Как правило, у каждого товара имеется четко обозначенная целевая группа, на которую нужно ориентироваться в процессе продвижения, и определение «своего покупателя» — одна из главных задач при формировании новой рыночной единицы. Буквально все бренды и их предложения можно условно разделить на группы относительно интересов покупателей, их профессии, возраста, пола, социального положения, национальности и других личностях особенностей — все это учитывается при создании рекламы, упаковки и выборе маркетинговой стратегии. Несмотря на то, что на рынке все же царит закон нишевания (всегда эффективнее работать с группами людей, которых объединяют общие интересы или взгляды), некоторым брендам все же удается «влиться» в жизнь такой неоднородной ячейки как семья. И это несмотря на то, что как правило, правило, мама, папа, дети и бабушки с дедушками принадлежат к разным профессиональным группам, имеют разные увлечения, мнения и бытовые вкусы (что, как наглядно доказала кампания Miracle Whip, даже может привести к разводам). Рекламное агентство Isobel поручило институту исследования общественного мнения YouGov провести опрос среди 1 500 взрослых британцев в октябре для составления рейтинга самых популярных семейных марок в Великобритании. Опрошенные отметили ряд брендов в 12 различных категориях — таких, как продукты питания, политика, товары повседневного спроса, Интернет, авиалинии и прочее, — которые с потребительской точки зрения интересны их семье как одному целому. Рейтинг The FamilyBrands можно увидеть здесь, а в этом обзоре мы затронем основные результаты исследования.
Список 10 главных семейных брендов Великобритании за 2011 года таков:
1. M&S
2. Boots
3. Fairy
4. Co-op
5. Innocent
6. John Lewis
7. Waitrose
8. Hovis
9. BBC1
10. BBC2
Потребители оценивали бренды на основе ряда ключевых характеристик — в частности, опрошенные определяли, насколько, по их мнению, бренд социально ответственен, «заботлив» и умеет «слушать» покупателя. Самыми «семейными» были названы ритейлеры (в топ-10 они заняли пять позиций) — а на первом месте оказался Marks & Spencer. Это и не удивительно, ведь в торговых центрах любой член семьи, будь то домохозяйка в летах, вечно занятой муж или бунтующий подросток, может найти для себя что-то свое, и в какой-то степени в наш век ритейлеры стали символом единения семьи. Стив Хастингс (Steve Hastings), специалист по планированию в агентстве Isobel, объясняет: «Мы считаем, что в сложные времена люди возвращаются к брендам, которым они доверяют, с которыми им уютно. По этой причине в текущем году рейтинг некоторых марок резко упал — потребители считают, что эти бренды злоупотребили их доверием (к примеру, неутешительные показатели у коалиции консерваторов и либералов, а также некоторых новостных изданий). В то же время мы открыты для новых идей и хотим, чтобы нас удивляли — особенно нам хочется видеть новые подходы, которые имеют отношение к бытовой семейной жизни. И бренды реагируют на эти пожелания — к примеру, сейчас активно поднимается обновленный McDonald’s, и немалых успехов достигает Innocent, расширяя ассортимент и увеличивая бюджет на продвижение продукции».
Первый бренд в общем списке, M&S, поднялся на 5 пунктов по сравнению с 2010 годом. Этим он доказал, что может быть ближе к британским покупателям, чем бренды, которые изначально позиционировались как семейные — взять IKEA (компания даже не попала в список) или McDonald’s (хотя гигант фаст-фуда все же оказался на достаточно высокой позиции). Ритейлер, который на прошлой неделе объявил о том, что при помощи IBM Start Commerce собирается трансформировать собственный сайт в международную, многоканальную платформу для торговли, стал брендом номер 1 для британских семей в первую очередь благодаря своему стремлению угодить каждому — будь то взрослый или ребенок — и не только продать что-то своим покупателям, но и развлечь их. К примеру, эта сеть магазинов вместе с ITV и шоу «У Британии есть талант» искала детей для съемок в рекламе, а также сотрудничала с британским «Х-Фактором». Сейчас компания превращает свои магазины в «семейно ориентированные» торговые точки. «Ритейлер составляет “демографический” портрет всех своих магазинов, беря во внимание такие пункты, как возраст и уровень финансового благополучия потребителей, которые покупают у него товары. Эта информация используется для того, чтобы определиться с устройством магазина, правильно разделив его на отделы, среди которых важное место отводится секции “бытовых семейных товаров”», — отмечает MarketingWeek.
За M&S следует сеть аптек Boots, которая опустилась на одну позицию, но, тем не менее, обошла Tesco, самую крупную сеть супермаркетов в Британии, которая заняла 24 место, что на 7 пунктов ниже, чем в прошлом году. В августе этого года для популяризации здорового образа жизни компания Boots запустила инициативу «Get active» («Становись активным»), лицами которой стали профессиональные спортсменки. В свою очередь в списке брендов, которые лучше всего «слушают» потребителей, Tesco оказался на достаточной высокой 8-й позиции, но в глазах потребителей стал выглядеть менее «социально ответственным», «заботливым» и «поддерживающим семейные ценности». «В первом рейтинге (2009 год) Tesco занял высокое место, будучи ритейлером с очень привлекательной ценовой политикой. Но на самом деле, любой ритейлер стремится к тому, чтобы его цены нравились покупателям, и некоторые из них даже дискредитировали себя, преувеличив размер скидок. В своих рекламных кампаниях Tesco сделал акцент на ценовые предложения, отодвинув на второй план свое знаменитое чувство юмора, из-за чего в итоге стал менее привлекательным», — добавляет Стив Хастингс.
Coca-Cola, которая занимает 4-ю позицию в списке любимых детских брендов в Британии, оказалась на 48-м месте в рейтинге «семейных» марок и на 15-м в категории продуктов питания, в то время как Cadbury занял там 6-ое место (в «детском» списке ему досталась 12-ая ступенька). McDonald’s, который десятилетиями выстраивал и укреплял свой имидж бренда «для всей семьи», стал вторым в категории «Рестораны», уступив Pizza Hut, сети пиццерий, которая недавно занялась «радикальным изменением стратегии ведения бизнеса — теперь в центре внимания не продукты и меню, а потребители и их впечатления». Судя по тому, что респонденты вывели именно эту сеть быстрого питания на первую позицию в «ресторанной» категории, подход сработал.
Что касается digital-индустрии, то здесь фактическим лидером можно считать Twitter: занимая лишь 82 место, по темпам развития (+10 позиций) сервис лаконичных сообщений обошел Google (который за последний год ни поднялся, ни опустился) и Facebook (который потерял 16 позиций) — эти бренды заняли 21-ое и 59-ое место в общем чарте соответственно. Сеть микроблогов выросла в глазах британцев в первую очередь благодаря тому, что она придерживается своих традиций и основных принципов социальных медиа — быть для пользователей платформой для общения, а не доской объявлений и инструментом для рекламных продвижений. Что интересно, опрошенные мужчины поместили Facebook на 51-е место в рейтинге семейных брендов (по их мнению, Twitter должен занять там 61-ю позицию), а женщины отдали самой крупной в мире социальной сети 63-ю ступеньку (а Twitter, в свою очередь, был помещен ими на 95-ю). И только 2% опрошенных считают, что Facebook «продвигает и поддерживает семейные ценности». Амбер Фолкнер (Amber Faulkner), директор по вопросам digital-интеграции в Isobel, отмечает: «Большинство из нас стали пользователями социальных сетей для того, чтобы поддерживать связь со своими друзьями и родными. Но из-за того, что сейчас то и дело появляются сообщения о нецелевом использовании персональных данных на Facebook, на сайте вводятся изменения, из-за которых приходится перестраиваться (что приводит к спаду общения), а на страницах все время мелькает реклама от брендов, люди чувствуют, что сайт забыл о своей первоначальной задаче. Они считают, что стали просто аудиторией, а не “главными героями”. Сейчас британцы отдают большее предпочтение Twitter, и эта социальная сеть дала обещание сделать все, чтобы стать для обычных пользователей еще более удобным местом для виртуального общения».
В рейтинге лучших «семейных» авиакомпаний первое место заняла British Airways, которая в общем чарте переместилась на 23 позиции вверх и заняла 37-е место, обогнав Virgin Atlantic, лидера авиарейтинга прошлого года. Чем объясняется такой взлет? Вполне возможно, что на потребительское отношение повлиял тот факт, что в сентябре BA запустила самую масштабную рекламную кампанию за последние 11 лет «Чтобы летать. Чтобы служить» (To Fly. To Serve). Компания повысила стандарты обслуживания и технического обеспечения с помощью технологий (так, среди прочего, в кабинах пилотов теперь появились планшеты iPad).
В этом году самый большой прорыв совершило издание Financial Times — оно поднялось на 40 позиций, заняв 63-ю строчку, а худшие результаты показала коалиция консерваторов и либералов (-36, 71-ое место) и The Times (-23, 69-е место). Среди «новичков» этого года оказались Apple (№39), Costa Coffee (№60), BT (№70), Audi (№80), Starbucks (№83), и BMW (№90) — насколько ярко они проявят себя в новом 2012-м году и придутся ли по душе британским семьям, узнаем уже следующей осенью.
