Основная проблема интернет-СМИ в Украине и по всему миру – как превратить количество посетителей сайтов в стабильный источник доходов. Большинство ресурсов с хорошим охватом аудитории пытаются "играть" с pay-wall – платным доступом к контенту сайтов. В компании UMH (издатель Forbes) Бориса Ложкина пошли другим путем.
Каждый читатель сайта – потенциальный покупатель товаров, а доходы от онлайн-торговли на порядок превышают объемы всего рекламного рынка, считают в United Online Ventures (UOV) – интернет-подразделении UMH. К примеру, только через сайт Korrespondent.net, входящий в холдинг, каждый месяц проходит около 8 млн человек (средний показатель за год по bigmir.net). Если уметь при этом предложить читателю тот товар, который он хочет купить, это может стать хорошим механизмом монетизации трафика.
В интервью Forbes генеральный директор UOV Дмитрий Лисицкий рассказал, как продать соковыжималку читателю деловых СМИ, каковы цели по капитализации UOV и почему в компании отказались от планов создать свой аналог Aukro.
– Какие цели ставились перед вами, когда вас приглашали на должность руководителя UOV?
– Мы планировали выйти на капитализацию UOV около $55 млн к 2015 году, то есть, по сути, удвоить ее за три года: на конец 2012 года капитализация компании составляла около $25 млн. Но это – консервативный прогноз. Если бы мы захотели развиваться за счет агрессивных приобретений – к примеру, покупки любого крупного интернет-магазина, это сильно поменяло бы общую картину и наши показатели.
– На чем должен базироваться этот рост? Какова стратегия развития UOV?
– За счет как органического роста, так и приобретений. Если говорить об органическом росте – есть три больших направления, как заработать деньги онлайн, и которые подходят для Украины. Первое – это заработок на продаже рекламной площади. Так работает, к примеру, Bigmir, mail.ru и i.ua. Второе направление – e-commerce, то есть продажи через интернет компаниями, работающими в сфере торговли. Третье – это так называемый с2с (customer to customer), или classified. Это такие проекты, как Slando и Aukro, то есть организованные площадки для продажи товаров частными лицами и мелкими торговцами.
В рамках компании UOV, кроме органического роста медиапроектов, мы решили развивать, главным образом, второе направление – e-commerce.
– Почему только это?
– Онлайн-медиа зарабатывают на привлечении рекламных бюджетов. А прелесть e-commerce – в том, что он зарабатывает не на рекламном рынке, а фактически "отбирает" деньги у традиционного ритейла. У интернет-магазинов есть деньги, но им нужен трафик. У нас (проектов, входящих в United Online Ventures) трафика много, и нам нужны деньги. Соответственно, для успешной работы нам нужно научиться перенаправлять трафик в интернет-магазины.
Это – большие деньги. Даже незначительная доля ритейла сопоставима с размером всех рекламных бюджетов в Украине, ведь рынок рекламы в Украине очень мал.
– А почему не привлек classified?
– Изначально мы присматривались к этому направлению, и думали, что если бы у нас были такие площадки, мы бы смогли хорошо их монетизировать. Но за прошедший год сильно усомнились в том, что в Украине на с2с можно зарабатывать какие-то ощутимые деньги, поэтому пока отложили эту идею.
– Какие механизмы заработка медиаресурсов на e-commerce, на ваш взгляд, наиболее эффективны?
– Допустим, читатель заходит на сайт Korrespondent.net, а мы хотим продать ему соковыжималку. Наша задача – сделать так, чтобы он перешел к разделу "соковыжималки", к примеру, в интернет-магазине Rozetka. Но это только выглядит так, что трафик легко можно "перелить" из одного места в другое. На самом деле трафик – это читатели, которые могут просто не захотеть идти на какой-то сайт, кликать на баннер, который им предлагается. Так что ключевая проблема для порталов и онлайн-медиа в целом – найти рекламные продукты, которые позволят им эффективно перевести свою аудиторию на сайты интернет-магазинов.
– Вы такие продукты нашли?
– Да. В феврале 2013 года мы запустили механизм ретаргетинга. Вы с ним наверняка сталкивались. К примеру, если вы смотрели в интернет-магазине на iPhone, а потом заходили на новостной сайт, то могли заметить, что иногда там везде висит реклама iPhone, или реклама Rozetka. Практикой доказано: если человеку, который интересовался определенным продуктом, показывать его рекламу, вероятность того, что он кликнет именно на это рекламное сообщение, а не какое-то другое, значительно возрастет. Ретаргетинг увеличивает эффективность рекламы минимум в 10 раз.
Сейчас мы начали запуск товарного ретаргетинга. Его идея – в том, чтобы рекламировать не в целом сайт интернет-магазина, а конкретный товар, которым интересовался читатель. И если интересовал iPhone 5S, то в ретаргетинге ему покажут именно рекламу iPhone 5S либо чехол к нему, а не просто сайт магазина или просто iPhone.
– В планах компании есть создание собственных интернет-магазинов?
– Говорить об интернет-магазинах не совсем правильно – они продают физические товары, а e-commerce охватывает и купонаторы, и те ресурсы, которые продают путешествия, разные услуги. Но в целом – да, это следующий шаг нашей стратегии.
Пока мы отдаем трафик на рынок, его покупает все та же Rozetka, Allegro Group, но они покупают его достаточно дешево из-за жесткой конкуренции на рынке онлайн-медиа. В итоге в структуре выручки от продажи товара в интернете доля онлайн-медиа – очень невелика, основную ценность от рекламы получают интернет-магазины. Если же мы будем отдавать трафик своим ресурсам, то сможем намного лучше монетизировать его и получать весь доход от продаж.
– Кто ваши ключевые конкуренты, и каковы их позиции на рынке?
– У нас есть два типа конкурентов. Первый – международные игроки, присутствующие в украинском интернете. Украинский Google на поисковом сервере зарабатывает половину всех денег на этом рынке. Второй тип – это рекламные сети, которые объединяют много мелких ресурсов, и за счет этого могут неплохо конкурировать за клиентов. Это, к примеру, C8, AdMixer, "Так і так".
– Как вы боретесь с ними за свою долю на рынке?
– Изначально у нас было много идей, как можно увеличить свою долю рынка – в том числе рассматривали и вопрос консолидации продаж. Но с крупными международными игроками такая стратегия не пройдет: Google консолидируй – не консолидируй, он все равно самостоятельный игрок. Так что мы поняли, что стратегия монопольного игрока в интернете не работает, и пошли другим путем – тем самым таргетированием. Мы точнее попадаем в целевую аудиторию, а потому можем гораздо лучше монетизировать ресурсы – как свои, так и чужие. С точки зрения знания о том, как привлечь пользователя интернета, и с точки зрения качества попадания с нами могут сравниться только Google или "Яндекс", потому что они обладают огромным массивом данных для этого.
– Вас назначили директором UOV в прошлом сентябре. Каковы результаты вашей работы по итогам первого года?
– Во-первых, нам удалось благополучно перепозиционировать Tochka.net в сегмент женских ресурсов, где он стал безусловным лидером. Нам удалось сократить затраты проекта в четыре раза, сохранив трафик и кардинально улучшив его качество, поэтому проект впервые достиг точки безубыточности.
Во-вторых, мы запустили видеоагрегатор video.bigmir.net. Думаю, к концу года этот проект будет лидером в сегменте лицензионно чистого видео, больше нас – только YouTube.
В-третьих, мы сделали большой шаг вперед с точки зрения монетизации проектов. Контент-ролл (рекламный видеоролик, который подвязан к статьям сайта и автоматически включается при заходе на них. – Forbes), который так не любит интернет-тусовка, и который замечательно помогает выживать не только нам, но и многим другим крупным украинским онлайн-медиа, – наших рук дело.
И, самое главное, за год мы очень сильно продвинулись в плане понимания наших задач и продуктов, в том числе для таргетирования. К примеру, мы сделали продукты для таргетирования по социально-демографическим параметрам. И теперь, если мы знаем, что покупатели "Модной касты" – это главным образом женщины 20-40 лет, то и рекламу этого сайта мы показываем именно женщинам 20-40 лет, а мужчинам 20-40 лет покажем другую. В результате эффективность нашей работы с интернет-магазинами, в том числе с Rozetka и "Модна каста", выросла в буквальном смысле слова в 10 раз.
– Как это отразилось на финансовых показателях работы компании?
– Рентабельность онлайн-медиа в целом в мире сегодня – под большим вопросом. Онлайн-медиа, которые просто не теряют деньги – это уже фантастика. Причин для этого много – настолько, что об этом можно написать отдельную большую статью в Forbes, и я недавно писал об этом в своем блоге. Но факт в том, что даже ресурсы, у которых, наподобие Yahoo, есть разного рода сервисы, и уж тем более "чистые" онлайн-медиа редко когда зарабатывают деньги.
– А вы зарабатываете?
– В прошлом году мы были в минусе, в нынешнем выйдем в ноль, а начиная со следующего года начнем зарабатывать. Мы увеличили доходы, запустили новые рекламные продукты, но также урезали ненужные затраты, и в процессе объединения сократили большое количество персонала (UOV была создана в результате объединения интернет-активов UMH Бориса Ложкина, "Медиа Группа Украина" Рината Ахметова и KP Media, подконтрольного UMH и бизнесмену Петру Порошенко. – Forbes). Преимущество слияния – тебе не нужны три бэк-офиса, скажем, три финансовых отдела и т.д.
– Каких показателей рентабельности, по-вашему, реалистично достичь в этом бизнесе? Пять, десять, пятнадцать процентов?
– С учетом неорганического роста, думаю, можно 15-20%.
– Какие планы по приобретениям вы ставили перед собой, и что из этого уже реализовано?
– В процессе подготовки было 3-4 сделки, закрыть которые мы могли бы уже этим летом. Суммарно они стоили бы компании около $10 млн. Но, к сожалению, эти планы пришлось отложить из-за сделки по продаже всего UMH. Когда она была "на подходе", мы приостановили все переговоры по приобретениям.
– О каких конкретно покупках идет речь? Была ли в перечне, к примеру, Rozetka?
– Ее не было, по другим вопросам детализировать не могу. Скажу лишь, что это – крупные игроки в сфере e-commerce, в ее широком понимании, то есть они торгуют не только товарами. По одной сделке мы уже почти договорились, еще несколько было на подходе.
– Рассматривали возможность покупки онлайн-медиа?
– Нет. На наш взгляд, все крупные проекты в онлайн-медиа уже проданы. В теории, наверно, можно было бы посмотреть на Ukr.net, но это крайне самодостаточная организация, сомневаюсь, что они заинтересованы в транзакции.
– Представители группы ВЕТЭК, купившей UMH, говорили нам, что интернет-проекты – одно из ключевых направлений для них. Вам поступало от них предложение продолжить сотрудничество?
– С новыми собственниками я пока особо не контактировал, и не исключаю, что они могут предложить продолжать начатое при Борисе Ложкине. Но любовь – это отношения между двумя людьми. Важно, чтобы между менеджментом и акционерами была некая химия, они одинаково понимали как стратегию, так и события, которые происходят на рынке.
– Долей в UOV владела компания СКМ. Она вышла из этого проекта?
– Насколько мне известно – нет, но как ситуация будет развиваться дальше, я не знаю.
– Вы создавали с нуля несколько интернет-проектов, а Борис Ложкин говорил, что средства, полученные им от продажи холдинга, он собирается вкладывать в различные стартапы. Вы не обсуждали возможность создания общих проектов, где Ложкин выступил бы венчурным инвестором?
– Насколько я знаю, пока у Бориса Евгеньевича нет какого-то понятного плана, стратегии относительно того, в какую сферу он хочет двигаться (как инвестор). Я хорошо его понимаю, сам был в его шкуре: когда происходит продажа бизнеса, в который ты вложил много лет своей жизни, нет никаких сил и времени думать о планах на будущее. Думаю, когда сделка закроется, мы вскоре увидим очень активного и интересного технологического инвестора.
