В интернет-магазинах, как известно, можно купить все что угодно, ну или почти все. Бытовую технику, мобильные телефоны, компьютеры одежду и обувь можно приобрести на разных сайтах, а конкуренция выгодна покупателю, так как ритейлеры вынуждены снижать цены. В то же время продукты питания через Интернет заказывают редко, а магазины, которые их продают, легко сосчитать по пальцам. На днях с рынка ушел продуктовый интернет-магазин Yonamart. Сайт магазина еще существует, однако заказать еду там уже нельзя, телефонный номер не обслуживается. Самый же первый проект по торговле продуктами питания онлайн "Утконос", принадлежащий главе и владельцу "Северстали" Алексею Мордашову, уже много лет остается единственным крупным игроком в этой нише. На рынке онлайн-продаж продуктов питания "Утконос" занимает около 80%. Пока проект, правда, по словам игроков рынка, приносил владельцу в основном убытки. "Поднимать" проблемный актив и выводить его на рентабельность Мордашов поставил менеджеров из "Северстали".
Ни на что не похоже
Не все знают, что свое имя "Утконос" получил совсем не в честь экзотического животного. Оно происходит от названия небольшого аппарата УТК (универсальный терминал комплектовщика), который носит с собой сотрудник магазина, занимающийся комлектовкой заказов интернет-пользователей. С таким аппаратом на груди упаковщики проносятся бегом с огромными телегами вдоль длинных стеллажей и полок. От того, как быстро они соберут нужные продукты с полок в телегу, зависит их зарплата. На терминале указано, какой товар к какому заказу нужно присовокупить и в какой пакет положить. Этот УТК — уникальная система, и существует она только в "Утконосе". Впрочем, и сам проект "Утконоса" единственный в своем роде. Его создатель — человек, далекий от розничной торговли. Автор идеи — Сергей Разумов, владелец торгового дома "Эллит", занимавшийся экспортом проката "Северстали". В 2000 г. он придумал проект сети магазинов, в залах которых не держат товаров. Ни о каком интернет-магазине речь тогда еще не шла, многие люди даже не знали, что же такое Интернет. Задумка состояла в том, чтобы создать небольшие столы заказа по типу "магазинов у дома". В таких маленьких торговых точках продавались хлеб и молоко, а остальное можно было заказать на специальном терминале в магазине, из этого же пункта через 12 часов покупатель забирал свой заказ. Все это больше напоминало торговлю по каталогам, чем традиционный магазин. Кстати, заказывать товары некоторое время можно было и по телефону, наговорив свои пожелания на автоответчик. Голос покупателя расшифровала специальная IT-система, формировавшая заказ. Впрочем, видимо, работала техника не вполне корректно, и от этой схемы ритейлер отказался.
Идея Сергея Разумова состояла в том, чтобы экономить на арендных платежах, энергоносителях и зарплате продавцов, а за счет этого продавать товары дешевле. Столь технологичный проект понравился главе "Северстали" Алексею Мордашову, который взялся инвестировать в сеть столов заказа. "Посмотрите, как изменилось производство за последнюю тысячу лет. А товаропродвижение фактически какое было, такое и осталось. Как торговец тысячу лет назад продавал товар в лавке, так он продает его и сейчас. Все последние столетия человечество встречало проблемы и изобретало способы их решения. Сергей, мне кажется, изобрел", — рассказывал тогда господин Мордашов в одном интервью. В 2000 г. он сообщил также, что прокредитовал проект "на несколько сотен тысяч долларов".
Изначально Сергей Разумов числился среди миноритарных акционеров. "Сам он работал в сети, но не на топовой позиции. Он был руководителем отдела", — говорит руководитель отдела по связям с общественностью ООО "Новый импульс-50" Наталья Аристова. По ее словам, сейчас единственным владельцем компании "Новый импульс", управляющей "Утконосом", является ее инвестор. Алексей Мордашов — один из самых богатых людей в России, состояние владельца "Северстали" в прошлом году оценивалось в $15,3 млрд. История его взаимоотношений с автором идеи осталась за кадром, в сети не могли пояснить, выкупалась ли его доля в "Утконосе".
Как Лужков помог "Утконосу"
В 2002 г. в Зеленограде открылся первый склад компании (6000 кв. м), чуть позже — первые столы заказа. Вскоре на сеть обратил внимание тогдашний мэр Москвы Юрий Лужков. В магазине никто уже не смог рассказать, приглашали ли градоначальника в далеком 2002 г. посетить "Утконос" или же он "напросился" заехать сам во время своих знаменитых "рейдов".
"Утконосу" повезло: Юрию Михайловичу проект приглянулся. Он возмещал недостаток традиционных магазинов "у дома", а отсутствие торговых площадей в жилых районах — давняя головная боль правительства Москвы. К тому же цены в зеленоградских "лавках" были низкими, а мэрии нравились социально направленные проекты. Лужков пообещал сети предоставление помещений от мэрии по льготным ценам. В 2003 г. он подписал распоряжение "О развитии в Москве столов заказа на примере Зеленограда". Но теперь про такое "везение", как внимание экс-мэра, в "Утконосе" просят писать в кавычках. Соглашение с властями обязывало ритейлера придерживаться низких цен, а это всегда ударяло по прибыльности. Сейчас в сети рассказывают, что мэрия не слишком помогала с помещениями, "давала не то или не там", а держать цены было необходимо. Впрочем, утверждать, что "во всем виноват Лужков", тоже некорректно. В столах заказа покупатель не сразу получает продукты, а лишь через день-два, и низкая цена оправдывала в глазах клиента такую издержку формата.
"Утконос" был "трудным" активом, проблемы имели место чуть ли не постоянно. В 2004 г. у сети было всего девять столов заказа, годом ранее сеть сработала с минимальной прибылью, а в 2004 г. продемонстрировала убытки. По словам игроков рынка, действительно прибыльным проектом розничный проект Мордашова не был никогда. Изначальный расчет Сергея Разумова не подтверждался. Из запланированных показателей выбивалась логистика. Между тем в 2005 г. компания построила большой распределительный центр (РЦ) в Южном Бутово уже на 44 000 кв. м, а также продолжала открывать столы заказа. В 2007 г. "Утконос" насчитывал 200 "лавок".
С 2006 г. сеть стала возить продукты не только в свои столы заказа, но и на дом клиентам. В том же году у "Утконоса" появился интернет-магазин. Это усложнило и логистику, и систему работы. Регулярные проблемы были и с IT-системами. Заказы путались между собой, клиенты злились, получая не то и не вовремя… В сети часто менялось руководство. "Опыта работы в такой концепции ни у кого не было. И постигать приходилось все на "своей шкуре", — так объясняют проблемы в компании.
Помощь "металлургов"
Продукты из РЦ доставлялись в "лавки", там отчасти и формировались в заказы. Это приводило иной раз к случаям анекдотическим. Одна клиентка год назад сделала большую покупку на сайте "Утконоса", процесс заказа столь значительного количества продуктов занял у нее примерно 40 минут. Однако она ошиблась с указанием района при оформлении доставки. Продукты из "Утконоса" ей не привезли: оказалось, заказ попал в соседний стол, а последний данную улицу не обслуживал. Чтобы все-таки получить заказ, настойчивой клиентке пришлось три раза перезаказывать продукты, каждый раз тратя на это время. Перекинуть заказ с одной "лавки" на другую IT-система не могла, зато почему-то автоматом отправляла его на неправильный склад. "Был период, когда мы должны были поддерживать две технологии, которые совмещали в себе столы заказа и прямую доставку. Вот это оказалось непосильной нагрузкой для компании в целом. В апреле мы закрыли последний стол заказа и полностью ушли от этой модели", — поясняет Максим Ледовский, заместитель генерального директора по маркетингу и продажам интернет-гипермаркета "Утконос".
Сам Максим Ледовский недавно пришел в интернет-магазин продуктов питания из консалтинговой компании Accenture, до этого работал в Microsoft. Впрочем, он не единственный "непрофильный" сотрудник. В 2010 г. Алексей Мордашов назначил управлять сетью Владимира Рюмина, проработавшего в "Северстали" шесть лет. И тот привел с собой из металлургической компании сразу нескольких топ-менеджеров. Последняя позиция Владимира Рюмина перед уходом из металлургии в онлайн-ритейл — начальник управления корпоративного контроля. То есть он, собственно, и контролировал ритейлера от лица акционера, работая в "Северстали". За три года он так переформатировал проект, что от первоначальной идеи Сергея Разумова не осталось и следа. "Утконос" окончательно перестал быть сетью и сделался интернет-магазином, отказавшись и от "лавок", и от промежуточных складов. Продукты стали возить покупателям на дом с единого склада в Южном Бутово. Также Владимир Рюмин серьезно сократил издержки, провел ребрендинг и поменял "движок" сайта. Не все реформы Рюмина прошли безболезненно для магазина. Например, при смене "движка" магазин не работал две недели и потерял, по оценкам экспертов, не менее $10 млн.
Новая цена
Новая команда поменяла и ценовую политику: "Утконос" перестал быть дискаунтером. Теперь он торгует на уровне цен "Перекрестка", а иногда и дороже. "До 2011 г. сеть исповедовала принцип "Ашан" минус 10%". То есть какую бы цену ни поставил "Ашан", "Утконос" должен ее "побить". Но в 2011 г. стало понятно, что таким образом невозможно получить положительные финансовые результаты, — рассказывает Максим Ледовский. — Сейчас мы работаем для тех, кто ценит свое время, не хочет тратить его на поездки и очереди в гипермаркете, предпочитает сервис и готов за это платить". Но интернет-гипермаркет Мордашова стал терять клиентов. До нововведений активная клиентская база (те, кто за месяц делал хотя бы одну покупку) составляла 120 000 человек, а затем в течение квартала сеть увидела отток до 70 000 покупателей.
"Почему мы не создаем интернет-магазин? На массовом рынке продуктов питания очень важна цена. Когда "Утконос" поднимал цену, от него уходили клиенты, — комментирует топ-менеджер одной из офлайновых сетей. — Еду покупают два-три раза в неделю и разницу в цене пакета молока хорошо знают. Даже в столице еще мало людей, для которых сервис важнее низких цен. Поэтому рынок онлайн-продаж продуктов питания у нас еще не сформировался".
"Онлайн-фуд-ритейл сложный рынок, мы следим за его развитием. Но решение о выходе X5 на этот рынок еще не принято. Мы будем изучать возможности", — добавляет генеральный директор интернет-магазина "Е5" (проект X5 Retail Group, занимающийся торговлей непродуктовыми товарами в Интернете) Кирилл Гродинский.
Сейчас база клиентов "Утконоса" выросла до 95 000 человек. Для того чтобы их вернуть с прибылью, пришлось немного "поджаться". Многих клиентов вернули при помощи скидок на заказ, а также акциями по бесплатной доставке. SMS о денежных бонусах интернет-гипермаркет рассылает чаще, чем раз в неделю.
Премиум-сети и "Азбука вкуса" и "Глобус Гурме" давно запустили свои интернет-магазины, для состоятельных покупателей действительно важен сервис, и собственное время они ценят. "Наш проект был создан в 2009 г. Он успешен, в перспективе мы планируем, что порядка 5% от оборота компании будет приходиться на интернет-магазин. В перспективе интернет-магазин будет открыт в Санкт-Петербурге", — поясняет Андрей Голубков, пресс-секретарь "Азбуки вкуса". В целом на розничном рынке онлайн-торговля составляет около 2% от всех продаж ритейлеров.
Интернет-мифология
Массовый же покупатель в общем-то привык покупать в Интернете дешевле, чем в офлайне. "Издержки онлайн-магазинов ниже за счет экономии расходов на аренде помещений, которые несут офлайновые магазины, и отчасти благодаря экономии фонда оплаты труда. В то же время существует устойчивый стереотип о том, что онлайн-магазины только зарабатывают и ничего не тратят. Это не так. Интернет-магазинам также требуются склады, расходы на IT, логистика, сотрудники, они платят налоги. Поэтому стоимость товаров, приобретенных в Интернете, ниже, чем купленных в офлайновой рознице, но не в разы, как принято считать. Очень дешево можно купить что-либо, скажем, у "серых" игроков или тех, кто завез товар нелегально", — комментирует Евгения Лампадова, PR-директор Ассоциации компаний интернет-торговли. И Кирилл Гродинский, и Максим Ледовский вообще утверждают: мнение о том, что интернет-магазин не платит за аренду магазинов, что его издержки ниже, — миф. Дорогостоящая доставка и маркетинг просто "съедают" выгоды от отсутствия арендной платы за площади магазинов.
Водитель "Утконоса" доставляет на дом заказы по 100 кг. "Что покупают в интернет-магазинах? Товары объемные и тяжелые, которые дорого и тяжело везти, но они не очень маржинальные: воду, соки, крупы, стиральные порошки. А вот, например, мясо заказывают значительно реже (его клиент предпочитает выбрать на прилавке сам). Этот бизнес не очень прибылен", — рассуждает ритейлер, раздумывающий, открывать ли его сети интернет-магазин. Максим Ледовский же утверждает, что в "Утконосе" покупают и мясо, и прочие маржинальные продукты. Об этом говорит величина среднего чека, сейчас составляющего около 5000 руб. Не каждый гипермаркет может таким похвастаться. А проблемы закрывшегося недавно продуктового виртуального ритейлера Yonamart он объясняет тем, что тот не добился высоких оборотов (Yonamart выполнял всего 300 заказов в день, а этого недостаточно, чтобы покрыть издержки), а совсем не отсутствием покупателей, готовых доплачивать интернет-магазину за сервис. "Мы не хотим сидеть и ждать, пока спрос созреет сам и в онлайн выйдут конкуренты. Мы предпочитаем остаться первыми и формировать этот рынок", — подчеркивает Максим Ледовский.
В планах "Утконоса" — в ближайшее время открыть у себя на сайте интернет-аптеку, увеличить продажи непродуктовых товаров (стиральные порошки, товары для дома, традиционно продающиеся в гипермаркетах). Эта категория стала развиваться в магазинах недавно. Также компания хочет запустить телевизионную рекламу. Объем планируемых инвестиций в "Утконосе" не сообщили. Сейчас там работают над сервисом, чтобы привозить все вовремя и в полном объеме, — с этим раньше частенько бывали проблемы.
Кто крупнее
Максим Ледовский утверждает, что на прибыльность "Утконос" должен выйти уже в 2014 г. По слухам, главному акционеру надоело покрывать убытки, и от Владимира Рюмина настоятельно требуется прибыль. По данным "СПАРК-Интерфакс", в 2012 г. выручка операционной компании "Утконоса" ООО "Новый импульс-50" составила 6,1 млрд руб., чистый убыток — 775,5 млн руб.
Не все на рынке верят, что прибыли вскоре возможны, но и судить со стороны сложно: примеров интернет-магазинов продуктов питания такого масштаба в России нет. По версии Forbs, "Утконос" — третья по величине онлайн-компания в нашей стране, после "Яндекса" и Mail.ru Group. В среднем ценовом сегменте уже давно работает интернет-магазин "Седьмого континента". Но на рынке проект не особо заметен и никакого развития не получает. Максим Ледовский говорит о том, что "Утконосу" важно вкладываться в интернет-торговлю сейчас. Он может получить фору в два-три года перед вероятными конкурентами. Онлайн-рынок развивается, и покупателей, готовых хорошо платить ритейлеру за доставку продуктов на дом, со временем станет больше. "Поляна" "Утконоса" будет интересна и другим продуктовым ритейлерам, сейчас работающим лишь в офлайне.
Между тем не совсем понятно, насколько сильно фора в пару лет поможет "Утконосу". Если в онлайн выйдут крупные сетевые офлайн-ритейлеры, они смогут развязать против проекта Алексея Мордашова ценовую войну "не на жизнь, а на смерть" и сильно урезать "сопернику" прибыль. В традиционной розничной торговле мирно сосуществуют разные ценовые форматы. Покупатель знает, что в "Ашане" лимон стоит 3 руб., а в "магазине у дома" — 5 руб. Но до "Ашана" еще доехать надо, потеряв кучу времени. В Интернете же выгодная цена выбирается при помощи пары кликов. Дать же лучшую цену крупному ритейлеру будет проще, так как объемы закупок компании в целом будут намного больше. Оборот всего рынка продаж товаров в Интернете меньше, чем выручка одного "Магнита" или X5 ("Перекресток", "Пятерочка", "Карусель"). Весь рынок онлайн-продаж — примерно $15 млрд, оборот "Магнита" — около $18 млрд.
Кроме того, такой конкурент будет иметь не менее узнаваемый, чем у "Утконоса", бренд.
Продажа же проекта возможна, скорее всего, лишь непрофильному инвестору. Офлайн-ритейлеру дешевле запустить новый проект, чем покупать "Утконос". Ведь традиционная сеть магазинов будет уже и так иметь свои склады, уметь работать с логистикой и т.д.
Вряд ли потенциальный покупатель станет переплачивать и возмещать все инвестиции, сделанные в бизнес за 13 лет. По словам одного ритейлера, вложено в проект значительно больше $100 млн. Впрочем, для непрофильного игрока, не располагающего собственной инфраструктурой, строительство проекта, подобного "Утконосу", с нуля могло бы обойтись сейчас примерно в 8 млрд руб.
Справка
"Новый импульс-50"
Год основания: 2000
Сфера деятельности: продажа продуктов питания посредством интернет-магазина
Торговая марка: "Утконос"
Оборот: 6,1 млрд руб.
Владелец: Алексей Мордашов
Кто торгует продуктами питания в Интернете
"Утконос"
"Азбука вкуса"
"Седьмой континент"
"Глобус Гурме"
"Лавка лавка" (фермерские и экологически чистые продукты)
Е5 (бакалейные товары, шоколад, кофе, чай и пр.)
Sferm (доставка фермерских продуктов)
"Фруктовая почта" (доставка фруктов)
