Дмитрию Ходасу захотелось варенья. Он шёл с работы в Промсвязьбанке вместе с супругой, у него выдался свободный вечер — и он решил потратить его на готовку. Зашли в магазин, купили апельсинов. Пока удалял из цитрусовых косточки, задумался: в Сургуте все любят ходить за ягодами, хотя и рискуют встретить медведя. Почему он ни разу не видел сургутские ягоды или варенье в продаже? Погуглил, ничего не нашёл — и придумал собственный бизнес.
Сейчас его компания "Сибирский гостинец" ежемесячно получает выручку чуть больше 20 млн рублей при EBITDA в 17%. Этим летом акции компании стали торговаться на Московской бирже, зимой выручка увеличится за счёт выхода в крупнейшие российские торговые сети, а в следующем году у "Сибирского гостинца" появится собственное производство джемов и конфитюра. "Секрет" выяснил, как Ходасу удалось пройти такой путь за три года.
На орехи
Ходас родился в Сургуте в семье нефтяников. Казалось, его будущее предопределено: он поступил в местный нефтяной техникум, а потом предсказуемо пошёл работать на предприятие по добыче нефти и газа оператором третьего разряда. Стоял по восемь часов в ледяной воде, ликвидируя аварии.
Из нефтянки Ходас ушёл после смены руководства бригады. Его позвали продавать горюче-смазочные материалы. Вскоре он нашёл инвестора и организовал свою компанию по продаже ГСМ, но она просуществовала недолго — инвестор покинул проект до того, как он смог жить на доходы от своей деятельности. Ходас выучил, что строить отношения с людьми, которые вкладывают деньги в твоё дело, надо чётко.
Параллельно Ходас с 17 лет торговал на бирже. Его пристрастили к этому дядя и телеканал РБК, ведущие которого постоянно твердили: на фоне нефти все индексы растут. Ходас играл обычно не "вдолгую", а в рамках одного дня. Однажды на валюте заработал 300% за два дня, в другой раз — 100% на акциях "Норильского никеля". В те годы Ходас увидел, как монетизируются слова и дела, научился покупать то, что продают дорого, и хеджировать риски, поэтому сегодня выход "Сибирского гостинца", пускай совсем молодого и неопытного, на биржу — самый понятный для Ходаса способ привлечения инвестиций.
Трейдерский бэкграунд позволил бывшему нефтянику устроиться в финансовую группу "Брокеркредитсервис", откуда через год он перешёл в отдел по работе с крупными клиентами Промсвязьбанка. Это помогло ему обзавестись друзьями и знакомыми в деловом мире, которые вдохновляли Ходаса на открытие собственного дела. В будущем они не раз выручат его деньгами.
Одному из друзей-трейдеров, Эмину Хыдырову, Ходас предложил варить джемы вместе. Коллега принёс деньги на следующее утро. "Каждый брокер мечтает делать что-то своими руками", — объясняет Ходас.
Первоначальные инвестиции составили 300 000 рублей, треть ушла на разработку концепции бренда сургутскими дизайнерами. Делать джем собирались на предприятии в Ханты-Мансийске. Но после его посещения выяснилось, что производственная линия простаивает уже три года и запустить её никто не может. Расстроенным предпринимателям руководители завода предложили фасовать кедровый орех вместо джема. Ходас и Хыдыров переупаковали его под собственным брендом и успешно договорились о продаже в сургутской торговой сети.
Выход из леса
Реализация ореха послужила поворотной точкой для развития компании. Основатели поняли, что стартовать можно с продажи местных дикоросов. В этом сегменте, в отличие от развитого рынка варенья и джемов, не оказалось игроков, объединённых одним брендом. С локальными сетями Ходас договорился почти сразу, а вот выйти в другие регионы не получалось. Знакомых в крупных торговых сетях не было. Он обратился к посредникам — "помогалкам", как называет их Ходас, — компаниям, которые берут на себя заключение договоров с ритейлерами.
Они делали вид, что работают. Давали списки байеров, с которыми якобы договаривались. Рассылали прайс-листы. Тянулись месяцы, но "Сибирский гостинец" не расширялся, продажи были минимальными — мало кто покупал ягоду в регионе, где она растёт под ногами. От знакомых Ходас узнал, что "помогалки" на самом деле никому не помогают, и решил договариваться с ритейлерами сам. Он уволился из банка и окунулся в свой бизнес уже по полной программе.
Напоследок, перед уходом, Ходас привлёк несколько банковских знакомых в качестве инвесторов. Их деньги пустили в оборот, на увеличение закупок у трейдеров. Поначалу Ходас сам ездил в сёла на "Газели" и договаривался с местными. Это отнимало силы и время. Случались курьёзы. В одном селе его встретили с ружьями в руках — боялись, что их насильно заставят работать. После этого случая Ходас понял, что надо переходить на контрактное производство.
"Чтобы делать маленькие локальные проекты, нужно быть крупным", — выдаёт парадокс Ходас. Потом объясняет: слишком велики траты на индивидуальную работу и нет возможности обеспечить постоянный спрос. Сейчас компания уже выросла, со следующего года планирует возобновить работу с местными заготовителями сырья, но и от трейдеров отказываться не собирается. Основной минус работы с ними — "Сибирский гостинец" не может гарантировать, что все его продукты российского сбора.
"В паспорте ягоды написано, что она наша. Но даже специалисту сложно выявить происхождение ягод одного сорта. При этом 70% промышленно перерабатываемой клюквы в России — из Канады. 98% малины — импортные", — жалуется Ходас. Он надеется, что эмбарго на поставки некоторых продуктов из западных стран изменит эту ситуацию.
Замороженное шоковым методом сырьё от трейдеров поступает на завод торгового дома "Мазурин" в Боровске Калужской области. Там ягоды, орехи и грибы проходят органолептический и радиационный контроль, после чего подвергаются сублимации. Их помещают в вакуумную сушильную камеру, где из них быстро испаряется вода, но не полезные микроэлементы. Они остаются в ягоде около двух лет.
В России всего три завода сублимации продуктов, но выбора, с кем работать, у "Сибирского гостинца" фактически не было. Только "Мазурин" специализировался на ягодах, которые продавал изготовителям сухих завтраков и фруктового чая. С завода сублимированные ягоды отправляются в соседнее здание, на склад. Там их фасуют и упаковывают. Упаковка — это изобретение петербургских партнёров "Сибирского гостинца". На её разработку ушло несколько месяцев: никак не могли рассчитать, какой состав бумаги со специальным пропиленом нужен, чтобы из кедрового ореха не вытекало масло. В торговые сети со склада готовый товар везут логистические операторы.
Сети
Друг Ходаса однажды присутствовал на встрече губернатора одной из российских областей с агропроизводителями. Глава региона распекал ритейлеров за невнимание к местной сельскохозяйственной продукции. В ответ один менеджер просто достал пакет картошки и положил его перед губернатором. Корнеплод был грязный, весь в земле. Менеджер взмолился: "Мы даже не просим, чтобы её упаковали. Но хотя бы просто помойте — здесь 200 г земли на килограмм".
Ходас выслушал эту историю и ещё раз убедился в правильности выбранной им стратегии — быть посредником между заготовителями сырья и торговыми сетями, брать на себя коммуникацию между ними. "Многие предприниматели до сих пор думают, что покупатель сожрёт любой товар, и не понимают, что времена изменились", — объясняет главную задачу своей компании бизнесмен.
Найти общий язык с ритейлерами было несложно, уверяет Ходас. Он прочёл книгу Петра Офицерова "Поставщик сетей" и отправился на переговоры с розницей. Выяснил, что ритейлерам нужна быстрая оборачиваемость товара. Для этого он должен быть качественным, иметь привлекательный вид и доступную цену. Если обеспечить это вкупе с пунктуальной отгрузкой, соблюдением нормативов по качеству, то проблем со входом не будет.
Антизападные санкции помогли "Сибирскому гостинцу". Ягоды попали в список запрещённых к ввозу продуктов, и торговым сетям нужно было срочно чем-то их заменить. Выход в федеральные сети вроде "Азбуки вкуса", "Бахетле" и Spar дал компании 400% прироста выручки. Для работы с ними компания перешла на электронный документооборот, выстроила логистику и теперь может быстро масштабироваться.
Ходас даже не жалуется на плату за вход в торговую сеть и сравнивает её с арендой места в гараже: "Вы же за него платите? А почему здесь вам должны место бесплатно предоставить? Если вас не устраивают условия, вы можете просто отказаться". Такое в истории "Сибирского гостинца" случалось. Перед Новым годом компания поставила первую партию кедрового ореха в сеть "Красное & белое". Товар разошёлся хорошо, и компанию попросили поставить ещё, только в два-три раза больше. Но в предпраздничной суете на складе "Гостинца" были пробки на отгрузку, машин не хватало — компания просто физически не смогла обеспечить сеть продукцией. После этого сотрудничество с сетью "Красное & белое" прекратили.
До сих пор "Сибирский гостинец" не вошёл в главные федеральные сети — "Магнит" и X5. Тому есть две причины: отсутствие в линейке продуктов компании недорогих товаров и недостаток оборотных средств. Из-за кризиса сети увеличили срок оборачиваемости денег. До расчётов с ритейлером поставщик должен иметь возможность несколько раз поставить в сеть товар за свой счёт. Эти две проблемы Ходас сейчас решает.
Две проблемы
Ходас несколько раз приходил в банки за кредитами, рассказывал, что хочет выйти на федеральный уровень, но не помогали даже хорошие знакомства в финансовых кругах. Менеджеры над ним смеялись: "Ничего себе чудик! Ягодами и орехами торгует, а вон куда метит!" Пару лет оборот увеличивали за счёт денежных вливаний от друзей, но этого было мало. Два человека с брокерским бэкграундом, кажется, не могли придумать другого выхода, кроме торговли акциями.
Сначала "Сибирский гостинец" вышел на внебиржевой рынок RTS Board. Там компания привлекла 45 млн рублей, с августа акции торгуются и на Московской бирже. Всего компания хочет продать 25% акций за 90 млн руб. Эти деньги Ходас пустит в оборот и за счёт них планирует увеличить выручку за несколько лет в тысячу раз.
Рыночная капитализация "Сибирского гостинца" сейчас в районе 400 млн рублей. Это меньше, чем у других компаний на ММВБ, и не все брокеры готовы с ней работать. Но Ходас всё равно радуется тем изменениям в схеме работы компании, которые повлкли за собой выход на биржу. Во-первых, компания начала консолидацию всех активов в единое юридическое лицо. Во-вторых, началась совместная с компанией Swiss Appraisal оценка нематериальных активов "Сибирского гостинца" для дополнительного привлечения внимания инвесторов. В-третьих, компания теперь соблюдает более высокие требования к отчётности и раскрытию информации. С амбициями стать в течение десятилетия международной компанией "Сибирскому гостинцу" всё равно пришлось бы это делать. Ходас уверен: чем раньше, тем лучше. Он рассчитывает, что вслед за "Сибирским гостинцем" на биржу потянутся и другие маленькие компании. "Если через десять лет там появится десять тысяч таких же предприятий, как наше, я буду считать, что моя жизнь удалась", — рассказывает Ходас о своей миссии.
Второй барьер на входе в "Магнит" и X5 — отсутствие недорогих товаров — Ходас решит открытием собственного производства. "Сибирский гостинец" вскоре наконец-то приступит к изготовлению джемов и конфитюра — то, о чём Ходас мечтал с самого начала. Сейчас ведётся проектирование завода и выбирается площадка для его строительства. Скорее всего, это будет особая экономическая зона в Калужской или Пензенской области. Параллельно компания готовит очередную биржевую операцию — выпуск облигаций на 250 млн рублей. На эти деньги Ходас и собирается строить завод.
В отличие от рынка сублимированных ягод, производством джема и конфитюра занимается много компаний. При этом, по подсчётам Ходаса, доля крупных игроков не превышает 7%. Он надеется в течение нескольких лет занять долю в 10%. По данным исследования РБК, объём рынка варенья, джемов и конфитюров за 2014 год составил около 20 млрд рублей.
Перспективы
Темнокожий Эндрю Нджогу гулял по Москве. К нему подошла девушка и спросила: "А не вы ли это снимались в ролике "Сибирского гостинца"?" "Интересно, почему меня не спрашивают о КВН, в котором я десять лет отыграл?" — удивился участник команды РУДН. Реклама компании с ним в главной роли стала ответом на ролик "Сибирской короны" с Дэвидом Духовны и набрала около 1 млн просмотров на различных видеохостингах. Идею придумал сам Ходас. Правда, видео утекло в интернет раньше, чем планировалось. К его запуску ещё не был готов сайт и не разработана маркетинговая кампания. В результате узнаваемость "Сибирского гостинца" сильно выросла, а вот продажи — нет. Зимой Ходас хочет снять вторую серию ролика. Она даст старт федеральной рекламной кампании.
На зиму же запланирована и экспансия "Сибирского гостинца" на Запад. Идут переговоры о выходе на немецкий рынок. Ходас рассчитывает как на 10% русскоязычного населения Германии, так и на коренных жителей. Ему внушает оптимизм собственное наблюдение за "упитанным бюргером", который покупал в немецком магазине большую банку солёных огурцов. Присутствие за границей даст компании актуальную во время кризиса валютную выручку. Пока единственную проблему с выходом в Европу Ходас видит в названии: никак не удаётся придумать точный перевод слова "гостинец". Он мечтает, чтобы оно стало очередным заимствованием из русского.
Лев Загойти, генеральный директор компании "Галактика":
У нашей компании тоже есть завод по сублимации продуктов. Ассортимент у нас шире, и мы в основном работаем в b2b-сегменте, хотя от сотрудничества с конкретными потребителями не отказываемся.
Ягода пользуется наибольшим спросом среди сублимированных продуктов, и её производить проще всего. Но в нашей сфере тяжело найти качественных специалистов — технологов просто неоткуда брать. С поиском сырья тоже всё не просто — дефицит. Мы покупаем у трейдеров, но что-то берём и с полей. Стараемся брать российское, хотя некоторые компании на рынке иногда используют китайское или американское, потому что оно дешевле.
