В 2016 году Amway сократила на 10% выручку в России, несмотря на рост рынка прямых продаж, где компания является одним из лидеров. В интервью "Коммерсанту" президент Amway Даг Девос рассказал, что должно вернуть российский бизнес к росту, а также объяснил, почему восприятие сетевого маркетинга как секты уходит в прошлое.
— Почему у вас падали продажи в России?
— Есть три причины, по которым мы сделали шаг назад. Во-первых, общая ситуация на рынке прямых продаж — такая бизнес-модель становится все популярнее, появляется много компаний, которые эффективно ее используют и активно развиваются. Однако этот тренд способствует повышению знания о нашей бизнес-модели, что в конечном итоге станет еще одним двигателем роста для нас в том числе благодаря доверию и востребованности нашей продукции и платформы. Во-вторых, общая экономическая ситуация. Мы работаем в высоком ценовом сегменте, где спрос снижался. В-третьих, из-за изменения курсов валют нам пришлось повысить цены, что тоже оказало негативное влияние на продажи. Но мы исходим из того, что это временная ситуация, и абсолютно убеждены в потенциале бизнеса в России.
— Какой у вас был средний рост стоимости товара в 2015–2016 годах?
— С конца 2014 года, когда начался кризис, мы повышали цены несколько раз, но этот рост был несопоставим с происшедшим обвалом рубля. В 2015 году цены выросли на 15%, в 2016-м рост составил около 9%. Сейчас с укреплением национальной валюты в России мы анализируем возможность небольшого снижения стоимости нашей продукции, но также ориентируемся на уровень инфляции.
— Несколько лет назад вы говорили, что Россия была для вас пятым рынком. Кризис повлиял на ее место в глобальном бизнесе?
— Да, Россия стала девятым крупнейшим рынком сбыта. Теперь ее немного опережают Таиланд, Тайвань, Малайзия и Индия. Эти рынки, как и российский, находятся на уровне $250 млн, их место в рейтинге подвержено влиянию курсов валют. Исторически крупнейшие для нас рынки — Китай, США, Япония и Корея.
— Недавно вы начали развивать в России розницу. Этот проект должен поддержать уровень продаж и их рост?
— В первую очередь мы делаем это для поддержки наших независимых предпринимателей. Магазины, про которые вы говорите, мы открываем для того, чтобы у партнеров было место, где они могут вести свой бизнес, встретиться с клиентом, совершить сделку, пройти тренинг по продуктам. Это помогает потенциальным покупателям получить представление о нашем товаре, узнать, что мы предлагаем. Открытие точек физического присутствия позволяет нам улучшить клиентский сервис, доступность информации о продукции. Важно заметить, что обычные граждане, которые не являются распространителями, могут совершать покупки в данных точках и это не будет создавать конкуренцию нашим независимым предпринимателям. Это только поддержит их. Здесь действует система, аналогичная той, что работает в нашем интернет-магазине, когда заказ привязывается к одному из наших распространителей, который в случае необходимости сможет предложить клиенту свои услуги. Таким образом, мы сохраняем нашу бизнес-модель, защищаем ее и гарантируем самый высокий уровень обслуживания клиентов. В целом Amway достаточно много инвестирует в точки физического присутствия, в электронную коммерцию и другие технологии, чтобы помочь своим агентам найти новых клиентов, лучше обслуживать существующих, сформировать свою базу. Для России, США, стран Латинской Америки магазины — относительно новый инструмент поддержки независимых предпринимателей, но на других рынках мы этим занимаемся уже 10–15 лет.
— Как эта модель успела проявить себя в России?
— Очень сложно оценить влияние конкретного магазина на общий результат. Но мы заметили, что в тех регионах, где есть наш магазин, увеличивается эффективность продаж, то есть работы независимых предпринимателей. Они привлекают больше клиентов и улучшают коммуникацию с ними. Недавно мы открывали магазин в Краснодаре, я лично его посещал в январе. Мы еще не подводили итоги, но уже видны позитивные тренды: в районе охвата магазина продажи растут быстрее, чем на других территориях. Плюс это влияет на репутацию бренда, повышает доверие к нему.
— Вы упомянули интернет-магазин…
— Работа в интернете связана с нашей стратегией физического присутствия. Это такая же мера поддержки наших распространителей. Они могут туда направлять своих покупателей, отслеживать продажи и т. д. При этом если в интернете покупку совершит незарегистрированный пользователь, то заказ будет перенаправлен одному из агентов. Это помогает поддерживать связь между ними и клиентами и обеспечивает сервис нашим покупателям. Глобально около 50% наших продаж идет через интернет.
— Как повсеместный доступ в интернет влияет на ваш бизнес? Ведь прямые продажи основаны на общении человека с человеком, а интернет часто замещает этот процесс.
— Я считаю интернет инструментом, который помогает устанавливать личные взаимоотношения между клиентами и независимыми предпринимателями в сфере прямых продаж в целом. Интернет помогает распространителям поддерживать связь со своими существующими клиентами и с легкостью помогать новым клиентам, которые могут быть заинтересованы в продукции Amway. Кроме этого интернет помогает нам обучать наших распространителей. Мы внимательно следим за работой с этим инструментом, его неправильное использование может навредить репутации. Я говорю про тех, кто распространяет в сети информацию, не соответствующую действительности, дает как представитель компании какие-то обещания или гарантии клиенту и не выполняет их.
— Когда я готовилась к интервью, наткнулась на интернет-магазин Amway в Крыму. Вы хотя и федеральный игрок, но в этом регионе не работаете. Это и есть пример неправильного использования интернета?
— Конечно, мы боремся с такими вещами, так как нам нужно, чтобы наша продукция продавалась легально. Мы также принимаем меры для того, чтобы прекратить как подделку нашей продукции, так и неавторизованные запрещенные способы продаж. Если канал распространения не авторизован, мы не можем гарантировать безопасность продукции, так как неизвестно, откуда она появилась. Мы самостоятельно работаем над этой проблемой, много на эту тему общаемся с правительством. Иногда это приводит к судебным разбирательствам, но обычно заканчивается обсуждением юридических последствий и прекращением незаконных действий.
— Ваши зарегистрированные распространители не имеют права сделать свой маленький интернет-магазин с вашей продукцией?
— Они должны соблюдать наши этические нормы и правила, включая рекомендации, где и как следует продавать онлайн. Эти правила обоюдно согласованы независимыми предпринимателями и компанией. Следование им очень важно для поддержания честной и справедливой бизнес-среды для них.
— Возвращаясь к разговору про Крым. Если я не ошибаюсь, до известных политических событий, когда бизнес в регионе управлялся украинским офисом, там был спрос на вашу продукцию. Вы готовы туда вернуться?
— Являясь американской компанией, которая работает в России, мы должны соблюдать и российское, и американское законодательство. В настоящий момент американское законодательство запрещает нам вести работу в Крыму.
— То есть пока в США не пересмотрят свою позицию, вы не готовы возобновить работу в Крыму?
— Мы должны соблюдать закон.
— Если коснуться других спорных территорий — Луганской, Донецкой самопровозглашенных республик, там вам удается работать?
— Вообще-то это очень интересная тема. Отвечу так: международный бизнес работает в разных странах, отношения между которыми меняются. За время существования нашей компании мы продолжали работать в регионах, где были вооруженные конфликты. И в Латинской Америке, и в Индии.
— У вас основное производство в США. Есть предприятия в Европе. Появятся ли они в России?
— Мы постоянно проводим оценку нашей цепочки поставок и наших производственных мощностей. Да, у нас уже есть планы по локализации производства в России. Например, напиток XS Power Drink уже производится здесь. Кроме того, мы планируем производить в России детские продукты и товары по уходу за руками под маркой G&H. На самом деле курсы валют лишь один из аспектов этого вопроса, так как для некоторых продуктов все равно придется импортировать сырье из других стран, даже локализовав производство в России. Поэтому перенос производства не всегда может быть оправдан. На такие проекты мы смотрим глобально и для обеспечения рынка комбинируем импорт и внутреннее производство.
— Вы подразумеваете контрактное производство, партнерство с каким-то действующим предприятием или строительство собственного завода?
— Мы планируем задействовать контрактное производство.
— Я слышала, что проект с детским брендом готовится специально для России.
— Бренд G&H Baby уже есть в Китае. Его адаптировали под российский рынок.
— Что будет выпускаться под этой маркой?
— Детский шампунь, гель для душа, влажные салфетки, крем.
— Когда он может появиться?
— В сентябре.
— В мире у вас одна из основных категорий, насколько я знаю, это биологически активные добавки (БАД). Но в России, по моим ощущениям, она не выстрелила. Здесь вы в первую очередь ассоциируетесь с бытовой химией. Почему так?
— Категория "дом" — самая успешная категория на большинстве рынков, с нее люди начинают знакомство с Amway. Почему мы продаем мыло? Потому что люди покупают мыло! В отношении же БАДов в России более сложное законодательство, особенно в части регулирования продаж через наш канал. Поэтому здесь сложнее продавать подобные товары по сравнению с другими странами. Те продукты, которые мы потребляем длительное время, напрямую воздействуют на наше здоровье, на наш пищеварительный тракт, поэтому качество и безопасность таких продуктов очень важны. Но есть сложность, которая заключается в том, что разные страны по-разному трактуют такое понятие, как "безопасность для здоровья". Это может достаточно сильно влиять на оборот продуктов. У нас есть специальный научный консультационный совет, который тщательно анализирует, каким образом возможно адаптировать товар под новый рынок. Кроме этого он занимается разработкой так называемых международных стандартов, которые были бы применимы на разных рынках. Мы понимаем, что это вопрос, который не решается мгновенно.
— Для каких-то стран, где вы присутствуете, уже удалось внедрить единый стандарт?
— Здесь дать какой-то предметный ответ невозможно, потому что если говорить о конкретных рынках, то у каждого все еще своя специфика. Но я хочу сказать: наша задача — объединить лучших ученых и добиться, чтобы научное сообщество доносило какую-то информацию до регулятивных органов и их результаты действительно становились базисом для формирования законодательства именно в этом сегменте. Я думаю, что прогресса в этом направлении достичь достаточно сложно, но мы настроены на долгосрочную перспективу. Наша задача — это разработка новых формул, которые действительно будут годиться для большого количества рынков и которые не будут противоречить требованиям местного законодательства и будут отвечать потребностям общества. Мы инвестируем в это время, финансы и энергию наших сотрудников.
— Скажется ли единый стандарт на себестоимости производства?
— В теории единый стандарт и общие юридические требования, безусловно, приведут к понижению стоимости продукции. Для покупателей это, конечно, лучше. Но это будущее, а не то, с чем мы будем иметь дело в ближайшее время.
— В России в связи с кризисом все компании, работающие на FMCG-рынке, очень пристально следят за тем, что россияне покупают, как они покупают. Какие глобальные тренды потребления вы видите?
— В глобальном смысле ситуация с потреблением мало отличается от российской действительности. Люди во всем мире фокусируются на ценности товара — не только на цене, но и на ее соответствии качеству. Если раньше сам бренд мог оказывать влияние на выбор потребителя, то сейчас люди воспринимают товар как сырье, то есть фокусируются на его использовании в той или иной ситуации. Конечно, в зависимости от категории стиль потребления может меняться. Например, в категории "здоровье" люди по-прежнему уделяют пристальное внимание качеству и не готовы им жертвовать. Аналогичная ситуация с товарами, касающимися красоты. Если говорить о бытовой химии, то, приобретая ее, люди оценивают влияние товара на экологию. Но при этом, конечно же, смотрят, насколько эффективно товар удаляет какие-либо пятна, к примеру. Потому что есть продукты абсолютно безвредные для природы, но ничего не очищающие.
— Есть ли рост популярности именно экологически безопасных товаров? Ваша бытовая химия именно так позиционируется.
— Я думаю, этот вопрос действительно играет все большую роль. Но для потребителей эффективность бытовой химии пока все же важнее ее экологичности.
— Amway — семейный бизнес. Вы уже говорили, что не привлекать партнеров — стратегическое решение. Что должно произойти для пересмотра этого подхода?
— Я считаю: то, что наша компания остается семейным, частным делом, дает нам преимущество. Это позволяет принимать правильные решения в долгосрочной перспективе. Мы делаем все возможное, чтобы работать с членами нашей семьи, чтобы они оставались в бизнесе. В компании восемь членов семьи второго поколения (после основателей Amway.— "Коммерсантъ"), а из 27 детей третьего поколения есть те, кто с ранних лет задействован в семейном бизнесе.
— Даже если компания окажется на грани банкротства, вы все равно не готовы впустить какого-то партнера?
— Наша основная задача этого не допустить. (Улыбается.)
— В России довольно распространено отношение ко всем компаниям прямых продаж как к секте. Во многом из-за правил роста независимого предпринимателя внутри компании. Как вы относитесь к такому восприятию потенциальными потребителями и распространителями?
— Индустрия прямых продаж как тип ведения бизнеса существует более 100 лет. Наша компания работает около 60 лет. Некоторые действительно имеют подобное отношение к нашей бизнес-модели. Мы об этом знаем и стараемся объяснять специфику нашей работы, чтобы бороться с неправильным представлением о нас. Со временем компании прямых продаж занимают все большую долю в розничных продажах. Бизнес становится более выгодным, более наглядным. Поэтому мне кажется, что подобное отношение к прямым продажам начинает уходить в прошлое. Люди начинают понимать, что за таким бизнесом стоит мощная регулятивная база. Но для того, чтобы этот стереотип навсегда исчез, предстоит еще много работы.
Amway Corp.
Amway Corp. была основана в 1959 году Ричардом Девосом и Джеем Ван Анделом. Штаб-квартира расположена в городе Ада (Мичиган, США). Сфера деятельности компании — производство и продажа средств личной гигиены, бытовой химии, косметических средств и др. В 1972 году компания приобрела производителя витаминов Nutrilite, в 1981 году — открыла свой первый отель, в 1988 году — получила патент на технологию угольной фильтрации воды. Всего компания представляет более 450 брендов, продукты Amway производятся на 15 заводах и продаются в 116 странах.
В 1999 году основатели Amway создали холдинговую компанию Alticor и открыли три новые компании: Quixtar (интернет-ритейлер), Access Business Group (производство и логистика) и Pyxis Innovations (позже — Fulton Innovation, исследования).
Выручка компании в 2016 году составила $8,8 млрд, из которых доля продаж витаминов и пищевых добавок — 49%, косметики — 25%, товаров для дома — 22%. Численность сотрудников — более 19 тыс. человек. Занимает 29-е место в рейтинге крупнейших частных компаний в США по версии журнала Forbes. Председатель совета директоров — Стив Ван Андел, президент — Даг Девос.
Даг Девос
Родился 6 октября 1964 года в Гранд-Рапидсе (Мичиган, США) в семье американского миллиардера и основателя Amway Ричарда Девоса. Окончил школу менеджмента Университета Пердью со степенью бакалавра (1986).
В 1986 году начал карьеру в Amway, занимал руководящие посты в США, Европе, Азии и Латинской Америке. В 2000–2002 годах занимал посты главного операционного директора в Amway и Quixtar. С 2002 года — президент и главный исполнительный директор компаний Amway Corp. и Alticor Inc. (материнская компания Amway). Является также президентом компаний Solstice Holdings Inc., Amway Canada Corporation, Amway of Australia. Входит в совет попечителей Фонда Джеральда Р. Форда, является председателем исполнительного комитета неправительственной организации National Constitution Center. Сотрудничает с рядом общественных и бизнес-организаций (Всемирная федерация ассоциаций прямых продаж, "Лидеры бизнеса Мичигана", "Форум по вопросам политики Западного Мичигана", Экономический клуб Гранд-Рапидса и др.).
