В новом выпуске рубрики "Переход наличности с Виктором Шкуренко" известный бизнесмен пригласил товарища по цеху — собственника сети "Новатор", ритейлера Арсена Пономарева. А вот оказались ли они товарищами по духу?
— Арсен, мы с тобой знакомы давно, еще с университета, часто обедаем и обсуждаем наши профессиональные проблемы, а также события в стране и мире. Поэтому сегодня будет беседа друзей. Смешно будет задавать тебе вопросы, на которые я порой знаю ответы, но тем не менее давай начнем с цифр… Какая выручка сейчас у твоей компании, сколько сотрудников работают?
— 1,2 млрд рублей в год, включая НДС. И так уже года три, поскольку количество магазинов у нас не меняется. А число сотрудников колеблется — примерно 205-210 человек.
— Всего три магазина… А почему не развиваешь сеть?
— Долгое время мы не могли решить с моим теперь уже бывшим партнером, как развиваться — по одному магазину в год или сразу много… Были разные цели.
— А ты не считаешь, что это хорошая альтернатива быстрому развитию — экспансии — просто совершенствовать существующие объекты. Есть же у нас удачные примеры в городе — "Триумф", торговый центр "Омский".
— Они имеют один нюанс, который я заиметь не могу, — собственные помещения. Могут сами себе выставлять мифическую аренду. Если посчитать аренду в "Триумфе" и ТЦ по занимаемым супермаркетом и гипермаркетом площадям по коммерческой ставке, не исключено, что они окажутся убыточными. Ведь самому себе можно посчитать хоть 50 рублей за квадратный метр.
— Да, у меня из 62 "Низкоценов" 40 в собственности, и я соглашусь, что часто магазин работает в ноль, но зато я сам плачу себе аренду…
— Так нужно делать всегда и работать по коммерческой ставке. Я не уверен, что все поступают, как ты.
— Давай поговорим про название "Новатор". Я путался даже с ударениями. Для меня это "НовАтор" как инноватор. Или все-таки "НоватОр", типа новая торговля?
— Да, двойное название. Можно так и так.
— А тебе какой вариант ближе?
— Оба. Именно поэтому так и назвали, чтобы отразить несколько смыслов.
— В отличие от меня с Шадриным, у тебя был непростой путь к предпринимательству. Вначале — наемный менеджер, затем — миноритарий, 50-процентный владелец. И наконец — полный собственник. На каком этапе ты чувствовал или чувствуешь себя наиболее комфортно?
— Сложно сказать. В каждом качестве есть своя специфика. Скажем, отличие совладельца от полного собственника заключается в том, что кажется, что появляется некая свобода в принятии решений, но ты все равно скован — рынком, текущим положением и так далее.
— Ну а конкретный пример можешь привести, скажем, по ситуации с совладельцем "Новатора" — в чем были трения?
— Когда работают два человека, один занимается оперативным управлением, а другой периодически интересуется, а почему так, почему принято такое решение, можно все терпеливо объяснять: "Это потому что так и эдак, а то потому что так и так…" Но я в таких случаях действую по другому — я люблю поругаться. Мол, да куда ты лезешь, ни черта не понимаешь (Смеются.)…
— Что в бизнесе для тебя главное — маркетинг или идеальная операционная деятельность?
— Конечно, маркетинг. Идеальная операционная деятельность бывает только на кладбище. Все лежат ровненько, никто не бегает, не путается, не нарушает гармонию. То же самое в магазине — идеальный случай, с точки зрения операционной деятельности, это когда магазин закрыт от покупателей… Весь товар один раз выложили на полки, и он красиво лежит.
Никто его не двигает. А в обычной жизненной ситуации всегда возникают непредвиденные проблемы: кто-то из поставщиков застрял в пробке, кто-то где-то не успел заменить товар на полке, — и вся идеальная конструкция рассыпается. Мировоззренческий вопрос. У нас в городе есть два человека — ты и Валерий Каплунат, интервью или статьи которых я читаю очень внимательно. Но порой вынужден перечитывать, потому что не все понимаю. У вас грамотные мысли и интересная интерпретация событий, но мне до конца не понятна ваша система ценностей. Со мной все просто: я для себя решил, что я социальный и экономический либерал, и мои убеждения обусловлены этим мировоззрением…
— А какой у тебя компас?
— Я тоже за то, чтобы государство не вмешивалось в экономику, за максимум гражданских свобод, чтобы не было никаких досмотров при проходе в самолет на внутренних рейсах. Вообще никаких! Думаю, больше от этого терактов все равно не будет. Я сторонник того, чтобы билеты продавались не по паспортам, сторонник анонимных симок и так далее.
Я анархист (Улыбается.). Но эта позиция в рамках одной страны или группы стран. Но поскольку пока планета Земля не является единым государством, на геополитику я смотрю иначе.
С точки зрения повседневной жизни, я анархист. С точки зрения геополитики, я хочу, чтобы русский язык был первым, вторым, третьим государственным языком на максимальной территории мира. Вот и вся разница. Язык и анархия!
Я не предприниматель от природы. Ну правда! Я просто использую свой интеллект и эрудицию, чтобы симулировать предпринимателя.
— Не знаю, есть ли смысл спорить с тобой на эту тему…
— Поспорь.
— Я не хочу, чтобы моя страна была геополитическим лидером в мире, прежде чем станет первой или второй экономикой на планете.
— А с этим и я согласен.
— Ты очень скромен в расходах. Твое поведение больше похоже на советского интеллигента, чем на цеховика.
— (Смеется). Не знаю, не факт, что в пропорциях от заработанного я трачу меньше, чем ты.
— Машины, дорогие часы… Нет?
— Часы у меня вот (показывает марку. — Прим. ред.) совсем недорогие, правда, рубашка дорогая (Улыбается.).
— Ходит слава, что ты очень жесткий руководитель… А как у тебя вообще выстраиваются отношения с сотрудниками? Например, история про то, что ты запретил подчиненным отдыхать в Турции, не накалила атмосферу в коллективе?
— Мой стиль управления — либеральный авторитаризм, суть которого заключается в том, что сотруднику задается направление деятельности и коридор возможностей. В рамках этого я ему не докучаю мелочной опекой, но за переход границы жестко караю.
Ну а что касается Турции, то дело-то не в ней! Когда "Новатор" более-менее встал на ноги и мои сотрудники начали нормально зарабатывать, они стали слишком часто ездить за границу. Не только в Турцию, но и в Таиланд и другие злачные места. Да, раз в год можно съездить куда угодно. Пожалуйста! Но когда люди отправляются в отпуск каждый сезон и даже в выходные, не всегда предупреждая об этом руководителя, — это неправильно, особенно, если речь идет о людях, которые занимают в компании ключевые посты.
— Сам-то не ездишь в отпуск?
— Сам не езжу. Какой в нем смысл? Я выстраиваю свой режим работы таким образом, чтобы у меня не было необходимости в отпуске. Удивляет, когда некоторые сотрудники, находясь на рабочем месте, обзванивают турагентства, ищут дешевые путевки, всем об этом рассказывают, советуются, обсуждают с коллегами.
Ну не надо заниматься личными делами на работе!
— Ну некоторые собственники считают отпуск хорошей мотивацией для сотрудников. Отдельные предприниматели даже сами организуют их отдых.
— Вот уж не надо думать за взрослых людей, где им надо отдыхать. Они способны сами организовать собственный отпуск. И никакой дополнительной мотивации я здесь не вижу. Если кому-то сильно хочется, то, конечно, можно создавать искусственный мир, которым будет двигать искусственная мотивация. В этом, кстати, преуспели различные тренинги по личностному росту. Я вообще их ярый противник. Когда рассматриваю человека на ключевую должность, то даже провожу расследование, чтобы проверить, не проходил ли он каких-то особо опасных тренингов (Смеются.). Тех людей, которые проводят тренинги с промыванием мозгов, надо сжигать на кострах (Плотоядно улыбается.).
— Я, например, иногда вывожу работников за границу и получаю от этого настоящее удовольствие, мне комфортно так выстраивать взаимодействие с персоналом. Но согласен с тобой в том, что на эффективность их работы это никак не влияет.
— Если моя компания когда-то будет сопоставима с твоим бизнесом, я тоже буду куда-нибудь бесплатно вывозить работников. А вообще, отношение компании к человеку, на мой взгляд, проявляется не в том, как организуют его досуг… А как оплачивается его работа. Если зарплата чуть выше, чем в целом по отрасли, и ее вовремя выплачивают — это ли не главные показатели того, что работодатель уважает и ценит сотрудника? А отдых, конечно, важен, но пусть человек сам его организует, мы не должны вмешиваться в эту часть его личной жизни.
— Рассказывали, что Алексей Платонов (IZЮM), когда путешествует, всегда берет с собой корпоративный флаг и куда-нибудь его водружает.
— В моем понимании это причуда, не больше. Давайте попробуем посадить напротив меня людей, которые объехали весь мир. Поговорим о странах, где они были. Посмотрим, кто кого забьет эрудицией.
— Я напротив тебя не сяду (Смеются.). Кстати, вспомнил про еще один твой запрет. Ладно, Турция, с ней все понятно. Но чем тирамису-то провинился, почему ты включил его в черный список "Новатора"?
— Некоторые продовольственные товары воспринимаются как еда, и ничего больше. К ним претензий нет. Другие же становятся фетишем — с ними все носятся как с писаной торбой, рассказывают о них друг другу, хвастаются ими, постоянно говорят о них. В середине 90-х, когда появилась первая прослойка предпринимателей, побывавших за границей, где они увидели тирамису, все стали носиться с этим десертом, он стал кичем.
— Как маленькая собачка в руках у женщины?
— Ну что-то вроде того. Или как сервиз "Мадонна", с которым советские клуши бегали в 70-х.
— Ты, наверное, вообще скептически относишься к моде во всех ее проявлениях?
— Да нет, я моду люблю. Раздражает только, когда явная нелепость становится вдруг популярной.
— Сейчас, если так можно сказать, в моде высокий сервис, но у этого тренда есть и обратная сторона. Некоторые заведения любят за их простоту и отсутствие европейского обслуживания. Рассказывали историю о том, как владелице парикмахерской даже пришлось сменить шикарную вывеску на более неприметную, чтобы привлечь посетителей — красивая надпись отпугивала людей своей дороговизной. Я бы для пущего эффекта еще предложил этой предпринимательнице разбить окна и заклеить их скотчем.
— Атмосфера и правда очень важна. Когда я работал у Михаила Курцаева, самую большую выручку давала точка на улице 10 лет Октября. Это был обычный прилавочный магазин с самодельным оборудованием, толстыми некрасивыми и ворчливыми продавщицами в грязных халатах. В общем, была максимально воссоздана атмосфера советского сельпо, но с хорошим ассортиментом и низкими ценами. И вот этот совершенно несовременный и некрасивый магазин давал в 2001 году оборот в 6 млн рублей! По тем временам это было очень много. И противоположный пример — гастроном "Славянский". В нем не было ни пылинки, все товары на полках симметрично расставлены. Когда ты брал посмотреть какую-нибудь баночку, то едва успевал вернуть ее обратно, как тут же подбегал человек, протирал ее и аккуратно ставил обратно. Так там не было покупателей! Это была мертвая точка, кладбище.
— Есть такая фраза: "Если вы не готовы завтра продать свой бизнес, это не бизнес, а эмоции". Согласен с этим?
— Да.
— А у меня немного другая ситуация. Мой бизнес — это 80% моего времени. Ты, наверное, не так зависим от своего дела, как я. Мне в этом плане сложнее.
— Для меня бизнес — это способ зарабатывания денег. В отличие от тебя, я не предприниматель от природы.
Ну правда! Я просто использую свой интеллект и эрудицию, чтобы симулировать предпринимателя. Таким, как ты, я никогда не стану.
— А в чем коренное отличие-то от меня?
— Ну вот вспомни роботов. Почему они неразумные существа? Потому что у них нет внутренних инстинктов, связанных с размножением, продолжением рода и т. п. Если им встроить инстинкты, чтобы они смогли их реализовывать, то роботы станут живыми существами. Так и в нашем случае. У Шкуренко есть инстинкты предпринимательства, которых у меня нет.
— Но зато у меня страхов больше. Я, например, могу спокойно продать "Расслабонофф" (банный комплекс. — "ДО".), но не "Низкоцен" (сеть продуктовых магазинов — "ДО".). Боюсь, что у меня просто не получится создать что-то взамен "Низкоцена"…
— Не выдумывай. У тебя всегда получится сделать что-то новое. Просто сейчас ты сильно погружен в эти проекты, и тебе сложно представить возможные новые. А у меня есть единственное маленькое дело, мне проще осознать, что я могу заняться чем-то другим.
— Ну все, если, не дай Бог, когда-нибудь продам свой бизнес, приду к тебе за консультацией — что делать дальше…
— Договорились. А если я к тому времени продам "Новатор" и буду свободен, то приду к тебе. Мне были бы интересны проекты с тобой, особенно, если они будут связаны с ритейлом.
— Может, перейдем к конкурентам? Вот "Пятерочка" к нам зашла. Их топ-менеджеры пригласили меня с Шадриным на обед. Мы, конечно, пришли, но поняли, что дружить с федералами нереально. Ведь в регионе работают только исполнители, с которыми мы, по сути, не пересекаемся, у них нет самостоятельности в принятии решений.
— Вопрос даже не в ограниченной самостоятельности, а, скорее, в том, что критерии, которых придерживаются федералы, открывая филиалы, далеки от тех правил, которых нужно придерживаться нам, чтобы создать региональную небольшую сеть. Это совершенно другие требования, другой подход. Руководителей филиалов федеральных сетей возят на специальные тренинги, промывают мозг, чтобы уничтожить остатки индивидуальности (в профессиональной плане). Иначе нельзя — управляемость будет потеряна. А крупные федеральные сетевики в условиях жесткой управленческой структуры не могут быть гибкими, затыкать постоянно появляющиеся ниши на рынке. Соответственно, мы, как крысы из нержавеющей стали, можем лезть в эти дырки. Пока мы конкуренцию выдерживаем.
— А знаешь, как я борюсь с конкурентами? Во-первых, я вышел в районные центры. Мне надо было создать прибыльную сеть, и, открыв пять магазинов, я ее создал. В то время этого количества точек было достаточно. Если бы я формировал сеть сейчас, то нужно было бы открыть как минимум 30. Не исключено, что их ожидала бы участь "Пятерочки" Мкртчяна. Сейчас я выхожу в Екатеринбург, там мой магазин планово убыточный — года на два-три… Так, мы ушли от темы топ-менеджеров федеральных сетей. А я хотел еще сказать, что управленцы "Пятерочки" мне понятны меньше, чем "Магнита". Вторые, как правило, очень скромные люди, притом что "Магнит" — самая хорошо зарабатывающая компания в сфере ритейла. Если судить по EBITDA, то в Х5 ситуация похуже. Правда, "Магнит" рассчитан далеко не на любого потребителя. Кто-то говорит, что чувствует там себя дискомфортно.
— Ну значит, для этих людей комфорт важнее того, что они покупают. В обычном маленьком "Магните" три-четыре сорта колбасы, столько же сортов наиболее востребованной сметаны, такой же выбор чая, йогуртов. Если у вас нет причуд, то вы найдете в "Магните" 80% того, что вам нужно, и купите это на достаточно маленькой площади. Представь, как удобно управлять такими небольшими магазинами!
— Ну кому-то больше нравится формат "Триумфа" или "Самовара". Хотя я, конечно, понимаю, что если у тебя всего один магазин, то его легко и создать, и контролировать, его даже можно превратить в идеальный. Уверен, что у "Триумфа" очень долгая жизнь, как и у торгового центра "Омский".
— Да и у "Самовара" хорошее будущее. Потому что ниша кулинарного магазина в Омске не заполнена.
— Согласен. А "Магнит" — это машина по зарабатыванию денег. Если он захочет быть более приветливым, комфортным, красивым, то без проблем этого добьется, ведь у сети есть на это деньги. В отличие, например, от "Холидея", который сейчас находится в сложной финансовой ситуации.
— Да, если говорить об атмосфере, то собственник "Триумфа", конечно, молодец. Но для хорошего будущего компании нужны постоянные источники товара. Уверен, что в какой-то момент все мы столкнемся с тем, что продукты можно будет купить только в Metro. Если ваша сеть будет меньше определенного размера, вам вообще негде будет взять товар. Будет создано несколько торговых домов, в Омске, может быть, останется один ТД "Шкуренко". Мелкие компании просто уйдут, ведь рынок сбыта сужается из-за появления федеральных сетей.
— Мой торговый дом работает и с "Новатором", и с "Ашаном", и с Metro. Я вожу молоко в "Пятерочку", алкоголь — в Metro. Как логисты мы важны всем.
— Так и есть.
— Арсен, а каким ты видишь будущее узких специализированных продуктовых магазинов?
— Небольшие, наподобие "Мясных лавок" Темури Латарии, имеют право на жизнь. Но я бы на месте Латарии вкладывал в открытие каждой лавки раз в десять денег меньше. Вся красота, которую он там наводит, — это уже блажь. Думаю, лавки работали бы не хуже, если их интерьер был бы аскетичен.
— Он говорил, что на первом этапе даже сам набирал продавцов.
— Ну в постоянном режиме самому заниматься этим вопросом невозможно. Хотя есть и такие руководители, которые никак не могут смириться с мыслью о том, что когда их бизнес вырос, они уже не могут заниматься всеми вопросами в той же степени, как в период становления дела. Они не могут принять, что невозможно лично решать все вопросы, вплоть до мельчайших.
— Шишов, по-моему, был таким руководителем.
— С его стилем управления я не знаком. Имею в виду покойного Александра Веретено.
— Как относишься к тому, что сегодня топ-менеджер может управлять продуктовой сетью, завтра — заводом, а потом — автоконцерном?
— Ну это зависит от характера и талантов управленца. Я, например, никогда бы не взялся руководить оперным театром.
— А я думаю, у тебя получилось бы управлять комедийным театром. Вот кладбищем, например, ты бы точно не смог руководитель — уж больно живой для этого.
— Почему не смог бы? Я бы устраивал там ярмарки (Смеются.).
— Тут, пожалуй, настало время поговорить о религии, но я знаю, что ты атеист. Это то, что нас с тобой объединяет…
— Да, я православный атеист (Смеются.).
— Арсен, а каким ты видишь своего покупателя? Опиши портрет постоянного клиента "Новатора".
— Сложно сказать. Пожалуй, это человек со средним доходом, динамичный, занятой, который не любит зря тратить время и для которого поход в "Ашан" — аттракцион. Мы же понимаем, что "Ашан" — это не просто магазин с достаточно низкими ценами. Это еще и аттракцион, ведь 60-70% площадей там занимают сопутствующие товары, которые, впрочем, уже стали у них основными: игрушки, посуда и прочее. Знаешь, в чем секрет успешности "Ашана", почему он может продавать какую-нибудь условную брендированную кружку за 200 рублей, хотя в посудном специализированном магазине она будет стоить 300? Потому что "Ашан", создавая мощный поток покупателей, может себе позволить наценку всего 30-35% на сопутствующие товары. А посудный магазин не может обеспечить себе прибыльность, если у них не будет наценка в 150-200%.
— У тебя же тоже есть сопутствующие товары.
— Ну да, книги, например. В месяц каждый из "Новаторов" продает книг на 100 тыс. рублей.
— Ты сам любишь читать и, наверное, знаешь весь ассортимент книг в своих магазинах?
— Ну весь вряд ли.
— Книги, кстати, сам отбираешь?
— Этим занимается специальный человек — малый предприниматель, который торгует книгами в подземном переходе. Он очень талантливый человек, энциклопедически эрудированный, держит в голове весь ассортимент книг, который издается в стране.
— А помнишь, когда ты у нас работал, мы устраивали литературный спор? Чуть ли до драки не доходило. У нас был Вовка Сафронов, помнишь, он юрфак окончил? И вы с ним поспорили: он был сторонником Достоевского, а ты говорил, что "Граф Монте-Кристо" круче, чем весь Достоевский. Было весело наблюдать за вами. В тебе, Арсен, вообще много оригинальности…
— Конечно, помню. Вообще мне кажется, что существует такой традиционный снобизм в литературе, он проявляется в том, что всех писателей сортируют на мейнстрим и развлекаловку. Я с этим не согласен. Возьмем, например, Льва Толстого.
С моей точки зрения, он вообще не писатель, а философ, который создавал философские трактаты. Давайте возьмем отрывок из любой его книги и дадим прочитать его редактору. Что он скажет?
Жоглик: Говорю как редактор — он очень плохо писал, у него масса повторов, проблемы со стилистикой и т. п.
— Да-да, так писать невозможно.
— Арсен, в идеологии ты анархист, в религии — православный атеист, в бизнесе — симулирующий бизнесмен и либеральный деспот. А каков ты в отношениях с противоположным полом?
— Это слишком тонкая история, не для интервью (Смеется.).
В конце беседы представители клуба Manilla, на площадке которого прошло интервью, подарили гостям календари. На обложке одного из них была фотография красивой женщины. "Дайте его мне", — попросил Пономарев.
— Это, видимо, и есть ответ на последний вопрос (Смеются.)…
