«КС» продолжает серию интервью с первыми лицами крупнейших компаний сферы цифрового ритейла России. Вслед за президентом «Евросети» Александром Малисом и главой «Связного» Максимом Ноготковым корреспондент «КС» АЛЕКСАНДР МЕСАРКИШВИЛИ встретился с руководителем розничной сети МТС в России (ранее известной под брендом РТК) ГЕННАДИЕМ ЛЕВКИНЫМ. Собеседник «КС» поведал, зачем МТС нужны брендированные телефоны, почему Nokia в наименьшей степени «просела» в Сибири и за счет чего управлять розничной сетью МТС сложнее, чем «Спортмастером», гипермаркет которого Геннадий Левкин в свое время запускал в Новосибирске.
— Геннадий, какова ваша цель приезда в Новосибирск?
— Я работаю в компании с 10 декабря 2012 года, и поставил перед собой цель объездить большинство наших макрорегионов, чтобы посмотреть, как идет бизнес на местах. На первом этапе я сосредотачиваю свое внимание на столицах субъектов. Поэтому езжу по стране, смотрю, что происходит в наших офисах, разговариваю с сотрудниками, рассказываю им о задачах на 2013 год. Попутно я вижу, какие существуют возможности у офисов нашей сети по улучшению своих показателей. В общей сложности я уже посетил около сотни салонов. И каждый стараюсь увидеть именно глазами клиента.
— До прихода в МТС вы руководили «Спортмастером» и «Детским миром». Насколько значительны различия в управлении этими ритейлерами?
— Все достаточно просто. Розничная сеть МТС — более крупный бизнес, чем те, которые я возглавлял раньше, а мобильная розница в целом — значительно более конкурентный рынок. Чем конкурентнее бизнес, тем он интереснее для меня. В МТС мы имеем дело с сетью салонов, которая насчитывает порядка 4500 точек в 1000 населенных пунктах страны от Калининграда до Петропавловска-Камчатского. Исходя из этого, выстраивается система работы с упором на региональное, а не централизованное управление. В Сибири, например, я действую через нашего директора в СФО Олесю Алексееву — она контролирует в регионе более 430 магазинов.
— Насколько локальные игроки, на ваш взгляд, конкурентоспособны на рынке мобильного ритейла?
— Все зависит от региона. Есть города, где местные игроки очень сильны и оказывают серьезную конкуренцию федеральным сетям, поскольку хорошо знакомы с локальной спецификой. Именно из-за знания местного рынка в отдаленных районах мы зачастую используем франчайзинговую схему ведения бизнеса. Она, кроме того, дает ощутимый экономический эффект: экономия на оптимизации затрат на открытие новых офисов, на логистические операции превышает 20%. Тем не менее количество собственных салонов у нас в два раза выше франчайзинговых.
— А как Сибирь смотрится для розничной сети МТС на фоне других регионов России?
— Сибирь для нас достаточно стабильный регион, хотя здесь есть и яркие показатели: например, смартфоны сибиряки покупают чаще, чем в среднем в России. Если по стране доля смартфонов в общем количестве проданных мобильных телефонов сегодня составляет около 30%, то в Сибири этот показатель превышает 40%. Это значит, что сибиряки с удовольствием используют преимущества данных гаджетов и оценили удобство мобильного Интернета. Со своей стороны будем работать в этом направлении дальше, предлагая нашим клиентам в Сибири все технологические новинки.
— Планируете ли вы увеличивать число точек продаж в Сибири?
— На этапе интеграции ритейла и операторского бизнеса для нас важен не динамичный рост нашей сети, а ее эффективность. В 2011-м и 2012 годах мы активно увеличивали количество салонов, однако сейчас это уже не актуально, и планов по масштабным запускам у нас нет. Может быть, количество новых салонов возрастет на 100–200 в масштабах России. Возможно, эта цифра будет чуть больше, если, к примеру, где-нибудь откроется новый торгово-развлекательный центр или в городе освободится хорошее место, к которому мы давно присматривались. При этом какие-то салоны по итогам года мы решаем закрыть или переместить на новые площадки.
— С чем связано закрытие точек продаж? Они не окупают себя или оказывают влияние внешние обстоятельства, заставлявшие вас отказаться от них?
— Закрытие салонов — обычная практика. Происходит это по нескольким причинам. Некоторые точки в силу неверной локации показывают недостаточную экономическую эффективность и переносятся в более привлекательные с точки зрения посещаемости места, другие упраздняются в силу внешних обстоятельств — например, в случае если арендодатель изменил свои планы. В общем, оба фактора играют роль.
— Насколько ваша компания независима от МТС в плане своей «экономики»? Вашей целью является достижение собственных коммерческих результатов или же вы напрямую работаете на выполнение задач головной компании?
— Мы в полной мере операторская розница, консолидируемся в финансовой отчетности Группы компаний МТС и должны максимизировать наш вклад в доходы компании, наращивая не только продажи устройств, но прежде всего увеличивая продажи операторских услуг: мобильного и фиксированного интернет-доступа, ТВ, финансовых сервисов. Сегодня МТС из компании по передаче голоса все более становится компанией, оказывающей услуги по передаче данных. Кроме того, меняется сам профиль использования мобильных устройств. Исследования показывают, что более 50% времени пользователи смартфонов не говорят по телефону, а используют его для других целей, например, для доступа в Интернет. В продвижении операторских сервисов розничной сети отводится особая роль: мы должны обучать потребителей, объяснять пользователям смартфонов, что это не просто дорогой телефон, а устройство для решения самых разнообразных задач, должны наращивать эффективность и качество обслуживания абонентов.
— Для персонала сотовых ритейлеров обычно характерна значительная текучка. Как вы боретесь с ней и как мотивируете сотрудников на хорошую работу?
— В прошлом году мы внедрили новую систему мотивации, пересмотрели схему оплаты нашим сотрудникам. В результате уровень текучки кадров, характерный для розничного бизнеса, у нас ощутимо снизился — до 3,6%. Это очень хороший показатель для мобильной розницы и достижение, дающее почву для дальнейших улучшений. Ведь продавец должен проработать не месяц и не два для того, чтобы усвоить необходимые знания и ориентироваться в телефонах, модемах, тарифах оператора, процедуре обслуживания, быть в курсе всех дополнительных услуг и грамотно выявлять потребности клиентов.
— Не секрет, что сегодня одним из основных генераторов трафика, а также попутно «драйвером» роста продаж сотовых телефонов являются смартфоны. Какая доля приходится на них в вашей розничной сети в Сибири?
— Сегодня практически каждый третий продаваемый у нас аппарат — это смартфон. В Сибири, как я уже отметил, этот показатель выше, продажи смартфонов здесь демонстрируют очень хорошую динамику. В Красноярском крае, например, продажи смартфонов за 2012 год у нас выросли на 80%. В целом рост рынка мобильных устройств сейчас сосредоточен именно на смартфонах.
— МТС предлагает на рынке и смартфоны под собственным брендом. Является ли их выпуск просто способом генерации трафика в сетях оператора или они приносят доход? Будете ли вы расширять ассортиментную линейку этих телефонов?
— В этом году МТС планирует полностью перевести линейку брендированных аппаратов на смартфоны, отказавшись от телефонов. Портфолио брендированных смартфонов составят 4–5 моделей, которые охватят все ценовые сегменты, в том числе самый доступный. Бюджетные смартфоны служат дополнительным драйвером роста проникновения этих устройств в сети оператора, способствуют переключению на смартфоны пользователей других гаджетов. В прошлом году сегмент смартфонов стоимостью ниже 5000 рублей показал максимальный рост. Теперь перейду к вопросу, а зачем нам «свои смартфоны». Дело в том, что средний доход с одного абонента (ARPU) по этим смартфонам на 20–30% выше среднего показателя по этой категории благодаря предустановленным операторским приложениям. По data-ARPU (среднему доходу на абонента от услуг передачи данных. — «КС») операторские смартфоны превышают средний показатель в пять раз. Таким образом, линейка собственных устройств принципиально важна для нас — благодаря ей мы генерируем трафик и увеличиваем лояльность абонентов.
— У каждого из сотовых ритейлеров существуют спецусловия по тому или иному бренду, которые позволяют им иметь конкурентное преимущество по нему, а также более интересные для покупателей цены. Какие это бренды в вашем случае? И телефоны каких вендоров вы можете представлять на эксклюзивных началах?
— Если бы я узнал, что у кого-то с вендором более выгодный контракт, чем у нас, то мой закупщик ночевал бы у офиса этого производителя до тех пор, пока не добился таких же условий.
Если же говорить про эксклюзивные предложения, то в принципе все компании сейчас стараются иметь у себя интересные модели телефонов, а сами вендоры умело играют эксклюзивными правами. Сегодня они готовы дать такую возможность одному ритейлеру, завтра другому, и, в общем, это нормальная ситуация. У нас есть эксклюзивные предложения от всех ведущих вендоров — Nokia, Samsung, HTC, SONY. Кроме того, в марте мы первыми из федеральных сетей начали продажи японских смартфонов Sharp.
— Изменился ли за минувший год расклад сил среди вендоров, которые вы представляете, в плане продаж?
— Сегодня «хедлайнер» российского рынка сотовых телефонов — Samsung, который кратно вырос за последнее время. Его доля сейчас превышает 40%. Nokia благодаря своим последним моделям уверенно держит второе место. С выходом Lumia 820 на платформе Windows 8 финский бренд снова стал увеличивать свою долю на рынке. Для россиян Nokia является одной из топовых марок: давно на рынке, у потребителей есть большой опыт использования этой техники и доверие к ней. Интересно, что в Сибири проседание Nokia было меньшим, чем в других регионах России. Если говорить о Sony, у которой по итогам года третья позиция, то ее модель Z сейчас достаточно сильна на рынке. Кроме того, на последнем мобильном конгрессе в Барселоне компания показала «таблетку» Z, которая стала прекрасным дополнением для одноименного смартфона.
— С учетом активного выхода на рынок новых моделей телефонов меняется ли у покупателей срок смены аппарата?
— По данным наших исследований, средний срок смены обычного мобильного телефона сегодня в России составляет около шести лет, смартфона — менее двух лет, планшетного компьютера — менее года.
— Что приносит больше всего дохода МТС как мобильному ритейлеру — комиссия оператора, продажа самих телефонов или же допоборудования, сопутствующих услуг?
— Сегодня салон МТС – это нечто большее, чем просто офис продаж мобильной розницы. Здесь можно оформить страховку на телефон, получить дополнительное сервисное обслуживание, открыть финансовую карту и купить товар в кредит, оплатить услуги ЖКХ, сделать платежи по банковским кредитам, денежные переводы, и т. д. Это уникальная для потребителя «витрина» операторских и финансовых сервисов. А для продавцов — широкое поле для активности. Когда я езжу по салонам, часто демонстрирую ребятам такой кейс. Предположим, к вам пришел клиент поменять SIM-карту на microSIM-карту. Вопрос в том, можем ли мы еще что-то сделать для этого человека? Мы понимаем, что он купил смартфон, возможно, первый в своей жизни, и если у него не подключена, например, интернет-опция, стоит предложить ему это сделать, объяснив, чем ему это пригодится и развеяв представление о том, что мобильный Интернет — это дорого. Так стандартная техническая операция обрастает нормальным сервисом. Более того, сам продавец после этого чувствует себя профессионалом.
— Некоторое время назад на рынке мобильного ритейла наблюдались войны между ключевыми ритейлерами, что в том числе не могло не отражаться на ценах телефонов. Как обстоит ситуация сейчас?
— Учитывая, что маржа сейчас и так небольшая, никто не собирается развязывать ценовые войны. Безусловно, благодаря дисконтированию ритейлер получает рост продаж в штуках, но отнюдь не рост дохода.
— Геннадий, и в заключение довольно простой вопрос: телефон какой марки вы сами используете? Как часто меняете телефон?
— У меня два телефона — Nokia 920 и Apple iPhone 5. Когда пять лет назад у меня появился iPhone, это был колоссальный отрыв от всех остальных. А вот сейчас по некоторым функциям Nokia 920 на Windows мне нравится больше. При этом я не исключаю, что операционная система Tyzen от Samsung, которая выйдет летом, может изменить мои предпочтения, и я могу перейти на смартфон корейской марки.
