Крупнейший в мире сервис частных объявлений Avito ещё в феврале 2021 года объявил о запуске полноценного маркетплейса — и сейчас на равных конкурирует с ведущими игроками рынка. Рассказываем, как за 15 лет доска объявлений превратилась в одну из крупнейших торговых площадок страны.

Начало

Avito — проект двух шведских предпринимателей Йонаса Нордландера и Филиппа Энгельберта. Первый ещё в 1999 году создал местную копию eBay — портал Tradera.com, который в 2006-м выкупил сам eBay. По условиям сделки, Нордландер больше не мог создавать подобные проекты в большинстве стран, но среди них не было России (и почему-то Индонезии) — поэтому предприниматель по приглашению Юрия Мильнера обратил внимание именно на российский рынок.

В тот момент ничего подобного в стране не существовало, а проникновение интернета составляло 20–25% и быстро росло — швед увидел огромные перспективы и стал искать партнёров и инвесторов. Вскоре основной партнёр нашёлся в той же Швеции: идеей заинтересовался Филипп Энгельберт — инвестор компании Kontakt East Holding, которая ранее купила знаменитые справочники Yellow Pages.

В 2007-м два шведа запустили в России сайт Avito, практически целиком скопированный с аналогичного шведского же проекта Blocket. Изначально Нордландер и Энгельберт делали ставку на модель аукционов (а сам сайт назывался Avitok.ru — по аналогии с уже существовавшим онлайн-аукционом Molotok.ru), но быстро стало ясно, что это не взлетит — и в 2009 году Avito переделали в сервис частных объявлений.

Борьба за рынок

В 2009 году рынок классифайдов в России больше всего походил на газету «Из рук в руки»: лидировала, собственно, одноимённая бумажная газета и её сайт Irr.ru, а в интернете вовсю цвели форумы-«барахолки», где люди перепродавали вещи. Кроме того, в Россию как раз в это время вышли международные сайты объявлений OLX и Slando.

Первые годы Avito работала без внятной бизнес-модели, а инвестиции не давали эффекта: в декабре 2009 года лишь 17% россиян знали, что такое Avito — против 29% для Irr.ru и 26% для Slando. Ситуацию шведы переломили нестандартно для интернет-бизнеса того времени: заказали масштабную рекламную кампанию на ТВ. Денег потратили много, но это дало впечатляющие результаты: за несколько месяцев аудитория Avito выросла в 16 раз, площадка обогнала главного конкурента — сайт «Из рук в руки», а узнаваемость бренда подскочила до 60%.

Примерно тогда же проект начал получать первые серьёзные инвестиции. В Avito вложились фонды Kinnevik и Northzone Ventures ($26 млн), а также Baring Vostok и Accel Partners ($75 млн). А в 2013 случился коренной перелом, заложивший основы дальнейшего развития компании — в числе инвесторов Avito появился южноафриканский фонд Naspers.

Это стало апофеозом конкурентной борьбы на раннем рынке классифайдов в России: фонду уже принадлежали оба основных конкурента Avito — площадки Slando и OLX. Фактически весь рынок оказался в руках одного игрока. К тому моменту Avito уже был пятым по посещаемости ресурсом в стране, и вскоре все активы логично объединили именно под этим брендом. Примерно с того момента Avito из комиссионки начал превращаться в сайт, где можно найти что угодно — а топ-менеджмент принялся развивать отдельные «вертикали» для бизнеса на площадке.  

«Когда мы стали лидирующей площадкой, победив “Из рук в руки”, потом победив сайт Slando, который тоже был долгое время нашим конкурентом, получилось, что у предпринимателей не оказалось другой площадки, а предприниматели — такие же живые люди. Они находятся на “Авито”, понимают, что там находится их аудитория, и они стали пробовать размещать объявления. Мы стали следить за этими трендами. Всегда были компании, которые смотрят за пользовательским поведением и на базе поведения начинают уже строить сервисы. Так мы заметили, что на “Авито” хорошо идут недвижимость и автомобили, и сознательно построили внутри сервиса отдельные продукты: “Авито недвижимость” и “Авито авто” в 2012 году. Потом увидели, что люди предпочитают размещать на “Авито” вакансии, искать сотрудников», — рассказывал об этом периоде гендиректор Avito Владимир Правдивый в интервью BFM в 2020 году.

По словам Правдивого, именно полный отказ от офлайна помог компании победить тогда более консервативных конкурентов. В те же годы начались попытки монетизации площадки: первой платной функцией стала услуга подъёма объявления в топ. За счёт того, что платные объявления поднимались по хронологическому принципу и в топе не закреплялись, создавался «эффект водопада» — чтобы оставаться наверху, приходилось всё время платить. Позже в тематических вертикалях ввели ещё и платное размещение объявлений. 

Всё это оказалось очень эффективной моделью, создавшей постоянный поток рекламных денег от продавцов. В итоге в 2013 году Avito впервые получила прибыль — 679 млн руб. по итогам года.

Что сегодня

В 2015 году фонд Naspers выкупил доли всех других инвесторов, кроме двух основателей (они вышли из капитала уже ближе к 2020-м годам). В том же году Avito стала абсолютным лидером российского рынка в своей категории: сильные конкуренты оказались поглощены, и ближайшим преследователем остался консервативный «Из рук в руки» — и по аудитории, и по числу объявлений он уже тогда уступал Avito примерно в пять раз.

Зародыш маркетплейса — опция создания виртуальных витрин — появился на Avito ещё в 2011 году, но реальное развитие формат получил лишь спустя десять лет, в начале 2021-го. За это десятилетие площадка успела запустить кучу бизнес-функций, от «Безопасной сделки» до собственной доставки, и стать крупнейшим классифайдом в мире, обогнав американский Craigslist.

Сейчас эксперты видят большой потенциал в формате маркетплейса для Avito: так, одним из главных конкурентных преимуществ называют реальную универсальность площадки — люди ищут там всё на все случаи жизни, и маркетологи имеют кучу уникальной информации о каждом клиенте. Это позволяет максимально полно отслеживать и закрывать путь потребителей — другие крупнейшие маркетплейсы всё ещё не накопили таких массивов данных.

Кроме того, Avito получил серьёзные преимущества на фоне происходящего в стране с февраля 2022-го. Именно сюда пошли люди, торговавшие в заблокированных соцсетях, и сюда же пришла их аудитория: так, в марте число сделок на площадке подскочило на 40% по сравнению с февралём, количество посещений за месяц выросло с 261,4 млн до 316,9 млн. Кроме того, именно Avito оказалась местом для перепродажи «санкционки» и вещей ушедших из России брендов. 

«События начала года не повлияли серьезным образом на нашу стратегию. Более того, мы убедились, что выбранное нами направление развития является верным, и мы активно движемся в реализации наших планов», — уверенно утверждал в мае замдиректора компании Иван Гуз. На фоне сокращений у многих конкурентов компания, наоборот, принялась активно набирать персонал — но при этом Гуз говорит, что развивать собственные логистические мощности и соревноваться с маркетплейсами «точно не входит» в амбиции компании.

Впрочем, уверенность топ-менеджмента может оказаться не такой безоблачной, как кажется: из-за текущей ситуации Avito лишилась основного акционера — фонд Naspers объявил о продаже своей доли в 99,8% компании. Другая проблема пришла со стороны государства, которое в июне решило ограничить долю иностранных компаний в российских классифайдах в 20%: слишком жёсткие рамки и при этом размытые требования закона, по мнению компании, могут поставить под угрозу работу площадки.

Но, так или иначе, иностранные владельцы успели очень прилично заработать на своём активе: так, в одном только 2021 году чистая прибыль Avito составила 14,5 млрд руб. — а в целом прибыль площадка приносит уже целое десятилетие.

Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первыми быть в курсе главных новостей ритейла.