Несмотря на приход федеральных игроков, торговая группа "Ижтрейдинг" упорно лидирует в домашнем регионе. Удмуртский ретейлер открыл сельскохозяйственное и колбасное производство, планирует открыть молочный комбинат, устраивает музыкальные фестивали под Новый год. А все началось с продажи сигарет в 1990-е годы.
История ижевского ретейлера началась с оптовой торговли сигаретами в 1993 г. В 1999-м владельцы Андрей и Валерий Волковы открыли первый магазин самообслуживания. Для города это был совершенно новый формат торговли, народ стал с интересом заходить в первые магазины "Ижтрейдинг".
— Мы достаточно долго были в одиночестве, по городу была только прилавочная торговля, — вспоминает Дмитрий Мельников, заместитель генерального директора по финансам "Ижтрейдинга".
На начало кризиса 1998 г. у владельцев были серьезные запасы валютного товара, поэтому скачок курса доллара дал предпринимателям большое количество оборотных средств. И бизнесмены начали развитие розничной сети. Как вспоминает Дмитрий Мельников, довольно легко начали работу с оптовыми фирмами, с поставщиками проблем не было, хотя ассортимент был достаточно ограничен. С 2000 г. началось интенсивное открытие, в следующие пару лет уже открылись шесть магазинов по Удмуртии, в 2003 г. открылся первый гипермаркет "Три банана", к 2005 г. открыли уже 25 супермаркетов, а в 2009 г. произошло открытие сразу 13 точек. Сейчас торговая группа развивает сеть минимаркетов "Ижтрейдинг", супермаркетов "Миндаль", гипермаркетов "Три банана" и супермаркетов премиального сегмента "Экстра". Магазины открываются в стрит-ретейле и в торговых центрах. Бóльшая часть объектов расположена в стрит-ретейле. Общее число товарных позиций около 25–30 тыс. SKU. В минимаркете эта цифра — 6 тыс. SKU.
История "Ижтрейдинга" — пример органичного роста и развития компании, становления ее владельцев и менеджеров. Компания не получала никакого приватизационного наследства, не имела стартового капитала, никогда не имела доступа к бесплатным и полу-бесплатным источникам, не опиралась на административный ресурс и благосклонность властей. Начать с нуля и стать лидером, сделав себя самому, — хороший пример в истории предпринимательства.
В кольце конкуренции
Каждый кризис, пережитый компанией, так или иначе был плюсом для развития, поэтому сложное время для "Ижтрейдинга" — не помеха. Скорее возможность активизироваться и исправить недостатки.
— Да и начались мы фактически с кризиса, потом кризис давал нам дополнительное время перед приходом федеральных сетей, так как в тяжелое время они не открывали свои магазины в Ижевске, а местные конкуренты уходили, — рассказывает Дмитрий Мельников.
Ижевск характеризуется высокой концентрацией местных сетей, последние годы в республику приходят федеральные ретейлеры, открылись "Магнит", "Лента", магазины X5 успели взять уже совсем неликвидные площадки, как считает Дмитрий Мельников. Но желания продаться у владельцев не возникало никогда.
— Есть четкое желание собственников стать крупнейшей сетью в Приволжском федеральном округе по капитализации и оборотам. Мы выигрываем по дислокации магазинов, у нас удачные площадки. Есть доверие местного потребителя, ведь сначала ты работаешь на имя, потом имя работает на тебя — вот это про нас.
Чтобы конкурировать с федеральными сетями "Ижтрейдинг" старается активно работать с местной продукцией, развивать СТМ и собственное производство, держать качество обслуживания на высоком уровне. Доля "Ижтрейдинга" на розничном рынке республики составляет около 20 %.
Помимо Удмуртии, торговые точки "Ижтрейдинга" в различных форматах открыты в Башкирии, Татарстане и Пермском крае.
— Результаты работы магазинов в Чайковском и в Нефтекамске оцениваем положительно, в Нижнекамске, в Татарстане похуже, из-за сложностей работы с ассортиментом на национальном рынке и серьезного развития собственных сетей в республике, — объясняет Дмитрий Мельников. В Удмуртии фиксируется традиционно низкая сумма чека, здесь самые невысокие доходы населения.
— Хотя еще лет десять назад невозможно было поверить, что люди перестанут резать салаты дома и будут покупать готовые у нас. То же самое случилось с мясными полуфабрикатами.
Торговая группа "Ижтрейдинг" в 2014 г. получила лицензию на осуществление торговли под брендом SPAR на территории Удмуртской Республики, что стало еще одним конкурентным преимуществом. В июле открылся первый магазин.
— Из-за кризиса на год задержались, дальнейшее развитие будем рассматривать по результатам работы первой точки, скорее всего, будем открывать магазины SPAR как на базе существующих магазинов, так и вновь открываемых объектов.
Стратегия развития
Серьезного роста числа точек пока не планируется, количество торговых площадей уже слишком велико, ретейлер будет заниматься повышением качества организационных процессов внутри компании.
— Последние годы фиксируется падение лояльности покупателей ко всем сетям, во многом из-за унификации ассортимента и цен во всех магазинах. Клиент уже не видит отличие одной сети от другой. Чтобы повысить лояльность, будем находить механизмы отстройки отличий от других сетей, — говорит Дмитрий Мельников. Внутри компании ведется работа над тем, чтобы сделать внутренние бренды торговой группы более понятными и дифференцированными для клиента. Пока что покупатели нечетко понимают разницу, например, между брендами "Миндаль" и "Ижтрейдинг", чтобы это решить, активно ведется работа с категорийным и ценовым управлением, в частности, обеспечением прозрачности работы с категориями, чего раньше в компании не было. Еще одно направление, работа с показателями по отдаче оборотного капитала на каждую категорию товаров, отслеживается в разрезе регионов, магазинов, также компания включила больше параметров в работе с категориями.
— Активно боремся за оборачиваемость товаров, нам важно, чтобы те средства, которые мы пускаем в оборот, работали эффективно.
Поведение и оборачиваемость товаров в компании отслеживается по всем товарам, в зависимости от вида аналитики перечень товаров индикаторов свой. Нонфуд и сезонный товар имеют традиционно более низкую оборачиваемость, в компании идет работа над повышением этого показателя. По фуду с 30 дней достигли 22 дня. В течение последнего года ведется целый комплекс мероприятий для улучшения показателя оборачиваемости — контроль работы с остатками, которые удалось серьезно сократить, работа с заказом, исправление ошибок магазина при заказе товара и работа с неликвидами.
Финансовая составляющая в компании последние годы меняет свое направление, доля заемных средств растет, если раньше соотношение источников непрерывного развития компании выглядело так: 70% собственных к 30% заемных, то последнее время идет обратный процесс — 40% своих средств и 60% заемных. Компания использует механизмы кредитования и инвестиционного кредитования.
В Ижевске ощущается катастрофическая нехватка квалифицированного персонала, поэтому в 2007 г. компания была вынуждена создать собственный центр подготовки персонала, который работает с новыми сотрудниками, а также содержит программы для работы с текущим персоналом. Среди программ центра — компьютерное обучение, тестирование и устные программы. В меньшей степени центр настроен на работу с управленческим сегментом, по сути, он создан в большей степени для линейного персонала. В магазинах формата "у дома" на 450–650 кв. м работает до 30 человек, в гипермаркете — до 65.
Повышая эффективность
Последние три года в компании действует программа повышения операционной эффективности, проект "Бережливое производство" (Lean). Устаревшая организационная структура модифицируется в пользу процессного подхода и управления, что само по себе достаточно сложный и болезненный процесс.
— Меняем принципы построения организации и системы управления. Пока скорость получения результатов оказалась ниже запланированной. Один из принципов Lean — иди смотри, иди увидь, и это требует постоянного присутствия в местах создания ценности, стараемся это сделать обязательной процедурой. В магазинах у нас бывают все сотрудники, 2–4 раза в неделю.
У компании есть собственные распределительные центры, небольшой перевалочный склад в Москве и распределительный центр в Ижевске со штатом 150 человек. Склад три года назад модернизировали, его доля обработки в общей структуре поставок сейчас меньше 20%. В компании было запланировано строительство крупного РЦ, приобретен земельный участок в пригороде Ижевска, пока планы по нему не определены из-за ситуации на рынке.
Транспортное подразделение компании имеет два направления, которые обеспечивают 100 машиноединиц. Есть междугородние перевозки, с поставками в Москву, Петербург, другие города, под это направление работают фуры, крупнотоннажный транспорт. Также в компании есть транспорт для доставки товаров с РЦ в магазины — это небольшие автомобили. По оценке Дмитрия Мельникова, собственным парком обеспечивается определенная степень свободы, например в пики нагрузок — праздники, — когда всегда есть проблемы с работой стороннего транспорта. Эффективность модели собственного автопарка выше, чем у аутсорсинга.
Ценовая политика
Наценка по сети на товары составляет порядка 22–26%. На собственные СТМ и бренды Федерального закупочного союза наценка выше. Из-за очевидной тенденции к снижению среднего чека, когда в силу роста цен покупатели перешли к более дешевым товарам, компания начала расширять сегмент товаров первой цены, реагирует изменением ассортимента. Но бывают и исключения.
— Например, поведение категории пенсионеров в магазинах премиум-сегмента нас очень удивляет. Покупатели хотят порадовать своих внуков, делают на дни рождения покупки, которые постоянно этой категории потребителей несвойственны.
В небольших городах остается стойкая ориентация на цены. В Удмуртии работает большое количество местных производителей, за счет этого на рынке есть своя качественная молочная и мясная продукция, развито птицеводство. По яйцу и молочке доля местных производителей в ассортименте магазина составляет около 80%.
— Но мы видим, что тенденция уходит. Приверженность населения к собственным маркам была очень ярко выраженной, например, десять лет назад среднестатистический житель Сарапула пил водку только Сарапульского ликеро-водочного завода и ел только сарапульские конфеты. А сейчас ассортимент расширился, а качество некоторой местной продукции подупало.
Ставка на производство
Ретейлер активно развивает собственное производство — кулинарию, салатное и кондитерское, мясное и колбасное производство, а также собственную торговую марку. В программе развития "Ижтрейдинга" полностью вертикально интегрированное производство продукции и ее сбыт, без посредников. В июне заработал колбасный цех, планируется строительство молочного комбината для переработки собственного молока.
— Мы приобрели хозяйства в нескольких районах республики. Будем развивать всю цепочку — от растениеводства и производства зерна до конечной реализации мясной и молочной продукции в нашей сети, поэтому планируем увеличить долю реализации. Ориентируемся на сеть "Глобус", у которой самая большая доля продукции собственного производства в выручке, и, соответственно, другая маржинальность продаж. Слишком уж большая доля от продаж достается переработчиками.
Товары СТМ продаются под брендами Федерального закупочного союза — Unimarka и "Союзная марка", этот бренд используется для товаров первой цены. Колбасную продукцию делают под брендом SPAR. Есть у "Ижтрейдинга" и собственный бренд "Мегаполис", для продукции собственного кондитерского и пельменного производства, сейчас ретейлер работает над повышением ее узнаваемости.
Бесплатная покупка
Самая интересная программа лояльности в истории "Ижтрейдинга" — "Бесплатная покупка". Клиенты приходили с покупками на кассу, далее проводилась случайная выборка кассового чека, и сумма покупки одного из покупателей обнулялась.
— Программа была очень масштабная, обычно в такие вещи мало кто верит, но пока эта акция 1,5–2 месяца шла, каждый четвертый–пятый покупатель получал покупку в подарок, ижевчане очень удивлялись, что это не обман. Когда чек выигрывал, на кассе запускалось речевое сообщение, играли фанфары.
Акция была рассчитана на долгосрочный эффект, ставилась цель повышения лояльности к сети. Рост покупателей в период акции составил 10–15%, что в принципе позволило покрыть убыток от этой кампании. Постоянная программа лояльности в торговых сетях группы — шкальная система скидок, пропорциональная сумме покупок. В компании с 2003 г. есть вся история покупок, в разрезе чеков по владельцам дисконтных карт. Соответственно, существует база для анализа, чтобы смотреть предпочтения по гендерной, возрастной структуре и изучить поведение покупателей по регионам проживания.
— Как говорят, ни одна из отраслей не обладает таким объемом информации, как розничная торговля, но ни одна из отраслей не использует так мало имеющихся данных для анализа, это к нам в полной мере тоже относится, — говорит Дмитрий Мельников.
"ИжтрейдингФест"
C 2011 г. компания организовывает музыкальный фестиваль "ИжтрейдингФест". Идею придумали, когда изучали работу немецких и голландских сетей, которые берут на себя значительную социальную нагрузку. Компания привозила в город Boney M, Bad boys blue, "Мираж", "Комбинацию", Олега Газманова и др.
— Мы решили организовать такой масштабный концерт, какого в Ижевске никогда не было. Финансово это мероприятие убыточно, но серьезно повысило лояльность к бренду. Кроме нас никто таких мероприятий не организовывал.
"Ижтрейдинг" онлайн
В ТГ "Ижтрейдинг" есть интернет-магазин. Выручка интернет-магазина равна выручке одной небольшой торговой точки, т. е. порядка 3,5 млн руб. в месяц. Раньше ретейлер работал со службами такси, но потом от этого пришлось отказаться. Сейчас у компании собственная доставка стоимостью 100 руб., а при заказе на сумму от 1000 руб. — бесплатная.
— Большой минус для развития этого направления — ухудшающаяся транспортная ситуация в Ижевске, проблема с пробками пока не решается, а только усугубляется. У нас нет возможности доставлять товар в сроки, которые бы устраивали клиента. Мы видим интернет-магазин пока скорее как маркетинговое мероприятие, нежели реальный бизнес, и так у большинства продуктовых ретейлеров. Будем работать над тем, чтобы вывести интернет-магазин на несколько другой уровень оборота, через увеличение числа заказов.
Справка
ТГ "Ижтрейдинг"
Основана в 1993 г.
Специализация: сеть минимаркетов "Ижтрейдинг", супермаркетов "Миндаль", гипермаркетов "Три банана" и супермаркетов премиального сегмента "Экстра".
География: Приволжский федеральный округ
Количество магазинов: 83
Торговая площадь: 62 тыс. кв. м
Ассортимент: 25–30 тыс. SKU в гипермаркетах, в минимаркетах 8 тыс. SKU.
Выручка в 2014 г.: 9,932 млрд руб.
