Последние исследования говорят о росте продаж ювелирных украшений в онлайн-магазинах. ИД Retailer изучил ситуацию и узнал, насколько эффективно продавать кольца и серьги в интернете.
Рост онлайн
По данным исследования компании Synovate Comcon, в кризис доля обеспеченных потребителей, покупавших ювелирные изделия, выросла с 40% в 2013 г. до 43% в 2015 г. В эту категорию попадают жители Санкт-Петербурга, чей ежемесячный доход составляет 60 тыс. руб., Москвы – 70 тыс., жителей остальных регионов России – 50 тыс. По оценке аналитиков, ювелирные магазины, которые продают только офлайн, могут начать испытывать трудности. Несмотря на то что в России чаще всего обеспеченные россияне приобретают драгоценности в магазинах или бутиках, в 2015 г. все большую популярность в этом сегменте начал набирать онлайн-шопинг. Доля людей, покупающих ювелирные изделия в интернет-магазине, увеличилась на 5 п.п. по сравнению с 2014 г.
Как оценивает Татьяна Герасименко, директор по работе с клиентами Synovate Comcon, увеличение доли покупателей украшений онлайн в 2015 г. можно объяснить увеличением числа онлайн-магазинов ювелирных украшений. Еще один фактор – зачастую в интернет-магазине ассортимент шире, чем в офлайн-рознице.
Многие ювелирные магазины в кризис ищут альтернативу привычным каналам коммуникации с клиентом. "Покупатель украшений может не заходить в ювелирные магазины, понимая, что это может привести к покупке, ведь ювелирные изделия – не товар первой необходимости. С другой стороны, увидев рекламу недорогого украшения в интернете, потребитель может купить его, чтобы побаловать себя", – объясняет Татьяна Герасименко.
Тактильный офлайн
Рост продаж в интернет-магазине ювелирной сети "Адамас" в 2015 г. по сравнению с 2014 г. – более 60%. В компании такой показатель объясняют внутренними факторами, а не рыночными тенденциями – компания усилила направление электронной коммерции. Доля продаж интернет-магазина стабильно выше 1% ежемесячного оборота розничной сети.
У еще одного крупного игрока рынка, ювелирной сети "Золотой/585", тоже работает интернет-магазин, доля продаж через этот канал растет и показывает результаты, превосходящие ожидания руководства, однако конкретные цифры ретейлер не называет. Но, как резонно отмечают в компании, больше 90% торговли на отечественном ювелирном рынке происходят все же через офлайн-магазин.
"Ювелирный рынок все еще достаточно традиционен в плане продаж, здесь преобладает офлайн-торговля", – объясняет Алексей Кормило, директор по интернет-коммерции и онлайн-коммуникациям сети магазинов "585/Золотой". Связано это с тем, что украшения – товар не первой необходимости, и здесь велик процент импульсных покупок, связанных с настроением. Помимо этого, на принятие решения о покупке сильно влияют тактильные ощущения во время примерки. Факт примерки на 30% повышает вероятность покупки изделия, подсчитали в "Адамас".
Сказываются на осторожности пользователей и "сложности выбора", такие как оценка реального размера украшения по фотографии, визуальных характеристик цепочек, размера колец и т.п. "Да, мы выстраиваем работу сайта таким образом, чтобы он отвечал на все вопросы, которые могут возникнуть у клиента, пытаемся предугадать, предсказать их, но, не имея прямого диалога, безусловно, можем ошибаться", – замечает Алексей Ручкин, директор по электронной коммерции "Адамас".
На долю интернет-продаж сильно влияет внешний вид витрины. Если на оформление ювелирных магазинов затрачиваются определенные усилия, то пока над созданием настроения покупки украшений онлайн ювелирные компании работают недостаточно, говорят в "Золотой/585" .
"Тут мало просто открыть интернет-магазин и добавить красивые картинки. Необходимо продумать юзабилити сайта, технику привода покупателя. Если сравнить сложность техники продажи украшения онлайн и реальный объем таких продаж, выходит, что пока логичнее концентрироваться на торговле офлайн. Так действует и рассуждает большинство участников ювелирного рынка", – подытоживает Алексей Кормило.
Дело техники
Пока онлайн-торговля в ювелирном ретейле только набирает обороты, и потребители привыкают к такой форме покупки украшений. При этом потенциал развития этого направления огромный. "Мы видим, что каждое принимаемое решение отражается повышением эффективности на уровне статистики", – замечает Алексей Ручкин.
Специфических особенностей продажи ювелирных украшений в интернет-магазине несколько. Главный плюс – big data: возможность анализировать поведение всех пользователей. "Мы знаем, откуда пришел каждый человек, если он приходил много раз, то какая цепочка этих приходов в итоге привела его к покупке и т.д. Таким образом, мы можем выстраивать маркетинг совершенно на другом уровне: подстраивать витрину сайта, персонализировать поиск и сортировку товаров на витрине", – считают в "Адамас".
Кроме того, технологии big data дают возможность сегментировать и персонифицировать предложения. Можно выделить сегменты посетителей, анализируя их поведение, в каждом сегменте выделить товары максимального спроса, которые система сама будет персонализированно предлагать клиенту.
"То есть не так, как это сделано в магазинах, когда в прикассовой зоне лежат, например, батарейки. Мы в "прикассовой зоне", подтверждая заказ клиента, предлагаем ему продукт на основе того, что еще он смотрел, и того, что уже лежит в его корзине. На базе этих данных можно сформировать 2–3 предложения, которые на 90% ему подойдут", – объясняет Алексей Ручкин.
Еще один бонус интернет-направления – таргетированное воздействие на покупателя, предложение решения на конкретный запрос. "Например, найти людей, которые хотят купить золотое кольцо с бриллиантом массой 0,5 карат. Их будет пять человек в месяц, но зато мы можем каждого из них "поймать". Тех, кто ушел с сайта, не оформив заказ, можем "догнать" на других страницах, напомнить об украшениях, которыми они заинтересовались. Ни одно ТВ, радио и печатные СМИ этого дать не смогут", – говорит Алексей Ручкин.
