Расходы россиян вырастут в декабре на 14% по сравнению со среднемесячными за год, прогнозирует Citibank, проанализировав траты 50 000 пользователей кредитных карт (22-55 лет, ежемесячный доход — не менее 9000 руб., семь городов-миллионников). На столько же россияне, по данным банка, увеличивали свои траты в тучном 2007 году, а в прошлом году рост составил всего 8%. В реальном выражении траты будут меньше докризисных, оговаривается банк. «Результаты прошлого исследования наглядно продемонстрировали влияние кризиса <…> В этом году мы прогнозируем существенное улучшение в тех категориях, которые подверглись наибольшей коррекции год назад. Но влияние кризиса пока еще полностью не преодолено», — считает Михаил Бернер, руководитель департамента кредитных продуктов Ситибанка.
Предпраздничный спор
Deloitte, опросив в онлайне 706 россиян в шести городах-миллионниках, напротив, пришла к выводу, что из-за экономической нестабильности потребительские настроения россиян в этом году менее оптимистичны, чем в прошлом. Только 19% опрошенных Deloitte признались, что готовы потратить больше прошлогоднего, а 44% планируют снизить расходы на предпраздничные покупки. 80% тех, кто собирается сэкономить, называют главной причиной «атмосферу кризиса». По данным Deloitte, в среднем каждый респондент собирается купить 12 подарков, потратив на каждый 700-800 руб. Общая сумма новогоднего бюджета, включая и подарки, и траты на еду и на развлечения, по данным Deloitte, составит около 16 700 руб. Половина расходов — 8400 руб. — придется на подарки, 5300 руб. — на еду и около 3000 руб. — на развлечения.
Меньше и раньше
Люди стали экономить на подарках и структура спроса на подарочный винный ассортимент заметно изменилась, говорит гендиректор сети винных бутиков «Коллекция вин» Андрей Ткемаладзе. Сильнее всего, заметил он, кризис ударил по продажам элитных вин стоимостью около 30 000 руб. за бутылку: в докризисном 2007 году таких вин в сети было продано 1000 бутылок, в кризисном 2008 году — всего 300. Сколько он рассчитывает продать в этом, Ткемаладзе не говорит. Но замечает, что нет худа без добра: обычные розничные сети из-за кризиса резко сократили ассортимент алкоголя, отказавшись от дорогих вин и коньяков с долгой оборачиваемостью. В «Коллекцию вин» пришли покупатели из обычных супермаркетов — трафик, по утверждению Ткемаладзе, в этом году вырос на треть.
«Все докризисные годы пик продаж новогоднего ассортимента приходился на конец декабря. В этом году уже в ноябре новогодняя продукция быстро распродавалась: из-за кризиса люди опасаются, что ассортимент будет ограничен», — говорит Ирина Эльдарханова, председатель совета директоров компании «Конфаэль» (производит и продает дорогой шоколад и подарки). Уже в ноябре продажи в фирменной сети «Конфаэль» выросли на 15% по сравнению с прошлогодними, хотя в этом году компания закрыла пять из 21 своего бутика.
С началом кризиса потребительский спрос на новогодние подарки начал смещаться с развлекательных (DVD-диски, компьютерные аксессуары) на полезные подарки (техника для приготовления пищи, утюги, посуда), говорит вице-президент «Техносилы» Леонид Тюкавкин. «Мы готовим к новогодней распродаже несколько десятков наименований соответствующих товаров», — отмечает он. Менять ассортимент перед праздниками «Техносила» не планирует. По данным Deloitte, 74% опрошенных потребителей собираются покупать в подарок именно полезные вещи.
«Мы ожидаем, что в Москве спрос на нашу продукцию в текущем декабре будет на 20-30% ниже уровня прошлого года, в регионах спад будет еще больше — около 40-50%», — говорит вице-президент сети магазинов швейцарских часов и ювелирных украшений «Консул» Людмила Малофеева. Чтобы избежать более серьезного падения продаж, «Консул» расширил ассортимент недорогих часов — «именно их сейчас потребитель предпочитает покупать в подарок».
Детские подарки тоже становятся дешевле. По словам операционного директора ГК «Детский мир» Артема Федосова, в этом году в магазинах компании вырос спрос на недорогие игрушки — по 100-500 руб. «Поэтому мы решили в предновогоднем ассортименте сократить долю более дорогих игрушек», — говорит он.
ГК «Союз» (владеет сетью фирменных магазинов по продаже дисков) рассчитывала, что этот декабрь будет результативнее прошлого, говорит председатель совета директоров Александр Менн: «Обычно продажи в декабре увеличиваются по сравнению со среднемесячными на 30%. В 2008 г. рост составил всего 25%, в этом году мы ожидали рост на 40%, поскольку люди мало что покупали в течение года и должны были расщедриться в праздники».
Скромный рост
По прогнозам Ситибанка, лидерами роста подарочных категорий являются кондитерские изделия (рост расходов в декабре 2009 г. — 77% к среднемесячному значению за год), ликеро-водочная продукция (73%), электроника (67%).
Смещение спроса в сторону более дешевых предновогодних покупок снизит средний чек в текущем декабре по сравнению с прошлогодним, ожидают все опрошенные «Ведомостями» продавцы новогодних подарков.
Средний чек в «Коллекции вин» в этом году снизился с 15 000 руб. до 12 000 руб. Прогнозировать новогодний чек Ткемаладзе не берется. Но рассчитывает сохранить традиционный декабрьский рост продаж — примерно втрое по сравнению с обычными месяцами за счет новых клиентов.
Количество покупателей косметики как минимум останется на уровне прошлого года, ожидает гендиректор Kanebo Cosmetics Rus Йокоэ Катсухико. Но перед Новым годом клиенты будут отдавать предпочтение более дешевым продуктам, говорит он: «Большинство косметических сетей в предновогодний период делают большие скидки, чего раньше не было». А значит, и средний чек при покупке косметики будет ниже прошлогоднего.
«Мы видим возвращение интереса к продуктам среднего ценового сегмента, с более интересными потребительскими свойствами», — считает председатель совета директоров компании «Белый ветер цифровой» Юрий Дубовицкий. Он надеется сохранить продажи в этом году на уровне 2008 г. В докризисном декабре-2007 в «Техносиле» продажи были на 88% больше ноябрьских и составляли 19,4% от всех продаж за год, а в кризисном 2008 году эти показатели составили всего 44% и 13,1% соответственно. Люди не только стали реже покупать телевизоры, утюги и посуду, но и выбирают подарки подешевле, констатирует Тюкавкин. Эти предпочтения сказались на среднем чеке: в этом году компания ожидает снижения среднего чека на 15-25% по сравнению с 3800 руб. в декабре-2008.
Первые дни декабря показали, что оптимистичный прогноз не оправдался, признается Менн из «Союза»: рост в конце года составит не 40%, а около 30%. Менн объясняет это колебаниями валюты в последние дни — на них «очень нервно» реагируют потребители. В этом году в праздничном ассортименте магазинов «Союз» будет больше продукции под собственными марками.
А вот на дорогом шоколаде массовой экономии не заметно, говорит Эльдарханова из «Конфаэль». Средний чек в сети «Конфаэль» остается стабильным — 500-1500 руб. в зависимости от местоположения магазина.
Завлечь и продать
Кое-кто из ритейлеров верит в эффективность новых технологий повышения продаж. «Единственный способ минимизировать влияние кризиса мы видим в новых технологиях по улучшению ассортимента и качества услуг», — заявляет коммерческий директор Bosco di Ciliegi Екатерина Моисеева. Например, компания устраивает в Петровском пассаже семейный бранч с показом коллекций модных марок и предлагает услуги индивидуального шопинга, рассказывает она. Все это должно помочь и предновогодним продажам, ждут в Bosco. Скидок же компания не планирует. «Надеемся, что этот декабрь будет не хуже прошлогоднего», — говорит Моисеева.
«Детский мир» тоже ставит на маркетинг. Сеть заключила контракт с Lego на продажу специальной серии конструктора, а детям в магазинах предлагают отправить письмо Деду Морозу, рассказывает Федосов. За первые 10 дней продажи, по его словам, выросли в полтора раза по сравнению с непраздничными месяцами. «Надеемся, что декабрьские продажи в этом году будут чуть выше прошлогодних», — говорит топ-менеджер. До кризиса «Детскому миру» удавалось увеличивать предновогодние продажи более чем в 2,5 раза.
На красоте не экономят
Александр Глушков, совладелец сети салонов красоты «Моне»:
«В последние две недели в году продажи подскакивают на 125% по сравнению со среднемесячным значением. Так происходит уже много лет, и кризис не снижает этой цифры. Но структура спроса изменилась: большим спросом по сравнению с топ-стилистами (работа оценивается в среднем в 2300 руб.) стали пользоваться услуги мастеров (в среднем 1100 руб.). Средний чек в кризис не падает и даже вырос на 10%. На те же 10% он вырастет и в декабре. Никаких специальных антикризисных маркетинговых акций мы не проводим: люди не переключатся на другой салон только потому, что получили листовку у метро или скидку в 200–300 руб.».
