Российская сеть магазинов женской одежды Zarina приступила к редизайну. Сегодня в петербургской Меге Парнас открылась первая Zarina в обновленном формате. Зачем компании “Мэлон Фэшн Груп”, развивающей эту сеть, нужен был редизайн, который он по счету, как раньше выглядели торговые точки Zarina и как они будут выглядеть теперь, читайте в кейсе на Retailer.RU.
Из зари в «Зарину»
Компания «Мэлон Фэшн Груп», которая развивает сеть Zarina, была образована на базе ЗАО «Первомайская Заря» 27 декабря 2005 г. Акционерным обществом Ленинградское промышленно-торговое швейное объединение «Первомайская Заря» в 1992 г. стало после перестройки, когда после обрушения существовавшей системы производства и торговли в России руководству объединения пришлось искать ответ на вопрос «Где продавать?». Именно тогда было решено открывать собственные магазины под брендом «Зарина».
На тот момент у «Первомайской Зари» были средства только на аренду площадок. Все остальное пришлось делать своими силами — архитектор нарисовал образ магазина, сотрудники фабрики придумали детали интерьера (антресоль, стоячая люстра в виде дерева), сделали прилавки, кабины и сшили занавески для примерочных. Никакой концепции в оформлении магазина тогда не было, так как никто не знал, как правильно нужно разбить пространство. Умельцы компании просто старались создать красивый облик и гостеприимную атмосферу.
В итоге, в 1993 г. торговая марка «Зарина» вышла на российский рынок. Название бренда придумала художница, работавшая на фабрике — «Зарина» образовано от «Первомайской Зари».
«Позиционирование было простое – одежда для женщин, но успех марки, во многом благодаря новому для российской торговли принципу доброжелательности, был потрясающий, — рассказывает Галина Синцова, президент «Мэлон Фэшн Груп». — Мы обслуживали наших покупательниц так, как бы мы хотели, чтобы нас обслуживали. И это сработало».
В 1997 г. «Первомайская Заря» начала сотрудничать со шведским предпринимателем Дэвидом Келлерманном, в компанию впервые были привлечены инвестиции (в виде оборудования). Оборудование на средства шведов было установлено в пятом магазине «Зарина» на Гороховой улице в Санкт-Петербурге. Более серьезные инвестиции стали поступать в компанию с 2002 г., когда у торговой марки возникла необходимость выхода в крупные ТЦ Москвы.
«Тогда позиционирование бренда было уже более определенным, но выражалось только в коллекциях одежды, — рассказывает Галина Синцова. — У марки была стабильная целевая аудитория, появилась новая линия «Зарина+» для полных женщин, регулярно проводились модные показы. В то время были и ошибки и достижения, но творческий поиск продолжался».
Латинскими буквами
До того, как «Первомайская Заря» стала «Мэлон Фэшн Груп», перед компанией с ее стратегией активной экспансии встала задача вывода бренда на новый уровень и повышения его узнаваемости. Для этого, в первую очередь, в 2002 г. было изменено написание названия бренда — вместо «Зарины» на рынке появилась Zarina.
Сейчас в компании развитие бренда Zarina делят на два этапа. Первый этап — это 14 лет существования марки консервативного стиля, второй — с начала сотрудничества с известной актрисой и режиссером Ренатой Литвиновой.
«На первом этапе для продвижения бренда была выбрана концепция establish, — рассказывает Галина Синцова. — Основаниями для выбора концепции стали результаты исследований, показавшие, что покупательница Zarina – это состоявшаяся женщина с устойчивыми приоритетами. Данной целевой аудитории марки не нужны были радикальные изменения, поэтому при первом редизайне бренда мы не стали их делать».
В том же 2002 г. «Первомайская Заря» начала совместно с прибалтийской компанией ARDI разработку нового фирменного оформления торговых точек Zarina. Главной целью был уход от бутикового стиля и создание магазина, ориентированного на массового покупателя. При этом атмосфера каждой точки Zarina должна была излучать тепло и уют.
В новой концепции Zatina стала более светлой и праздничной. В частности, в магазинах сети появились подсветка потолка, световые колонны с принтом, легкое оборудование. Торговые точки Zarina, оформленные в этом стиле, до сих пор работают в ТРК «Континент» и «Южный Полюс».
Вместе с тем, несмотря на удачный опыт обновления, компания решила еще больше повысить уровень узнаваемости бренда, изменив его имидж и целевую аудиторию. Было решено сделать упор на более молодых покупательниц. Это и есть начало второго этапа.
В рамках новой кампании был разработан проект сотрудничества с Ренатой Литвиновой. Ее образ на тот момент, по результатам проведенных ритейлером опросов, был наиболее привлекательным для целевой аудитории, большинство женщин считали актрису иконой стиля и воплощением элегантности. В результате сотрудничества с Ренатой Литвиновой узнаваемость марки выросла на 20%.
Тогда же изменился и дизайн магазинов. Как сообщают в компании, в нем переплелись сразу три стилистических направления — Hi Tech, классицизм и минимализм. «Интерьер магазина создавал ощущение респектабельности, отвечая внутреннему мироощущению покупательницы Zarina, успешной и красивой жительницы большого города. Мягкое освещение и теплая цветовая гамма создавали атмосферу комфорта и уюта. В интерьере преобладал бежевый цвет, который оттеняли акценты цвета темного шоколада. Деликатное размещение нового торгового оборудования позволяло эффектно представлять ассортимент коллекции по принципу гардеробной», — рассказывают в компании.
Совсем новая
В 2011 г. служба создания бренда Zarina пришла к выводу, что внешний облик и концепция его позиционирования не соответствуют новой целевой аудитории. Исследования показали, что визуально бренд выглядит на 40 лет, в то время как ментальный возраст покупательницы – 30.
Было принято решение уйти от коричнево-бежевого и бордового цветов, а также галстучного принта. Для новой концепции оформления логотипа и магазинов были выбраны серый, бежевый и рыжий цвета в сочетании с хромом. В фактуру же добавлены гранит, имитация паркета Венге и кожа.
Первая Zarina в концепции 2011 г. открылась сегодня, 25 ноября, в Меге Парнас. По сообщению «Мэлон Фэшн Груп», редизайну подвергнутся также некоторые существующие торговые точки сети. Все новые магазин будут выполнены в новом стиле.
На 1 ноября 2011 г. на территории России под брендом Zarina работало 124 магазина (93 – собственная розничная сеть, 31 – по системе франчайзинга). В Украине — три торговые точки бренда под названием ci mi (Zarina для Украины).
