеску «Универсам», человек по крайней мере понимает, что за магазин находится перед ним. А вот впервые столкнувшись с вывеской «Холидей Классик», можно всерьез озадачиться. Что это: ночной клуб, туристическое агентство? История этого странного имени проста. В начале 2000-х, когда финансисты из группы «Лэнд» решили вложиться в розничную торговлю, они купили одиночный супермаркет с таким названием на ул. Героев Труда в Академгородке. Дело пошло, и постепенно народная молва стала называть «холидеями» и новые торговые точки этого владельца. И когда всерьез встал вопрос о выборе нормального названия, было уже поздно — горожане привыкли к этому нелепому словосочетанию.
А вот службе доставки «Харакири» пришлось с самого начала бороться за то, чтобы публика запомнила ее название.
В результате было выбрано совершенно несъедобное наименование ритуального японского самоубийства. Однако идея сработала — это имя давно уже бренд номер один в своей сфере. Недавно у «Харакири» появились последователи. Очередная служба доставки вышла на рынок с названием «Пара палок». Несмотря на то, что кому-то этот «бренд» может показаться хамским (из-за сексуальных коннотаций), название явно запомнят быстрее, чем безликие «Оригами», «Сакура» и т.д.
Подобное заимствование уже заставило новосибирскую «Карт Бланш рестогрупп» (КБРГ) менять вывески для своей сети «Японкин». Столичная компания «Гиндза», которой принадлежит сеть «Япоша» (ранее называвшаяся «Япончик»), посчитала это нарушением своих прав. В результате новое название может поставить неподготовленного потребителя в тупик: «И.Понкин». КБРГ, кстати, намерена через пару месяцев открыть кафе под такой вывеской в центре Новосибирска.
Иногда обстоятельства заставляют предпринимателей придумывать и довольно удачные названия. Например, известная сеть «Перчини» — это всего лишь видоизмененные «Перцы» (красноярская сеть итальянских кафе). Просто купив у красноярцев общий набор технологий и рецептур, новосибирские предприниматели хотели получить собственный бренд, работать с которым они могли бы по своему усмотрению.
Эксперты признают, что потребители могут со временем привыкнуть к любому, даже самому странному и непонятному имени. Однако для этого придется приложить больше усилий.
Управляющий партнер компании InMar Relations Владимир Косых приводит целый ряд примеров, когда названия скорее мешают их обладателям, чем помогают бизнесу: магазин женской одежды «Пленительная Одетта», салон цветов «Точка», торговый комплекс «Стройпапа», сауна «Кристина». С последним примером, впрочем, можно и поспорить. Возможно, основное торговое предложение этой сауны вполне соответствует возникающим ассоциациям с интимными услугами.
По словам Владимира Косых, услуги нейминга в агентстве с именем сегодня обойдутся в 30–40 тыс. руб. без учета регистрации. Но можно, конечно, найти «умельцев», которые придумают вам торговую марку хоть за 2 тыс. руб., говорит он.
Иногда странные названия появляются по причине простой безграмотности владельцев. Так, в свое время в Новосибирске работало агентство недвижимости «Сонце», в названии которого была пропущена буква «л» — владелец действительно полагал, что это слово пишется именно так. Редактор посвященного рекламе интернет-сайта AdMe-Сибирь Евгений Лозовой говорит, что сегодня подобных ляпов стало гораздо меньше. А вот в 90-е таких примеров было хоть отбавляй. Евгений вспоминает, например, компанию с названием «Холокост» (владельцу просто понравилось звучное иностранное слово). Примерно в то же время в центре города работал ночной клуб «Коллапс».
