Сеть IKEA, как известно, любит продавать продукцию под скандинавскими названиями. Но для носителей других языков такие товарные наименования могут быть труднопроизносимыми. Хуже того, они могут вызывать не самые приятные ассоциации.
В конце прошлого года IKEA запустила новый супермагазин в Таиланде, пятый по величине в мире. В нем всегда много покупателей, которым нравится приобретать здесь мебель и предметы интерьера, а также проводить время в ресторане.
Но, если вы станете читать вслух стандартный каталог магазина, на вас могут странно смотреть. Дело в том, что в ассортименте IKEA есть, например, кашпо Jättebra (Йэттебра) — в тайском это название напоминает грубый синоним слова «секс». Есть и много других проблемных слов.
Чтобы избежать недоразумений на местном рынке, было решено пересмотреть и частично и переименовать товарные позиции. «IKEA говорит «adjö» (прощай) нечаянным непристойностям в фирменных наименованиях и приветствует — «hej» — команду специалистов, владеющих тайским», — комментирует The Wall Street Journal. Задача группы — «языковая» экспертиза ассортиментных позиций.
«Шведские наименования имеют огромное значение, поскольку они отвечают за особый характер бренда», — говорит одна из сотрудниц команды Наттхита Опаспипат. Она почти четыре года участвовала в подготовке к запуску магазина IKEA в Бангкоке, тщательно проверяя звучание фирменных товарных марок, прежде чем написать их в тайской транскрипции. В некоторых случаях она и ее коллеги меняли, например, согласную или гласную, чтобы избежать неудачных прочтений, пытаясь при этом держаться как можно ближе к оригиналу.
Трудности перевода становятся все более серьезной проблемой для маркетологов по мере глобализации бизнеса. Есть масса примеров, когда компании, выйдя с новым продуктом на рынки, например, Южной Америки или Греции, выясняли, что марка в лучшем случае вызывает какие-то не очень приятные ассоциации.
Подобный лингвистический конфуз был, в частности, в истории General Motors. Компания пыталась продвигать на латиноамериканском рынке свой новый автомобиль Chevrolet Nova (no va — по-испански буквально «не поедет»).
В Китае на местных диалектах название поисковика Bing от Microsoft на слух воспринимается как «болезнь» или «блин» (в зависимости от тона). Поэтому руководству компании пришлось немного адаптировать наименование продукта для местных пользователей: «biying» уже отсылает к китайской фразе you qui bi ying, по смыслу близкой к «ищите, и обрящете» («всегда ответят»).
Для IKEA, работающей более чем в 40 странах и насчитывающей в своем каталоге более 9000 наименований товаров, вероятность подобных недоразумений особенно высока. Поэтому приходится постоянно пересматривать и обновлять номенклатуру.
Основатель IKEA Игнвар Кампрад ввел систему продуктовых наименований в 1950-ые годы. Как отмечают многие источники, Кампрад дислексик, и потому решил вместо сложных для восприятия и запоминания артикулов использовать в обозначении товаров скандинавские имена собственные — географические или личные.
Ежедневно в разных странах тысячи покупателей, вооруженных мерными лентами и карандашами, проходят через лабиринты магазинов IKEA и комплектуют нужные предметы интерьера по моделям, цветам и размерам, справляясь со скандинавскими наименованиями сначала в торговых залах, а после — в инструкциях по сборке.
«Только придя домой, они узнают, удалось ли им действительно пройти игру до конца или их ждет еще один раунд», — цитирует The Wall Street Journal комментарий музыканта Дэвида Бирна.
Руководство компании планирует осваивать новые рынки в странах с активно развивающимся средним классом, такие как Китай и Индонезия. В этих странах есть спрос на доступную и стильную мебель, благодаря которой IKEA стала очень популярной в Европе после Второй Мировой войны. Но Таиланд, например, достаточно консервативен, а это означает, что IKEA рискует оскорбить чувства местного населения, если не будет тщательно следить за произношением, комментирует The Wall Street Journal.
