Зря журналисты высмеивали решение акционеров Gucci Group поставить во главе компании бывшего торговца мороженым. Полет доказал: дай людям самостоятельность — и они сотворят чудеса. Ну а главная «роскошь» самого Полета — его семья, которую он ценит выше всего и к которой сбегает даже с важнейших совещаний
Смена менеджмента в Gucci Group стала следствием одного из самых громких конфликтов на мировом рынке luxury. Воевали два миллиардера — Бернар Арно и Франсуа Пино. Началось с того, что в конце ХХ в. владелец 34% акций Gucci Group — корпорация LVMH, принадлежащая Арно, решила поглотить Gucci Group. Менеджмент воспротивился, провел допэмиссию, в результате у компании появился новый совладелец с 44% — корпорация PPR Франсуа Пино. Доля LVMH была размыта до 20%. Арно был в ярости. Борьба за Gucci Group быстро перешла в личный конфликт двух магнатов. Лишь осенью 2001 г. им удалось договориться. За $1,9 млрд «отступных» LVMH прекратила борьбу за отмену результатов эмиссии, а к 2004 г. владельцем почти всех 100% акций Gucci Group стала PPR. К тому времени Франсуа Пино успел вдрызг разругаться с генеральным, а также креативным директорами Gucci Group. Пино решил не продлевать с ними контракт. Вслед за руководством из компании ушло еще около 30 ключевых сотрудников. В 2004 г. во главе Gucci Group неожиданно оказался никому не известный в мире роскоши Роберт Полет.
«Мы выбрали его не из-за его знаний рынка продуктов питания и не из-за того, что он отвечал за бизнес стоимостью $8 млрд, а потому, что мы хотели нанять предпринимателя и менеджера», — объяснял это кадровое решение гендиректор PPR Серж Вайнберг.
Полет родился в 1955 г. в Куала-Лумпуре. По национальности он голландец. Часть школьных лет провел в Великобритании. Изучал бизнес-администрирование в университете Nyenrode (Нидерланды), получил диплом МВА в Университете Орегона (США). В 1996 г. окончил курс менеджмента в Гарварде. В 1978 г. пришел в Unilever и работал в маркетинговых подразделениях компании в Париже, Милане, Гамбурге. В 1989 г., когда ему было всего 34, он возглавил бизнес компании в Малайзии. Там была крайне сложная ситуация: стагнирующая доходность, мизерная прибыль, нефункционирующий совет директоров и проч. Как-то раз, споткнувшись на особо запутанной проблеме, Полет позвонил в штаб-квартиру Unilever и получил совет взять листок бумаги, выписать все имеющиеся возможности и выбрать лучшую. «На следующее утро я сказал жене: “А они были правы!” — вспоминает Полет. — Расти можно, только приобретая нелегкий жизненный опыт».
После Малайзии Полет стал президентом Van den Bergh — «дочки» холдинга Unilever. В 1998 г. он президент подразделения Unilever по производству мороженого и замороженных продуктов. На собеседовании в Gucci Group первым делом сказал: «Я — современный цыган». И добавил, что 11 раз переезжал жить из страны в страну.
«Как бы король мороженого не растаял под лучами софитов подиума», — глумились над новым назначением Полета журналисты. И зря. В 2008 г. все бренды Gucci Group впервые с 2001 г. принесли устойчивую операционную прибыль. В III квартале 2009 г. продажи упали на 10% по сравнению с аналогичным периодом 2008 г. Но Полет сохраняет оптимизм. Ключ к успеху, уверен он, в том, чтобы рассматривать каждый бренд как отдельный случай, а не подходить с общей меркой и единой стратегией ко всем направлениям.
Возглавив Gucci Group, Полет чуть ли не первым делом отправился на встречу с IT-департаментом. «Я попросил их разузнать, как устроены офисы Билла Гейтса и Стива Джобса, и доложить мне результат», — вспоминает он. По итогам разведки в лондонской штаб-квартире группы появились три плоских экрана, в реальном времени показывающие картинку из трех магазинов Gucci Group по всему миру. На рабочем столе Полета стоят два экрана — один для электронной почты и музыки, другой для документов. В зале для заседаний совета директоров — экран для видеоконференций.
«Нам необходимо быть впереди всего, и, как лидер, я должен подавать пример», — говорит Полет. Он был весьма раздражен, когда обнаружил, что глава азиатского подразделения опередил его и завел себе новейшую модель BlackBerry: «Я приказал техникам не позволять никому в компании получать технологические штуки раньше меня, я хочу все [иметь] первым».
До прихода Полета группа Gucci напоминала армию, которой заправляли итальянский директор Доминико де Соле и американский дизайнер Том Форд, пишет Fortune. «Gucci Group была неповоротливой организацией с высокой степенью централизации, — вспоминает Вайнберг. — Баланс сил между дизайнерами и менеджерами был в корне неверен, а выбрать оправданную бизнес-стратегию для каждого бренда было невозможным делом».
Полет занялся децентрализацией Gucci Group, щедро делясь правом принимать решения с плеядой бренд-менеджеров. Он называет это «искусством отпускать» (the art of letting go). Полет отдал брендам максимум самостоятельности, оставив лондонскому офису считанные функции, вроде IT и кадровой политики. У каждого бренда появился свой креативный и финансовый директор. Они находят баланс между творчеством и бизнесом. С некоторыми ограничениями. Руководители брендов подписывают двухстраничный документ, где указано, на какие показатели обратить внимание, а что делать строжайше запрещено. Ежемесячно они детально отчитываются о своей работе, а ежегодно вместе с Полетом корректируют план развития на три года.
С 2003 по 2006 г. операционная рентабельность группы выросла с 10% до 16%. В январе 2008 г. Fortune назвал Полета бизнесменом года номер один в Европе. За три года на прежней своей работе — на посту «главного мороженщика» Unilever — Полет увеличил операционную рентабельность подразделения с 3% до 15%.
Еще одним нововведением Полета на новом месте было приглашение внешних консультантов. Компания Bain подготовила отчет, возмутивший многих менеджеров Gucci Group, не привыкших, чтобы посторонние указывали, как им жить. Консультанты настаивали, что восьмимесячный цикл создания коллекций, их производства и поставок в магазины слишком долог. Пример советовали брать с конкурентов, производящих более дешевые товары. В итоге Gucci Group задумалась о более быстром обновлении коллекций.
Полет признает, что у разных люксовых брендов разная аудитория, так что и технологии должны применяться индивидуально для каждой марки. Например, он сторонник создания приложения Gucci для iPhone. Загрузив программу, можно смотреть видео с показов мод, фотографии продукции, узнавать адреса магазинов и т. д. А вот для ювелирного дома Boucheron это невозможно. У бренда нет «лица» — он создается командой. С другой стороны, у Boucheron появился виртуальный магазин, в котором, в частности, можно спроектировать свое украшение. Бюджет бренда McQueen на традиционный маркетинг был сильно урезан. «Интернет — крайне эффективный, рентабельный способ взаимодействия с клиентами», — говорит Полет. В итоге дизайнер Александр Маккуин был одним из самых известных твиттеров в мире моды.
Никто не может дать гарантии, что люди, скачавшие программу на iPhone или следившие за жизнью Маккуина по Twitter, хоть раз купят предметы роскоши. Но Полет уверен, что это произойдет. Это спорный, но традиционный подход компаний, специализирующихся на роскоши. Дизайнеры и топ-менеджеры традиционно доверяют не маркетинговым исследованиям, а в первую очередь своей интуиции. Они же уверены: потребитель никогда не знает, что хочет купить предмет роскоши, до тех пор, пока не увидит его. Эту логику и применяет Полет в своей интернет-стратегии: «Потенциал потребителей, взаимодействующих с брендом онлайн, существенно превосходит потенциал тех, кто рассматривает рекламу на страницах Vogue или Vanity Fair. Программу Gucci уже к концу октября 2009 г., всего через несколько недель после запуска, скачали 340 000 раз. Все эти люди стали частью мира Gucci».
Полет часто пренебрегает протоколом, писал Fortune. Жизнерадостный голландец выглядит как мальчишка, позволяет себе насвистывать в офисе и любит призывать коллег: «Нарушайте правила!» В октябре на конференции Полет представил Франсуа Пино и 400 топ-менеджерам первые наметки плана по реорганизации Gucci Group. Предполагалось, что бизнес увеличится вдвое, а прибыль будет расти быстрее продаж. Когда настало время отвечать на вопросы, Полет посмотрел на часы и извинился перед собравшимися. В тот день был день рождения его дочери, а он поклялся, что не пропустит его. Объяснив это, Полет сошел с трибуны и уехал в аэропорт. «Все так и сползли в своих креслах», — вспоминает Каррен Ломбардо, директор группы по персоналу. Главный плюс распределения ответственности — можно скинуть ежедневную рутину и организовать свое время. У Полета на первом плане семья, утверждает Fortune. Он стремится уходить из лондонского офиса в конце рабочего дня, а в пятницу вечером отключает BlackBerry и мобильный — на все выходные до утра понедельника. Во время отпуска он запрещает беспокоить себя — разве что в случае крайней необходимости.
Роскошь и смерть
Одним из тяжелейших ударов для Роберта Полета стало самоубийство дизайнера Александра Маккуина 11 февраля. Из-за этого был отменен показ его коллекции на неделе моды в Нью-Йорке. Но бренд Alexander McQueen будет жить, решили в компании. Девятого марта на неделе моды в Париже пройдет посмертный показ коллекции, созданной Маккуином.
Штрихи к портрету
Полет – страстный любитель новых технологий. У него всегда с собой последняя версия коммуникатора BlackBerry Bold, плейер iPod Touch и iPod Classic, лэптоп Toshiba, а также телефон Samsung. Полет говорит: «Это самый плоский из телефонов, их уже не продают, но мне удалось купить три».
Одним из самых больших своих достижений Полет считает то, что он первым открыл для себя группу The Fray раньше, чем его дочери (им сейчас 22 и 24 года). Одним из самых больших разочарований он тоже обязан дочерям – те учили его работать в программе Instant Messenger на его же BlackBerry.
Gucci Group
производитель и продавец предметов роскоши
Финансовые показатели (2009 г.):
Выручка – 3,39 млрд евро,
Операционная прибыль – 692,1 млн евро,
EBITDA – 833,9 млн евро.
Владелец: французский ритейлер PPR (99,93%).
Основные бренды: Gucci, Yves Saint Laurent, Bottega Veneta, Alexander McQueen, Stella McCartney, Balenciaga, Boucheron, Sergio Rossi. Торговая сеть – около 609 магазинов во всем мире.
ИСПОЛЬЗОВАНЫ МАТЕРИАЛЫ FT
