«Я же не Тиньков, чтобы меня узнавали»

В апреле 2006 года на пресс-конференции, где было объявлено о слиянии "Пятерочки" и "Перекрестка", главных виновников торжества — основателей сети дискаунтеров — в президиуме не было. Пока Михаил Фридман, основной акционер "Альфа-Групп", и Лев Хасис, председатель совета директоров "Перекрестка", говорили о перспективах мультиформатного ретейлера, Андрей Рогачев (№123 в списке Forbes, состояние на 2016 год — $0,7 млрд) внимательно слушал из зала.

По условиям сделки питерская компания за $1,36 млрд приобретала "Перекресток" у "Альфы" и международного инвестиционного фонда Templeton. Затем "Альфа-Групп" выкупала у основателей "Пятерочки" Андрея Рогачева, Александра Гирды, Татьяны Франус и Игоря Видяева пакет акций объединенной компании, консолидировав в результате около 54% и потратив $1,178 млрд. Предпринимателям из Санкт-Петербурга, чья компания за семь лет с открытия первой торговой точки успела стать крупнейшим по количеству магазинов ретейлером в стране и выйти на Лондонскую биржу, было чем гордиться.

Но сидящие рядом журналисты Рогачева не терзали — его мало кто знал в лицо в то время, даже фотографию к одной из публикаций в центральной газете однажды поставили чужую. Он по-прежнему предпочитает оставаться в тени. Вот и для этого проекта предприниматель фотографироваться не захотел: "Я же не Тиньков, чтобы узнавали, я скромный пенсионер. По возможности напечатайте чужую фотографию вместо моей".

На вопросы об истории "Пятерочки" и о том, какие качества формирует ретейл, частный инвестор Андрей Рогачев ответил письменно.

— Рынок розничной торговли с кризиса 1998 года растет. Но были игроки, которые с него уходили. Что объединяет успешных ретейлеров?

— Не нужно впадать в мистицизм и думать, что ретейлеры какие-то особенные. Как и всех успешных людей, успешных ретейлеров объединяет желание работать и добиться результата.

— Как и когда все-таки была придумана "Пятерочка"? Спорили ли о чем-то с партнерами и были ли какие-то гипотезы, которые не оправдались или, наоборот, превзошли ожидания?

— Свой первый магазин мы нарисовали в 1991 году, потом было еще несколько заходов, однако каждый раз находились более интересные проекты. Это кажется странным, но в 1993 году окупаемость розничной точки составляла всего 3-4 месяца. В 1994 году разработали розничный проект совместно с "Почтой России". То есть начали заниматься ретейлом в СССР, когда и торговать нечем было.

К 1998 году мы имели набор "бумажных" проектов, опыт в учете маленьких транзакций, опыт в девелопменте, стройке и финансах.

Огромное желание не потерять деньги на кризисе 1998 года заставило достать старые проекты, понять, что они уже не годятся, и начать заново. Таким образом, на момент открытия "Пятерочки" мы имели сомнительный опыт "плавания в пустом бассейне".

Поехали учиться в Германию, где в ALDI бдительные немцы пытались меня бить за несанкционированную видеосъемку. Русские шпионы повсюду!

Создали команду из 10-15 человек и сделали неплохое первое приближение. Конечно, спорили, но команда обладала хорошей культурой слушать и с уважением относилась к альтернативным мнениям.

Нужно понимать, что скорость изменений с 1998 по 2002 год была очень быстрой. И если при открытии мы торговали ассортиментом в 200-300 SKU, то в 2002 году — 1500-1700 SKU.

Нам повезло, покупатель полюбил "Пятерочку", как любит и до сих пор.

От А до X
История "Пятерочки" до сделки с "Перекрестком"

2005 — "Пятерочка" в ходе IPO на Лондонской фондовой бирже продает 30% акций почти за $600 млн

— Можете вспомнить, как проходило открытие первого магазина? Что говорили питерские предприниматели тогда про проект, тот же Олег Тиньков, который периодически приводит вас в пример как настоящего предпринимателя? Поставщики как встретили? Насколько я помню, у вас часть оборудования и товара была своя — остатки от оптового бизнеса.

— Один мой товарищ, зная мой предыдущий бизнес-опыт, говорил, что Рогачев сошел с ума, пошел колбасой торговать.

Поставщиков в сегодняшнем понимании не было, и даже опытных в международном бизнесе, таких как Coca-Cola, приходилось сильно убеждать. Часть товара действительно осталась от старого бизнеса и пропадала со скоростью одна машина в день. Ситуация нервная.

Первый магазин открыли на проспекте Славы. На двери было написано: "Пятерочка. Магазин для умных". Первый покупатель зашел, огляделся и спросил: "Мне куда идти?" На вопрос "В чем сложность?" он ответил, что магазин для умных, а он себя таковым не считает и готов идти в магазин для нормальных. Пришлось слоган "Магазин для умных" быстро соскрести с двери, и теперь у "Пятерочки" другой девиз.

— Вы смогли тогда очень быстро тиражировать "Пятерочки" и первыми начали развиваться по франчайзингу. Для этого надо, чтобы технологии были отработанные. Я помню, у вас даже движение грузчика по торговому залу было прописано. Вы сами это все разрабатывали?

— Первый магазин мы построили на пустыре из пустых ящиков из-под бананов. Основные лидеры проекта: Александр Гирда — авиационный инженер, Игорь Видяев — инженер-ракетчик, Татьяна Франус — математик, ну и я — инженер-гидролог. Подход был предопределен.

— В Санкт-Петербурге в то время было уже несколько продвинутых ретейлеров. Олег Жеребцов создал "Ленту", Олег Леонов — cash & carry "Юнилэнд", а к формату "Дикси" обратился позже. Как вам кажется, почему другие питерские ретейлеры начали раньше развивать большие форматы? У них же все в порядке было с технологиями, почему не пошли в дискаунтеры?

— Большой формат более престижный и кажется более простым в управлении и развитии. Появляется соблазн работать без складской логистики.

— Когда вы поняли, что достигли успеха? На каком-то по счету магазине, при достижении определенной выручки с метра, в момент выхода на IPO, сделки с "Перекрестком"?

— Успех пришел, когда стало понятно, что нужно устанавливать дополнительные кассы. В магазинах их тогда было целых семь. По времени это осень 1999 года.

— Созданный вами холдинг "ЛЭК" занимался и производством приборов экологического контроля, и операциями с недвижимостью, и оптовой торговлей. Каких новых компетенций потребовал ретейл? Что, наоборот, помогло из предыдущего опыта?

— Весь бизнес одинаковый, но компетенции разные. В ретейле ключевых компетенций несколько: формат, логистика, закупка, развитие. Никто в России этого не умел, сразу правильно не получалось, пришлось учиться.

Вход по паспорту

Созданная в Северной столице "Пятерочка" славилась своей корпоративной культурой задолго до того, как в большинстве российских компаний задумались о том, что HR — это не только кадровый учет. Каждое утро за пять минут до открытия магазинов весь персонал проговаривал текст "утреннего настроя": "Работа приносит мне радость и свободу. От моей активности зависит эффективность компании". Весь персонал проходил обучение в учебном центре, где был модуль и по ценностям. Корпоративные принципы и заповеди были изложены в паспорте партнера, который выдавался каждому сотруднику.

— Кто именно придумал паспорт "Пятерочки"? Как сотрудники его воспринимали и был ли эффект?

— Паспорт "Пятерочки" — дальний аналог паспорта болельщика. Их выдавали на ЧМ-1998 по футболу во Франции. По этому паспорту пускали на игровые площадки по всему Парижу. Воспринимали с недоумением, а потом берегли и ценили.

— Для вас какие черты были самыми яркими в команде "Пятерочки" до сделки?

— Находчивость и упорство.

— У "Пятерочки" была ярко выраженная корпоративная культура. У "Перекрестка" — совсем иная. Обсуждали ли эти риски при подготовке к сделке?

— Обсуждение сделки заняло около полутора лет. Все понимали, что компании разные, но трудностей не боялись.

— Что вы считаете самым важным вызовом для себя в тот период, когда занимались "Пятерочкой"? Были ли сравнимые вызовы в следующих бизнес-проектах?

— Работая над "Пятерочкой", мы создали новую для России индустрию, по размеру большую, чем нефть и газ. Многие копировали нас, и теперь даже в отдаленных районах можно купить качественные продукты по низким ценам. Ретейл вышел из тени и стал цивилизованным бизнесом. Десятки тысяч людей получили новую профессию.

Самым сложным было наладить обучение тысячи человек в неделю без потери качества.

— А что сейчас для вас является самым сложным вызовом?

— В любом бизнесе самое сложное — победить внутреннюю паранойю. А она всегда с тобой. Поэтому главный вызов всегда внутри.

На перспективу

— Я помню, вы лет десять назад говорили, что индустрии, похожей на ретейл, нет: здесь можно было тогда с нуля достичь капитализации в $10 млрд. Как вы сейчас оцениваете успешность своих инвестиций в ретейл? Были ли довольны другими розничными своими проектами с учетом того, что время изменилось и рынок изменился?

— Ретейл по-прежнему остается одним из перспективных бизнесов.

В России на эффективность инвестиций существенно влияет внешнеполитическая ситуация, для любого бизнеса воспринимаемая как форс-мажор. С изменением курса доллара с 30 до 60 рублей ты становишься в два раза богаче в рублях и в два раза беднее в долларах. За неделю. Однако жаловаться не стоит, страна дала нам возможность.

— Когда заходите в магазины — в Швейцарии, Питере или Москве, отмечаете ли плюсы-минусы, хороший или плохой менеджмент?

— Вы правы. Это как анализ шахматной позиции. Видно все, даже внутренние причины, которые привели к такому результату.

— Заходите в "Пятерочки" сейчас, когда в России бываете? Что думаете?

— "Пятерочка" за последние четыре года существенно улучшилась. В этом большая заслуга команды. Можно уверенно сказать, что сегодня "Пятерочка" — лучший "дискаунтер"-магазин у дома.

— Есть ли сейчас какие-то отрасли или виды бизнеса, которые могут быть столь же захватывающими, как ретейл? Что из ретейлового опыта вы для себя вынесли как новое знание, может быть, или новое качество себя?

— Ретейл внешне — скучный бизнес. Что может быть проще доставки крупы из точки А в точку Б с минимальными издержками? Я в ретейле 25 лет, и уже непонятно, где возрастные изменения, а где влияние бизнеса.

— Встречаетесь ли с партнерами по "Пятерочке"? Общаетесь ли с новым руководством X5?

— С новым руководством Х5 не чаще, чем раз в полгода. Недавно гуляли на свадьбе Александра Гирды, там было много старых знакомых.

— Вы продолжаете играть в сквош, где надо быстро двигаться, как и в ретейле, или появились новые увлечения?

— Футбол три раза в неделю, он более интересен эмоционально. Готовлюсь к старости, скоро найму тренера по тай-чи.

— Можете рассказать хотя бы в двух словах, чем сейчас занимаетесь?

— Пользуясь возможностью обратиться к продвинутой аудитории, расскажу об одном из самых интересных проектов. Всем, кому не безразлична судьба российского образования. Команда энтузиастов создала набор методик для начальной школы. Проект позволяет решить проблему отсутствия преподавателей в "сложных" провинциальных регионах. Проект называется "Методики интеллектуального развития". Упражнение состоит в том, как расширить набор методик с 4-го по 11-й класс.

В существующем, несколько устаревшем варианте дети уверенно проходят программу первого класса за один месяц и четыре дня.

Приглашаем активистов. Это общее дело, способное действительно изменить страну к лучшему.