Вопреки, а скорее и по требованию кризиса маркетинговая активность торговых комплексов не снижается, девелоперы стараются выбирать наиболее эффективные инструменты. ИД Retailer изучил новогодние итоги и узнал, какими способами российские ТЦ будут повышать трафик в 2016 г.
"Торговые комплексы России делятся на три типа, — рассказывает Илья Шуравин, управляющий партнер Rusland SP, — крупные ТЦ с агрессивным маркетингом и ключевыми ретейлерами, с прописанными в договоре с арендаторами затратами на маркетинг, благодаря которому они выигрывают. Второе — центры, понимающие значимость маркетинга, но сократившие бюджет. Они обходятся своими силами, вешают сезонные украшения, используют бюджетные реквизиты. В третьей группе — комплексы в сложном положении, они не тратят деньги на маркетинг, на рекламу, ставят одну елку и отделываются минимумом затрат".
Новогодние праздники — традиционно притягательные дни для шопинга, тем более, с учетом спада туристической активности. Но, как отмечают представители торговых центров, в январе 2016 г. трафик покупателей был неоднородным.
"Если смотреть в целом по рынку, то трафик снизился по сравнению с 2014 г. Но тут важно не забывать, что в конце прошлого года мы наблюдали в декабре ажиотажный спрос. Вместе с тем, есть много успешных объектов, в которых трафик не только не упал, но и продемонстрировал хотя и небольшой, но рост", — объясняет Маргарита Аристархова, региональный директор PM-департамента компании Colliers International. Например, посещаемость торгово-развлекательного комплекса "Лето" в Санкт-Петербурге (собственник и девелопер — "Галс-Девелопмент") выросла на 8%.
По оценке Елены Соловьевой, директора по маркетингу отдела по управлению недвижимостью компании JLL, в общей массе ТРЦ посещаемость объектов в праздники в самом начале 2016 г. была ниже посещаемости 2015 г. на 5–10%, но это касается только зрелых объектов старше 4–5 лет. Молодые, недавно открывшиеся торговые центры все еще показывают рост.
Привлекали недорого
С учетом экономической ситуации, в программу торговых центров были внесены существенные коррективы. Так, по оценкам экспертов Colliers International, девелоперы практически не проводили крупных промо-мероприятий, включающих в себя концерты дорогостоящих звезд, или крупных многоходовых и пролонгированных во времени кросс-промо-акций с третьими лицами, с массовой раздачей призов и подарков или с предложениями протестировать продукцию.
На замену им на рынке остались такие инструменты привлечения, как украшение фасадов и витрин, праздничное световое оформление. Многие арендаторы провели краткосрочные рекламные предновогодние кампании с раздачей листовок и купонов, а где-то и образцов.
"В целом, зная, что предновогодний трафик в торговом центре, как правило, в среднем увеличивается на 20%, многие арендаторы надеялись получить дополнительных посетителей при минимальных вложениях", — признает Маргарита Аристархова.
В торговых комплексах группы "Ташир" ставку сделали на не самые затратные с коммерческой точки зрения, но самые эмоционально красочные для новогоднего периода акции. Ими стали выступления студенческих театров по сказочным сюжетам и по-новогоднему оформленные фотозоны. Маркетинговый бюджет девелопера увеличен по сравнению с прошлым годом, говорят в компании.
"Самой затратной частью с учетом присущей "Рио" и другим торговым комплексам "Ташира" масштабности и требований к качеству, можно назвать новогоднее оформление. В рамках поставленных задач и планируемого бюджета полученные результаты оцениваем положительно", — констатирует Виктор Григорян, генеральный директор УК "Ташир Менеджмент".
В ТРЦ "Макси" в Туле детей учили снимать мультфильмы, предлагали сфотографироваться с Дедом Морозом. Также совместно с арендаторами была проведена работа по агрегированию наиболее выгодных предложений для удачного шопинга, рассказывает Светлана Краббе, заместитель директора по маркетингу "Макси Девелопмент".
"Галс-Девелопмент" сделала ставку на эффект "сарафанного радио", которое могло бы частично заменить традиционные способы анонсирования. "В результате около трети участников новогодних акций приехали в ТРК "Лето" по рекомендации друзей и знакомых", — говорит Владимир Стригин, вице-президент "Галс-Девелопмент". В этой компании по сравнению с 2015 г. рекламный бюджет практически не изменился. В текущем, 2016 г. году девелопер намерен применять в управлении торговым комплексом новые маркетинговые инструменты.
Тренд новых реалий
Эффективными инструментами повышения трафика в 2016 г. станет кросс-маркетинг, вирусная реклама, привлечение к рекламным кампаниям различных известных лиц и популярных персонажей, а также совместные акции ретейлеров.
"В кросс-маркетинге возможно взаимодействие с разными видами аудитории. Совместные акции с арендаторами, направленные на привлечение покупателей в предпраздничные дни и во время смены сезонов, будут эффективны несмотря ни на что, — считает Маргарита Аристархова. — Еще одна вовлеченная аудитория — это различные государственные учреждения, прежде всего связанные с культурой, искусством, детским развитием. Причем, речь здесь идет не только о локальных учреждениях, но и, например, о крупных музеях федерального значения, в плане у которых есть соответствующие программы".
Вирусная реклама также экономична, уверена эксперт, она позволяет экономить на стандартных рекламных каналах. Вместе с тем она очень эффективна и работает непосредственно на целевую аудиторию за счет того, что пользователи будут сами друг другу рассказывать о том, что происходит на том или ином объекте. Привлечение известных людей (например, концерт звезды прошлых лет или лекция модного и актуального блогера) — тоже хороший инструмент, помогающий активизировать трафик, особенно эффективный в преддверии "женских" и "мужских" праздников.
"Задача маркетологов — комплексно подходить к этим инструментам, чтобы, действуя в синергии, они работали одновременно и на увеличение трафика, и на улучшение концепции ТРЦ", — полагает Маргарита Аристархова.
Илья Шуравин в эффективность концертов с участием звезд не верит. По его мнению, результат акция приносит только в день концерта.
"Повышать трафик в 2016 г. будут кросс-промо, сотрудничество арендаторов, интересны такие инструменты, как маркеты hand-made товаров, показы мод, различные ярмарки," — прогнозирует управляющий партнер Rusland SP.
Тема ярмарок сегодня очень актуальна, она практически не затратна и наполняет ТРЦ не только уникальным товарным предложением, но и живой атмосферой, считают в JLL, ожидая в ближайшем будущем много новых креативных и при этом низкобюджетных решений.
В ожидании следующих праздников
Тренд подтверждается планами девелоперов. Так, в этом году в планах УК "Ташир Менеджмент" продолжать активное сотрудничество с арендаторами и внешними релевантными для девелопера площадками, а также интеграция городских и локальных активностей на площадки ТРЦ. На 23 февраля и 8 марта у "Ташира" в планах конкурсные форматы с предоставлением бонусов и подарков для покупателей. Привлекать посетителей планируется с помощью партнеров и через собственные каналы продвижения. У компании "Адамант" в планах на День защитника Отечества, к примеру, выступление участников шоу "Голос".
"Учитывая общую экономическую ситуацию и снижение покупательской активности, акцент при рекламном продвижении торгово-развлекательных комплексов в 2016 г. планируется делать на анонсирование скидок и специальных предложений арендаторов, на поддержание лояльности посетителей, — разъясняет Алена Мариничева, директор департамента рекламы УК "Адамант". — В этом году мы собираемся повторить акции, хорошо зарекомендовавшие себя в предыдущие годы, — это Дни скидок и Ночи распродаж. Также попробуем новые акции — например, в сети ТРК "Континент" планируется провести Family Day: большой семейный праздник с бесплатными аттракционами, призами для покупателей, специальными предложениями от магазинов".
Участники рынка, говоря о маркетинговых инструментах, признают, что "эпоха потребления" уступила место эпохе рационального подхода. "Я сомневаюсь, что в новых условиях прежние, часто примитивные инструменты продвижения ТРЦ будут работать с той же эффективностью, что и раньше. Нам придется искать индивидуальные подходы, знать потребителя в лицо, смириться с желанием экономить и предлагать нечто большее, чем просто шопинг ради шопинга", — подытоживает Елена Соловьева.
