Генеральный директор группы компаний "Детский мир" Владимир Чирахов рассказал в интервью RNS о готовящемся запуске новых форматов магазинов, покупке российского производителя игрушек и планах строительства вертикально-интегрированного холдинга.
— Продажи детских товаров вернулись к докризисному уровню или ваши покупатели пока продолжают экономить?
— На мой взгляд, скорее нет (не вернулись к докризисному уровню – RNS), чем да. Можно говорить о восстановлении спроса, когда потребители станут покупать больше игрушек в абсолютном выражении. В этом смысле рынок не восстановился, поскольку в штуках по-прежнему продается игрушек и прочих детских товаров существенно меньше, чем это было до кризиса.
— Существенно, это на сколько?
— По моим оценкам, примерно на 30%. Спрос на товары для новорожденных подгузники и детское питание – практически не менялся в кризис. Но такие категории, как игрушки, просели существенно. Моя позиция несколько отличается от позиции аналитиков. На мой взгляд, они не учитывают весь рынок, потому что работают только с крупными игроками. Маленькие компании, которые закрываются, не заметны аналитикам. В этом смысле экспертные прогнозы более позитивны, чем это есть на самом деле.
— Очень дорогие игрушки продаются в сети? На них есть спрос?
— Самая дорогая игрушка, которая сейчас продается, стоит около 2,7 млн рублей — это автомобиль для детей с двигателем внутреннего сгорания, точная копия ретро-автомобиля, ее можно увидеть в нашем флагманском магазине на Воздвиженке. Покупатели им любуются, но пока еще никто не приобрел. Игрушка была сделана под заказ до кризиса. Я надеюсь, нам удастся ее продать. Но развивать категорию "люкс" мы не планируем. Уже был опыт с нашей детской галереей "Якиманка", мы решили не распылять ресурсы, так как премиум — это очень узкий сегмент в детском ритейле.
— В каких категориях, кроме игрушек, есть падение?
— Если мы говорим о падении продаж в штуках, то это одежда и обувь.
— Ваш средний чек в 2017 году падает за счет снижения количества покупок или переориентации потребителей на более дешевые товары?
— В сравнении с прошлым годом на средний чек оказало влияние укрепление рубля, потому что большая часть товаров поступает из-за границы, и, соответственно, розничные цены также снижаются. Более того, в кризис мы стараемся привлечь покупателей в том числе за счет низких цен, опускаем их из года в год. По этим причинам средний чек снижается.
— На какие товары цена снизилась больше всего? Lego? Hasbro?
— Крупнейшие поставщики игрушек, в том числе Lego, Hasbro, снижают цены на товары.
— И сейчас все еще продолжается снижение цен?
— В сравнении с прошлым годом, да.
— Каково соотношение российских и импортных игрушек в ваших магазинах?
— Доля российских товаров в категории "игрушки" около 10%. В одежде и обуви больше — 20%, в подгузниках – большая часть, а в детском питании практически все товары российского производства.
— Сейчас Минпромторг активно говорит о том, что необходимо поддерживать индустрию детских товаров и проводить импортозамещение. А вы считаете российские игрушки конкурентоспособными?
— Есть конкурентоспособные предприятия, мы стараемся их поддерживать, в первую очередь за счет проведения рекламных кампаний, что увеличивает спрос. Во-вторых, у производителей бывают сложности с оборотным капиталом, и мы можем существенно предоплатить товар для того, чтобы они могли закупить сырье, оборудование. Но это, скорее, исключение из правил.Вообще мы видим возможную синергию от более тесного взаимодействия с производителями. Сейчас идет обсуждение возможного нашего вхождения в капитал одной из компаний, производящих игрушки. Хотим увеличить масштабы бизнеса совместно развивая производство. Название пока раскрыть не могу.
— Фактически, выстраивается вертикально-интегрированный холдинг.
— Да, у нас есть желание попробовать вертикальную интеграцию. Но пока это не столь масштабно. Нам кажется, синергия могла бы значительно увеличить масштабы совместного бизнеса.
— А в чем проявится синергия?
— В случае покупки мы надеемся, что будет рост общей рентабельности холдинга за счет, в первую очередь, более эффективного построения бизнес-процессов. Понимая загрузку предприятия, можно более эффективно планировать ресурсы: будь то персонал или сырье, складские запасы. Это позволит увеличить маржинальность бизнеса производителя в том числе.
— Сырье собственное в России есть?
— Насколько я знаю от экспертов, которые работают на этом рынке – все закупается.
— Вы рассматриваете возможность строительства собственного производства с нуля?
— Не рассматриваем. Мы являемся все-таки торговой компанией, наша приоритетная задача – продажа детских товаров.
— Компания объявляла об открытии 90 магазинов в этом году. Прогноз будет выполнен?
— Будем стремиться к цифре 100. Закрыли в этом году пять магазинов. Связано это, в основном, с их релокацией. Например, у метро "Беляево" закрыли магазин и открыли рядом, при этом выручка его подросла.
— Вы искали помещение в центре Москвы, договаривались с торговыми центрами "Модный сезон" и "Охотный ряд". Удалось найти подходящее помещение в итоге?
— Сейчас планов открыться на какой-либо площадке в центре города, аналогичной "Модному сезону", у нас нет. Но мы открыты к предложениям. Планируем активнее развивать большие форматы. Есть планы по реконструкции действующих магазинов большой площади, в конце года представим концепцию нового магазина формата 7 тыс. кв.м.
— Зачем вам нужны магазины большого формата?
— С одной стороны, нужен флагманский магазин. Сейчас у нас флагман на Воздвиженке в бывшем здании "Военторга". Его концепция была реализована в 2013 году и уже устарела.
— Вы хотите сделать аналог Hamleys?
— Нет, Hamleys пусть делает сам Hamleys. У нас уже есть большие магазины, успешные по выручке и прибыли, эту историю мы хотели бы масштабировать. Большие магазины нужны в том числе торговым центрам. Поскольку торговых центров стало много, они конкурируют друг с другом за покупателей. Им важен семейный трафик, это родители с детьми, в этом смысле им обязательно нужен большой игрок в детском ритейле. В эту концепцию хорошо вписывается магазин большого формата с детскими развлечениями.
— Как сильно новые большие магазины будут отличаться от того, что есть сейчас в "Военторге"?
— Это не будет нечто иное, нет. Во многом там будут те же самые товары, но предполагается и некое дополнение ассортимента, будет обновление концепции, увидите. Первый магазин в новой концепции мы планируем запустить в конце 2018 года. Позднее будем ее масштабировать.
— Планируете ли тестировать модель магазинов малых форматов? "Детский мир" формата "у дома"?
— Наш типовой формат – это 1100-1200 квадратных метров. Но мы вынуждены рассматривать малые форматы там, где нет возможности открыть большой магазин. Например, мы открыли магазин в городе Ивантеевка, примерно 600 кв. м. Сейчас также планируем открыть магазин меньшей площади в подмосковном Красноармейске, он станет самым маленьким магазином — примерно 500 кв. м. Хотим посмотреть, как мы сможем таким форматом управлять.
Конечно, он по ассортименту и наполнению будет существенно отличаться от того, что мы представляем в обычных магазинах. Какие-то категории уберем совсем. К примеру, мы видим, что крупногабаритные товары — кроватки, коляски — занимают много места, к тому же их продажи активно осуществляются в нашем интернет-магазине, поэтому эти категории будут сокращены в первую очередь.
— Для вас развитие сети – это прежде всего органический рост? Планируете приобретения других игроков?
— Этот вопрос всегда задают, ответ – это вопрос цены. Если есть привлекательная цена, по которой какую-либо компанию можно купить, то имеет смысл ее покупать. К сожалению, договориться о цене пока ни с кем не удавалось.
— А у вас есть какое-то понимание емкости рынка?
— Эта цифра каждый год меняется. Мы думали, что максимум 500 магазинов можем открыть, нам это когда-то казалось пределом. При этом площадь нашего самого маленького магазина составляла 1100 метров. Позднее мы запустили магазин форматом 800 кв. м и поняли, что можем идти в новые города с гораздо меньшим населением и гораздо меньшими торговыми площадями. Если новая бизнес-модель маленького магазина, о который мы говорили, будет успешной, то сеть магазинов "Детский мир" может еще больше расшириться благодаря тому, что новый формат будет эффективен в большем количестве городов.
— Какова сейчас доля онлайн-продаж? Вы считаете это направление перспективным для сети?
— Около 6%. Наши объемы интернет-продаж быстро растут, темпы роста составляют около 50%. В наших планах — сохранять такие темпы роста.
— Вы сейчас сотрудничаете с какими-то маркетплейсами?
— С "Яндекс.Маркет" совсем немного, потому что мы понимаем, что потенциально это наши конкуренты.
— Какое соотношение онлайн и офлайн продаж считаете оптимальным?
— Главное, не как мы считаем, а то, что удобно покупателю. Мы понимаем, что, к примеру, в Европе и Америке доля продаж через каналы онлайн существенно больше, она достигает 25% в части детских товаров. Мы предполагаем, что наши покупатели будут также все больше покупать онлайн и делаем ставку на рост продаж в интернете.
— Вам нужны для этого отдельные ресурсы?
— И да, и нет. Если мы говорим про наши онлайн-продажи, то во многом они поддержаны магазинами, у нас к концу года будет около 600 магазинов, и это конкурентное преимущество. Так, покупатель может сделать заказ в нашем интернет-магазине и, к примеру, в течение часа его забрать в розничном магазине сети в Улан-Уде. Наш интернет-магазин является популярной площадкой для покупок, масштаб бизнеса является конкурентным преимуществом. В то же время я не верю, что офлайн-розница исчезнет. В течение последних двух-трех лет онлайн-продавцы сами открывают магазины, переходят частично в офлайн.
— Как развивается бизнес в Казахстане? Другие страны рассматриваете для экспансии?
— В Казахстане мы удваиваемся и по выручке, и по числу магазинов. На начало этого года в стране работали 12 магазинов, а к концу года планируем расширить сеть до 20. По поводу других стран пока планов нет. На ближайшие два-три года наша задача — быть консолидатором рынка. У нас высокие темпы роста, поэтому мы решили сфокусироваться в регионах присутствия.
— Вы планировали приобретать склад на Урале. На каком этапе этот процесс?
— Мы его арендуем, договор подписан. Запуск логистического комплекса планируется в первой половине следующего года. Арендуемая площадь составляет 46 тыс. кв. м с возможностью расширения до 82 тыс. кв. м.
— Этих логистических мощностей будет достаточно?
— У нас есть собственный логистический комплекс в Бекасово, мы его построили в чистом поле с нуля. Сегодня это наш крупнейший отдельно стоящий распределительный центр площадью более 70 тыс. кв. м. Помимо этого есть склад примерно 20 тыс. кв. м в Крекшино, который мы арендуем. С учетом нового склада на Урале вопрос логистики успешно решен на ближайшие годы.
— У АФК "Система" долго не получалось найти подходящего управленца на "Детский мир". Вы выводили компанию из кризиса, затем делали IPO. Когда "Система" пригласила вас на должность гендиректора "Детского мира", какие основные KPI перед вами поставили?
— Рост бизнеса и его капитализации. С задачей роста капитализации мы справились, в том числе благодаря поддержке со стороны АФК "Система". На начало 2013 года капитализация составляла около 13 млрд рублей по оценкам аудиторов, текущая оценка – 75 млрд рублей. Таким образом, капитализация примерно за 4 года выросла в 5-6 раз. С учетом дивидендов, которые мы платим, капитализация выросла раз в 6-7 раз. То есть доходность для акционеров гигантская.
— В чем выражалась поддержка акционеров?
— В поддержке принимаемых решений. Мне много делегировали, особенно в части перестройки бизнеса и это очень помогало/
