Собственники ювелирной сети "585" разделили бизнес, но оставили один брэнд на двоих — вопреки всем законам маркетинга. Способна ли выжить подобная конструкция на конкурентном рынке или симбиоз невозможен в принципе?
На выходе из метро "Арбатская" молодой человек в красно-желтой куртке раздает прохожим рекламные флаеры ювелирной сети "585", где написано: "Тотальная распродажа — скидки до 70%". Чуть дальше другой промоутер предлагает еще одну листовку, уже с иным содержанием: "Акция-провокация: вернем до 50% от стоимости покупки". На Старом Арбате расположены два магазина "585", они находятся буквально в 150 метрах друг от друга. Но зачем одной компании в один и тот же день проводить две разные акции? Объяснение простое: арбатские магазины "585" принадлежат разным владельцам.
Полтора года назад петербургский предприниматель Александр Смирнов, а также двое его партнеров Антон Петров и Алексей Феликсов разделили бизнес — крупнейшую на тот момент ювелирную сеть России с 377 точками и оборотом 5,3 млрд руб. в 2010 году. Но при этом сохранили для всех магазинов марку "585". Теперь торговые точки, работающие под одной вывеской, стали конкурентами.
Бывает, что супруги разводятся, но оставляют общую фамилию и иногда даже продолжают жить в одной квартире. Но для бизнеса ситуация с сохранением единого брэнда — нонсенс. Возможно ли это — развивать одну сеть, исповедуя разные принципы ведения бизнеса?
Золотой раскол
Совместный бизнес собственники "585" начали в 2006 году. Основатель сети Александр Смирнов, имевший на тот момент 40 магазинов в Северо-Западном регионе, задумал построить федеральную розницу. Но денег на развитие не хватало, и он продал 50% компании совладельцу петербургского девелоперского холдинга "Балтийский монолит" Антону Петрову и управляющему одного из филиалов этого же холдинга Алексею Феликсову. Инвесторы вложили в бизнес, по оценкам СФ, более 6 млрд руб. В 2006-2007 годах "585" выросла с 40 до 425 магазинов, а ее выручка в 2007 году составила $200 млн.
С началом кризиса продажи украшений из золота упали на 22% в денежном выражении, и сети пришлось закрыть треть своих точек. Но после того как рынок начал оживать, выяснилось: каждый из партнеров тянет одеяло на себя. Феликсов и Петров хотели по-прежнему агрессивно открывать магазины и за счет экспансии увеличивать выручку. Смирнов, наоборот, планировал повышать эффективность сети и в дальнейшем выводить ее на IPO. Как вспоминает Феликсов, партнеры несколько раз садились за стол переговоров, но не смогли договориться, поскольку противоречия заключались в стратегических вопросах. Тогда решили мирно разойтись.
"Добрачное" имущество Смирнова в виде 40 магазинов осталось при нем, а остальные точки поделили по территориальному принципу, с учетом объема генерируемой ими выручки. Так, в конце 2010 года юрлицам Смирнова (по данным "СПАРК-Интерфакс", ему принадлежат "Ювелирная сеть — 585", "585-С-1") отошли 199 точек, расположенных в Северо-Западном и Уральском регионах. Петров и Феликсов учредили несколько юрлиц (их названия собственники не раскрывают) и получили 139 магазинов на Юге России, в Сибири и Центральном регионе.
Разделив имущество, бывшие партнеры оказались перед сложным выбором: кто оставит себе фамилию, то есть брэнд "585"? Марка была зарегистрирована на Смирнова, но ни он, ни его партнеры не хотели менять вывеску на своих магазинах. Как говорит Феликсов, за десять лет существования узнаваемость брэнда "585", по расчетам собственников, достигла 70%. Отказываться от него и продвигать с нуля новую марку было бы глупо. В итоге партнеры пришли к соломонову решению: осенью 2010 года Смирнов передал права на марку новому юрлицу — "585", в котором бывшие партнеры имели доли, пропорциональные их участию в бизнесе.
После раздела компании бизнесмены условились не мешать друг другу и договорились, что не будут открывать новые магазины под вывеской "585" в регионах присутствия прежних партнеров. Исключением стала лишь Москва, здесь джентльменские соглашения не действуют. Раньше в столице работали три магазина, во время кризиса два из них закрыли. Остался один магазин на старом Арбате, который отошел Смирнову. Впрочем, он недолго работал в одиночестве: в 2012 году Феликсов открыл рядом с конкурентом свою точку.
Под одной крышей
Как и многие разведенные пары, собственники "585" перестали общаться друг с другом. Однако ради бизнеса они договорились какое-то время поддерживать имидж "дружной семьи" — чтобы покупатели не заметили "развода" и почаще "заходили в гости".
Для начала Смирнов с Феликсовым сохранили во всех магазинах "585" программу лояльности — дисконтные карты, дающие клиентам право получать скидку 5% и 10% на все изделия. Они условились принимать уже выданные 1,1 млн карт, а также сохранили прежний дизайн при выпуске новых.
Решили вопрос и с интернет-сайтом компании — www.zoloto585.ru. Понятно, что после раздела бизнеса партнеры уже не могли наполнять его каждый своим контентом. Старый адрес достался Смирнову, а Феликсов создал новый домен — www.gold585.ru, но сохранил прежний дизайн и навигацию. Благодаря "долгожительству" своего ресурса Смирнов и по сей день получает больше посетителей. По данным Webomer.ru, сейчас трафик сайта Zoloto585.ru составляет 4,0-4,2 тыс. посещений в день, у Gold585.ru чуть меньше — 3 тыс. в день.
Сложнее было определиться с рекламной стратегией. До раскола "585" использовала федеральные рекламоносители — телевидение, радио, печатные СМИ — и добавляла к ним промоакции с раздачей листовок рядом со своими магазинами. Но после раздела бизнеса никто не хотел лить воду на мельницу конкурента и пиарить его за свой счет. Поэтому бывшие партнеры ограничились локальными методами продвижения. Феликсов задействует в качестве рекламоносителей региональные телеканалы, радио, печатные СМИ, Смирнов использует рекламу наружную и в метро, проводит акции в местах продаж. Обе стороны тратят на маркетинг примерно 3% годовой выручки.
Несмотря на то что бывшие компаньоны сохранили видимость единой сети, в операционной деятельности каждый начал реализовывать собственный подход.
10,3 млн штук ювелирных изделий без камня были произведены в России в 2011 году. По данным Росстата, это на 1,3% больше, чем в 2010-м
Обратная сторона
Феликсов, как и планировал, с 2011 года стал активно открывать новые магазины. На собственные и заемные деньги он увеличил свою сеть на 39 торговых точек, вложив около 80 млн руб. По словам Алексея Феликсова, сейчас компания использует примерно 30% заемных средств, долговая нагрузка невелика — 0,3 EBITDA. Смирнов, в свою очередь, открыл за полтора года четыре магазина в Северо-Западном регионе. Но в Москву никто особо не рвется. "Сеть "585" работает в low-сегменте, а в столице имеет смысл открывать магазины среднего ценового сегмента. Возможно, предприниматели думают о выводе на столичный рынок новых форматов, поскольку действующий формат "585" тут неконкурентоспособен",— говорит заместитель гендиректора группы ювелирных компаний "Элит" Денис Винокуров.
Бывшие компаньоны уже начали пересматривать ассортимент. Так, Феликсов в своих торговых точках увеличил с 50% до 70% предложение недорогих изделий (украшения без камней или с фианитами вместо бриллиантов). Он собирается продавать и собственную продукцию. В конце года вместе с партнером на собственные деньги он запустит в Санкт-Петербурге небольшой завод мощностью переработки 30 кг чистого золота в месяц, или производства 60-90 кг готовых изделий (при выпуске украшений в золото добавляют примеси).
Александр Смирнов не стал рассказывать СФ об изменениях в своей сети. Но, по словам одного из конкурентов, ассортимент в его магазинах "585" визульно уменьшился на треть по сравнению с магазинами бывших партнеров. По информации других игроков, Смирнов сделал ставку на продукцию с драгоценными камнями. Основа его ассортимента — легкие изделия (в среднем до 2 г золота) с драгоценными камнями, мелкими бриллиантами. Благодаря этому компания привлекает небогатых покупателей и удерживает средний чек в пределах 3,5-4,0 тыс. руб. Зато наценка на такие изделия составляет 120-130% против обычных 100%.
Как утверждают конкуренты "585", магазины бывших компаньонов сети сейчас работают с одинаковой эффективностью. По расчетам СФ, 2011 год Смирнов мог закончить с выручкой 4,1 млрд руб., а Феликсов — 4 млрд руб. По оценке Дениса Винокурова, при пропорциональном сокращении основного ассортимента на 30% выручка ювелирного магазина с квадратного метра может снизиться максимально на 15%. То есть если компания на рынке в среднем зарабатывает 40 тыс. руб. с квадратного метра в месяц (как у Феликсова), то аналогичный показатель у Смирнова может составлять 34 тыс. руб.
Впрочем, мирное равновесие в бизнесе бывших партнеров, живущих под одним брэндом, скоро закончится.
Один на всех
Бывшие компаньоны не могли не испытывать соблазна поработать на территории конкурента, ведь они знали, какой трафик, оборот, спрос были в магазинах друг друга. Но если нельзя нарушать достигнутые соглашения, то почему бы не запустить еще одну сеть ювелирных магазинов — под иным брэндом? Первым на территорию "врага" вступил Феликсов: в августе 2011 года он открыл магазин под вывеской "Золотой" в Санкт-Петербурге, сейчас уже работают десять точек в других регионах. Новый брэнд разработало агентство DDC Creative Lab, предприниматель поставил ему задачу показать связь "Золотого" с "585". В итоге во внешнем оформлении вывесок магазинов двух сетей много общего: схожая цветовая гамма, шрифт и основной символ — звезда.
Правда, ассортимент "Золотого" немного отличается от магазинов "585", принадлежащих Феликсову и Петрову. В "Золотом" около 50% товаров — изделия с драгоценными и полудрагоценными камнями, тогда как в "585" их доля составляет 20%. Из-за этого средний чек в новой сети — 4 тыс. руб., что на 15% выше, чем в "585". Кроме того, в "Золотом" появились новые услуги: обмен старых изделий на новые, выдача микрокредитов в партнерстве с компанией "Мигомденьги". Эти сервисы приносят сети около 10% оборота.
Правда, новая марка еще не настолько раскручена, как "585", сетует Феликсов. Но в преддверии президентских выборов в интернете появилась информация, что в одном из магазинов "Золотого" будет стоять пудовый бюст Владимира Путина, из которого спустя несколько месяцев сделают украшения в виде сердечек. Выручка от их продажи должна была пойти на лечение онкологических больных. Пресс-служба "Золотого" слухи опровергла, однако не исключено, что это была PR-акция самой компании.
Увидев агрессивное развитие своих бывших партнеров, Александр Смирнов тоже решил действовать. По информации СФ, в 2012 году он планирует открывать магазины площадью 100-150 кв. м под брэндом Since & Forever, который ему разработало лондонское агентство Fitch. Сейчас компания подбирает помещения в Сибири, Поволжье, Южном и Центральном регионах.
В отличие от Феликсова, Смирнов собирается в новой сети продавать в основном изделия с бриллиантами, рассчитывая на средний чек 11 тыс. руб. По словам генерального директора информационно-аналитического агентства "Росювелирэксперт" Ольги Мироновой, для изделий с бриллиантами это низкий ценовой сегмент — в среднем сегменте чек составляет около 20 тыс. руб.
В общем, несмотря на то что бывшие собственники "585" создали самостоятельные компании и научились сосуществовать под одним брэндом, они так или иначе тянут его в разные стороны. Искусственная конструкция становится все менее устойчивой. Как считает президент Depot WPF Алексей Андреев, из-за несогласованности маркетинговой стратегии бывших компаньонов образ и позиционирование марки "585" будут размываться и дальше. Это значит, что в итоге ее место скоро займут более активные брэнды.
