В декабре 2012 года гендиректор сети "Кофеин" Анна Цфасман и шеф-бариста Ольга Мелик-Каракозова открыли свой первый brew bar в телецентре "Останкино". До этого Анна проработала в "Кофеине" около пяти лет. Она переделывала кондитерские "Дони Доник" в сеть кофеен и запускала проект "Хлеб и молоко", торгующий фермерскими продуктами. По словам Анны, у неё никогда не было желания иметь собственный бизнес. На создание сети кофеен её вынудила ситуация, когда инвесторы "Кофеина" приняли решение снизить качество зерна, с чем гендиректор была категорически не согласна. Тогда она предложила создать несколько заведений, где будет продаваться только кофе, но очень хороший. Однако инвесторы посчитали, что такие кофейни не выживут, и две девушки ушли из менеджеров в предприниматели.
Изначально они также хотели делать кофейно-чайные магазины и собирались открыть 300 точек за полгода. Но так как ни один торговый центр не согласился предоставить им площадку, подруги решили сосредоточиться на исключительно кофейных заведениях, brew bars, и открывать их в центре города, где уговорить собственников проще. Довольно быстро нашлись инвесторы, готовые вложить в проект один миллион долларов и положить начало новому кофейному бренду. В мае 2013 года заработал третий по счёту и основной проект — кофейня "Даблби" в Милютинском переулке, который за пару лет перерос в международную сеть, потеснившую Starbucks в Москве. Анна Цфасман рассказала The Village о франчайзинге, чемпионатах и планах на будущее.
Только кофе
Я знала, где брать хороший кофе и сотрудников, поэтому сложности касались выработки концепции и осознания того, что из "Даблби" можно сделать сеть. В первую очередь нам пришлось бороться со всевозможными стереотипами вроде "в крутой кофейне не может быть напитков с молоком, сливками, сахаром и карамелью" или "хорошая кофейня не может развиваться как сеть и уж тем более как франчайзинг".
С самого начала я не хотела заниматься едой. Дело в том, что кофе — сложный продукт, который не оставляет времени на что-то ещё. Сейчас у нас появились круассаны и рогалики, но они были в планах изначально. Просто всё это время мы искали идеальный круассан — наверное, до сих пор его не нашли. Мне часто предлагают всевозможные торты, пирожные, а когда я отказываю, обычно следуют рассуждения о том, что место только с кофе не выживет. Приемлемые варианты — гостевые проекты, которые мы иногда устраиваем в своих кофейнях, или смешанный формат, как, например, у нас с I Like Wine на Покровке или с джелатерией "Пломбир" на Пятницкой: они отвечают за свою продукцию, а мы за свою. К тому же так мы получаем возможность арендовать большие площади по более низкой цене. Теоретически мы бы хотели открыть кофейню вместе с какой-нибудь классной кондитерской, но на нашем рынке сногсшибательной и при этом сетевой кондитерской нет.
У нас очень простая миссия: быть одними из лучших специалистов по кофе в мире. Для этого нужно в первую очередь всеми возможными способами приучать людей к тому, что кофе не обязательно горький и его не страшно пить. Мы намеренно продаём чёрный кофе всего за 150 рублей: так люди охотнее знакомятся с разными сортами с разных ферм и начинают понимать, что не весь кофе растёт на одном мифическом дереве арабика.
Мы решили развивать "Даблби" как сеть, когда осознали, что для выполнения миссии необходимо очень серьёзно заниматься основным продуктом: ездить в страны, где закупаешь кофе, и общаться с фермерами (причём не один раз), принимать участие в профессиональных встречах, выставках, чемпионатах. Всегда нужно сравнивать себя с лучшими, а не радоваться, что у тебя кофе лучше, чем в "Кофе Хаузе". При этом нельзя вкладываться только в одного бариста-чемпиона, как думают многие: надо развивать всех. Всё это требует гигантских затрат, а одна кофейня едва ли оплатит труд одного топ-менеджера.
Поначалу, когда мы ещё не были брендом, нам было всё равно, каким заведениям продавать кофе — лишь бы продать. Сейчас мы не можем себе такого позволить, ведь от того, кто и как будет варить наш кофе, зависит наш имидж. Отчасти поэтому мы запустили новый бренд Best Blend For, в рамках которого кофейня даёт нам задание, а мы подбираем из нашего кофе то, что можно скомпоновать и получить стабильную чашку кофе. Такой подход помогает решить и проблему с конкуренцией, ведь у каждого будет свой напиток.
Привычный раф
Нам удалось привлечь столько людей благодаря уникальному продукту: когда мы открывались, на российском рынке ещё не было ничего подобного. К тому же о нас много писали в прессе, а это всегда вызывает любопытство. Естественно, мы понимали, что нельзя делать упор на том, что непонятно аудитории, — сначала необходимо завоевать доверие. А это можно сделать только через знакомые потребителю напитки, такие как раф или капучино. Если они понравятся, то гости вернутся и, возможно, через время возникнет элемент доверия.
Раньше посетители, которые приходили к нам впервые, удивлялись, что у нас нет еды, а сейчас все привыкли к такому формату. В любом другом месте тебе постоянно пытаются что-то ещё продать, а у нас можно заказать чашку кофе и просидеть два или три часа, не поймав на себе косого взгляда. Мне кажется, людям не хватало таких заведений.
С кризисом у нас увеличилось количество посетителей. Это совсем не странно: где ещё можно выпить чашку кофе всего за 150 рублей? Когда все начали повышать цены, мы этого не делали, чтобы не нагонять истерику. В ближайшее время скорректируем цены и на что-то их повысим. Для того чтобы кофейня была "здоровая", себестоимость не должна превышать 21 % от конечной цены продукта, иначе беда: ведь у нас нет подушки безопасности вроде сэндвичей или тортов. Конечно, мы чувствуем на себе рост цен на продукты: за литр хорошего молока приходится отдавать 90 рублей, но на качестве не экономят.
Выбор партнёров
Я почувствовала, что мы стали сетью, где-то на девятой кофейне: именно тогда к нам стали лучше относиться собственники. Сейчас понятно, что "Даблби" — уже бренд, пока маленький и слабый, но бренд. На данный момент в Москве 43 кофейни, из которых 16 наши, а остальные по франшизе. В России всего 52 "Даблби", плюс два в Праге. Не так много, чтобы называть нас массовым продуктом: мы скорее рассчитаны на думающую публику, хотя сравнение со Starbucks мне льстит. Мы предпочитаем не рассказывать о себе специально, а осваивать новую территорию, тем самым привлекая новых гостей, которые уже сами запустят сарафанное радио.
Мы очень тщательно подходим к выбору людей, которым продаём франшизу. Во-первых, мне важно, чтобы человек был порядочный. Во-вторых, он должен быть увлечён нашей темой. Грубо говоря, если люди просто ходят по рынку и ищут, какую бы ещё франшизу прикупить, мы не их вариант. Безусловно, мне важно, чтобы у франчайзи это были не последние деньги. Несмотря на наш опыт, всегда есть вероятность ошибки. К тому же первый год в любом случае будет тяжёлым — мы сразу об этом предупреждаем.
У нас было несколько неудачных партнёрств. Уже, наверное, все слышали про владельца франшизы в Кривоколенном переулке, который использовал не наш кофе и варил по собственным рецептам. Сейчас мы с ним судимся. Ещё был момент, когда нам пришлось выкупить у франчайзи кофейню на Тверской-Ямской улице, так как он жаловался, что ему посоветовали неудачное место. Ровно через три недели с нами она стала приносить в три раза больше. Я до сих пор жалею, что мы не смогли выкупить кофейню в Калашном, — у нас просто не было денег.
К франшизным кофейням очень строгие требования: они не должны ничем отличаться от наших. Сначала все франчайзи обещают следовать правилам, но стоит им только открыться, как сразу звонок: "А можно я сэндвичи введу?" Поэтому у нас довольно жёсткий контроль: еженедельно объезжаем все точки и всё проверяем: пробуем напитки, общаемся с бариста и, если видим, что у них есть какие-то косяки, отправляем на стажировку. Что касается персонала, то довольно часто франчайзи не понимают, как набирать сотрудников. В Москве мы уже давно переложили эту обязанность на себя, а в регионах только немного помогаем с поиском.
Тренировка бариста
Вообще, самое долгое в открытии кофейни — персонал. Кофейная индустрия в нашей стране ещё не сформировалась, поэтому нет ни бариста, ни методик их обучения. Совместно с командой тренеров мы выработали собственную программу обучения, которую постоянно совершенствуем. Как раз недавно продлили срок обучения с четырёх до шести недель. У нас достаточно сложно учиться: мы постоянно отсеиваем людей, в конце обучения — экзамен, на сдачу которого есть только две попытки, иначе человек не получает право работать в "Даблби".
К обжарщикам относимся с такой же серьёзностью: у нас есть главный обжарщик Дима Бородай, он следит за работой других обжарщиков и участвует в обучении новых. Ведь обучение — краеугольный камень: если мы не будем обучать сотрудников и увлекать их профессией, то потеряем качество.
Для меня главный минус сети — адское количество работы. Когда у тебя франшизы, растёшь очень быстро, но ещё и становишься каким-то маньяком: тебе всё время кажется, что кто-то делает что-то не так.
Ленивая Прага
Разница между работой в Москве, регионах и Европе огромная. Не секрет, что Москва очень жёсткая, с непростой средой, поэтому надо много и, главное, быстро работать. В регионах часто всё очень размеренное: никто не работает на быстрый поток, не умеет вести себя агрессивно и показывать зубы, даже когда это надо.
А в Европе вообще никому ничего не надо. В Праге люди настолько ленивые! Здесь все за часы бьются, а там наоборот: лишний час — "Ой нет, я домой пойду пиво пить". Понятно, что эти моменты связаны исключительно с образом жизни, но их необходимо учитывать, чтобы подстроиться под местный менталитет.
В Европе обожают московский раф, а вот чёрный кофе пражане распробовали далеко не сразу, только через год с небольшим. Но несмотря на все различия, самый популярный напиток во всех странах — большой капучино. Не знаю почему — маленький, к слову, намного вкуснее.
Сейчас кофейный рынок совершенно дикий, поэтому никакой конкуренции мы не чувствуем. Даже в Петербурге, где совершенно другая культура, нас принимают за своих. Конечно, первые полгода там было тяжело, но сейчас мы открываем уже шестую кофейню и планируем открыть ещё пять в этом году.
Вообще, в наших планах — удваиваться ежегодно, так, чтобы в конце года у нас было 100 точек, а через пять лет — порядка 3 тысяч. Сейчас мы готовимся к открытию "Даблби" в Минске, Тбилиси, Барселоне, Риге. Возможно, подумаем и про Азию, но пока хотим развиваться в Европе.
