Михаил Иващенко, совладелец сети супермаркетов цифровой техники "Кей", рассказал о том, как в Петербурге исчезли рынки, почему его компания не покупает региональные сети и зачем спустя 20 лет "Кею" понадобился рестайлинг магазинов.
Вы поменяли облик магазинов, отразится ли это на формате?
— Сейчас довольно ощутимо противопоставляют офлайн и онлайн–торговлю, безусловно, часть товаров лучше продается через Интернет, например музыка, программы. Но мы остаемся приверженцами офлайна. Покупателей, готовых заказать товар и получить его не глядя, немного. Есть товар, который необходимо взять в руки, подержать, — за ним и будут приходить.
А нет ли проблемы: покупатель пришел в магазин, подержал товар в руках, но потом вернулся домой и заказал через Интернет?
— Да, эта проблема, безусловно, есть, но здесь вопрос цены. Если товар дороже на 10-15%, то многие покупатели с удовольствием у тебя проконсультируются, чтобы потом где-то купить дешевле. Если вы покупаете ноутбук за 20 тыс. рублей и знаете, как его в Интернете купить за 18 тыс. рублей, я пойму, что вы захотите сэкономить 2 тыс. рублей. Но вот 200 рублей можно переплатить за возможность потрогать товар. Если ты оптимизируешь бизнес–процессы, чтобы цена отличалась на 3%, то многие предпочтут, взяв товар в руки, уже не расставаться с ним. Мы пытаемся сделать именно так.
Тогда зачем вам интернет–магазин?
— Интернет активно используется для выбора товара, поэтому в новой версии сайта есть и форум, и возможность оставлять мнения о товаре. Из 97% наших покупателей, которые покупают офлайн, десятки процентов предварительно смотрят на сайте, выбирают там. 10–15% покупателей даже предварительно резервируют. На самом деле интернет–продажи у нас растут в 1,5 раза быстрее, чем офлайн–продажи, но занимают пока не более 3%. Когда доля превысит 10%, внимания ей мы станем уделять гораздо больше.
Никогда не возникало желания расширить ассортимент за счет бытовой техники?
— Мы никогда не занимались бытовой техникой. Не хочется, и неинтересно. Те же фотоаппараты, пока они были аналоговые, хотя я сам с раннего детства фотографировал, мы никогда не продавали. Как только появились первые цифровые фотоаппараты, мы сразу же поставили их на прилавок. На самом деле мы давно перешли от компьютерной техники к цифровой. Компьютер — это просто ядро.
Зачем вам собственное производство компьютеров?
— Во–первых, оно позволяет обеспечить нормальное качество. Во–вторых, вся цифровая техника, а компьютерная особенно, очень быстро дешевеет. У собственного производства более короткий цикл, мы оперативно реагируем на спрос и продаем более свежие и дешевые изделия. Разница в цене с брендованными аналогами — 10–20%, хотя постепенно сокращается. По–прежнему пользуются спросом большие системные блоки, хотя идет активное замещение на ноутбуки.
Что сейчас движет рынок?
— Абсолютными лидерами роста в прошлом году были планшеты и электронные книги. Собственно, планшетов в начале 2010 года вообще не существовало, а электронные книги только–только начинались. В 2010 году таким драйвером были навигаторы, сейчас темпы роста упали.
В этом году, возможно, будут успешны ультрабуки. Это новые ноутбуки с меньшим весом, с большим временем работы от батареи, очень быстрым включением. Как правило, доля таких товаров в продажах небольшая, но это модные тенденции, которые дают рост оборота. В общем объеме наценки лидирует компьютерная техника: системные блоки, ноутбуки. Очень большую группу составляют смартфоны, телефоны.
Как меняете аудиторию своих магазинов в связи с репозиционированием?
— Мы пытаемся расширить круг покупателей. Изначально мы работали с людьми, которые относились к компьютерам с энтузиазмом, компьютер не был массовым продуктом. Я сам по образованию физик–ядерщик, но всю жизнь связан был с компьютером, мне нравилось в этом разбираться, это было хобби. Постепенно энтузиастов среди покупателей стало значительно меньше, чем людей, которые просто используют технику, не испытывая восторга или трепета. Сейчас мы больше ориентируемся именно на таких пользователей.
А нет ностальгии по тем энтузиастам?
— Безусловно, есть, и можно ностальгировать, но нужно развиваться. Мы никогда не пытались быть нишевым игроком, нас не устраивает доля рынка 2–3%. Есть такой подход 1 или делать хорошо, или не делать никак. Мы никогда не пытались раскрутить оборот любой ценой. Есть два способа ведения бизнеса, один из которых — это бизнес на продажу. Мы же всегда строили бизнес, в котором сами будем работать.
У нас есть планы по развитию сети, по наращиванию. С 2004 года мы развиваемся в регионах, первый магазин был в Великом Новгороде, туда удобно возить товар. В дальнейшем открывали там, где находили помещения, устаивающие нас по величине и местоположению в городе. Пока мы рассматриваем только Европейскую часть России, то есть по–прежнему рассчитываем на доставку из Петербурга. Если бы не кризис 2008 года, возможно, в 2012 году мы бы заходили на Урал, первоначально планы были такие, но… Посмотрим, может быть, в 2014 году и пойдем туда.
Покупкой местных сетей не интересовались?
— У нас была не очень удачная попытка купить сеть "Рим". Мы договорились по цене, подписали протокол о намерениях, но из–за юридических, организационных сложностей сделка не была завершена.
Вообще предложения о покупке сетей поступают достаточно часто, но я не вижу в этом смысла. Что мы получаем? Помещения? Как якорному арендатору нам предлагают лучшие условия в регионах. Если речь о покупке (большая часть помещений у нас в собственности), то мелкие сети редко владеют помещениями. А если говорить про технологии, то, может быть, это самомнение, но я считаю, что наши торговые технологии одни из лучших в компьютерном бизнесе. Можно купить место, куда люди привыкли ходить, но при полной смене технологий это тоже не имеет смысла. Тем не менее мы не отказываемся обсудить возможность покупки игроков.
А возможность продажи сети?
— Скажем так, я не собираюсь выходить из бизнеса, потому что мне нравится то, чем мы занимаемся: и продукт, и некоторый элемент миссионерства, нравится заниматься популяризацией компьютерных знаний. Задачи продать бизнес не стоит, но интересные предложения мы рассмотрим.
Кто из федеральных сетей близок вам по концепции?
— Из крупных сетей мне импонирует развитие "М.Видео". Они тоже делают ставку на качество предоставляемых услуг, при этом у них разумные цены. В этом отношении политика двух других крупных сетей: "Эльдорадо" и "Медиа.Маркта" — мне нравится меньше, хотя "Эльдорадо" пытается меняться.
После реконцепции вы стали похожи на "Медиа.Маркт" своей открытой выкладкой.
— У всех есть хорошие элементы, главное их правильно использовать. Открытая выкладка — необходимость сегодняшнего дня. У "Медиа.Маркта" маркетинговая компонента преобладает над продуктовой, это не близко нам.
Вы развиваетесь в основном на заемные средства?
— В последние годы мы меньше использовали заемные средства. Для сравнения: в 2007 году величина кредитного портфеля была в несколько раз больше. В 2010 году увеличили расходы на развитие за счет прибыли, потому что в какие–то годы идет накопление ресурсов, а в какие–то мы тратим. Развитие идет не строго линейно, а волнами.
Количество магазинов в Петербурге будете менять?
— Площадь магазинов "Кей" варьируется от 200 до 1500 м2, это очень большой разброс, в последнее время мы открываем магазины в районе 1000 м2 (плюс–минус 200 м2), но старые не закрываем. В Петербурге у нас около 20 магазинов, мы пришли к выводу, что это оптимальное количество, дальше начинается внутренняя конкуренция. В городе еще есть места, где мы рассматриваем варианты открытия магазинов, но на 2012 год мы сильно подняли планку требований к месту. Планируем открыть не больше двух–трех магазинов, так как основные силы направлены на перестройку.
При выходе в регионы чувствуете конкуренцию? Где она была самая жесткая?
— В Петербурге конкуренция жестче, так как больше плотность магазинов, зато и у игроков здесь, как правило, выше квалификация. Когда мы выходим на конкурентные рынки других городов, оказывается, что, пройдя школу Петербурга, действовать там уже легче.
По обеспеченности торговыми площадями наш город практически лидер по России, большинство крупных торговых сетей родились здесь: и "Пятерочка", и "Лента".
Петербург первым победил стихийные рынки, причем это было сделано параллельно и в продовольственном ретейле, и в компьютерном. В нашем городе не сформировалось такой "Горбушки", как в Москве. Самой известной была "Юнона", но жесткая, хотя и цивилизованная борьба между компьютерными сетями в конце 1990–х — начале 2000–х привела к смерти рынков. Покупатель предпочел комфортные условия, надежную гарантию и сервис.
А вы не хотите заняться другим бизнесом?
— Возможно, если бы поступило предложение, мы бы продали эту и начали строить новую сеть с нуля. Но, скорее всего, это были бы компьютеры.
Хотя есть увлечения и помимо компьютера. Я люблю активные виды спорта: зимой лыжи, летом велосипед, байдарка, с удовольствием играю в бильярд. Кроме того, я интересуюсь хорошим вином, езжу на дегустации. Но просто так открыть винодельню нельзя, в нее нужно вложить душу, во время выращивания урожая нужно жить там.
Я не знаю, может быть, я не настолько талантлив, но я считаю, что действительно хорошо можно заниматься одним делом.
Биография
Михаил Иващенко родился 8 января 1961 г. в Ленинграде. В 1984 г. с отличием окончил Ленинградский политехнический институт им. М. И. Калинина. В 1984–1991 гг. работал в этом институте. С 1991 г. соучредитель и гендиректор сети супермаркетов цифровой техники "Кей".
