Управляющий партнер Management Development Group Дмитрий Потапенко и издатель, директор компании "Издательство Жигульского" Антон Жигульский поговорили о книжном бизнесе в России.
Потапенко: ― Ну что, всем доброй ночи! Это "Курс дядюшки По", как многие окрестили "Курс Потапенко". Безусловно, я Дмитрий Потапенко и, безусловно, я хочу поговорить об экономике. У меня всегда в гостях люди, которые создают эту экономику в разных отраслях. Кто-то по-простецки, работая на земле, кто-то, обсуживая нас в заведениях, ресторанах, магазинах, кто-то, наливая нам вино, создавая это вино, а кто-то, создавая интеллектуальный продукт.
У меня в гостях Антон Жигульский, крокодил Гена, в общем, по сути дела, потому что он работает крокодилом в том самом зоопарке. Он не просто так – он издатель "Издательского дома Жигульский". Антон, привет!
Жигульский : ― Добрый вечер!
Потапенко: ― Ну что, давай поговорим об издательском бизнесе, и вообще о книгах как таковых. Насколько книги сегодня – это бизнес? Потому что вот это вот "Москва слезам не верит" — что не будет ничего, а будет сплошное телевидение – периодически вам предрекают смерть. Я вот читаю регулярно, и когда говорят, что вот всё, книги исчезнут, всё уйдет в электронику и далее везде, я говорю: ребята, оно, может быть, и уйдет, но все равно сегмент желающих "пошуршать", он останется.
Потому что, я не скрою, я скупал когда-то – мы с тобой люди старого времени – когда мы гонялись за книжками по фантастике и детективами, я скупил фантастику и я люблю пошуршать, то есть, несмотря на то, что гаджетов – как у дурня махорки.
Вот что сейчас происходит с отраслью? Несколько это выживаемо или всё будет "сплошное телевидение"?
Жигульский: ― Ты хочешь правду?
Потапенко: ― Конечно! Правда и ничего кроме правды. Мы же с тобой, что называется, за чаем.
Жигульский: ― Я не могу говорить за всю отрасль…
Потапенко: ― …Не скажу за всю Одессу…
Жигульский: ― Мой бизнес, в общем, по сравнению со всей отраслью, очень микроскопический и он очень своеобразный, потому что я издаю такие специальные вещи, подарочные какие…
Потапенко: ― Тем не менее, ты издаешь их.
Жигульский: ― Да, да, я издаю. В общем, если коротко сказать, то трындец!
Потапенко: ― Все умерло.
Жигульский: ― Нет, все не умерло, но тенденция такая, что постепенно, наверное, этот бизнес будет уходить куда-то…
Потапенко: ― В онлайн?
Жигульский: ― Как в фильмах: и пошли они, впереди такой закат, и вот они уходят, уходят… уходить в принципе все это будет очень долго. Но есть несколько причин. Первая причина, конечно, безусловно – кризис. Он по всем рубит, безусловно, по мне тоже. По большим компаниям – просто сильно. Это первое.
Второе: безусловно, что сама книга как книга, она, наверное, в перспективе как источник потребления информации, знаний и так далее, наверное, уйдет. Останутся книги для тех, кто любит пошуршать. Останется книга как некий продукт, который можно подарить, которым можно красиво насладиться, которым можно похвастаться, который можно положить на столик на кофейный. Но в принципе, наверное, в какой-то обозримой перспективе – "Москва слезам не верит".
Потапенко: ― То есть все-таки "Москва слезам не верит", то есть эти люди правы?
Жигульский: ― Даже я, будучи издателем, ленюсь подняться в собственную библиотеку с первого этажа, из спальни и просто качаю. Поэтому, я думаю, что как только появиться какой-то гаджет, который…
Потапенко: ― Дает ощущение пошуршать?
Жигульский: ― Который немножко поудобнее, чем нынешний iPad, например, тогда, наверное, всё. Я размышлял, а что будет дальше? Сначала какой-то гаджет – а потом?
Потапенко: ― О куске хлеба в определенной, в общем, в определенной мере.
Жигульский: ― Нет, я имею в виду, что вообще, технологически. Потом, мне кажется, что просто каждый писатель будет иметь вокруг себя какое-то количество читателей и они, наверное, будут напрямую подключаться к его мозгу. Не знаю… какие-нибудь любители Захара Прилепина утром…
Потапенко: ― Он просто будет думать.
Жигульский: ― Да, будут подключаться к его мозгу. Они будет распространять какой-то сигнал, и они будут это получать и всё.
Потапенко: ― Представляешь, если в этот момент ему кошка, что называется, прыгнет на ноги. Представляю, какой сигнал…
Жигульский: ― Я думаю, что эти люди будут просто рады только.
Потапенко: ― Он их пошлет!
Жигульский: ― Я думаю, что перспектива, наверное, такая, но это процесс довольно долгий. Хотя в свое время печатные машинки умирали не долго, а быстро.
Потапенко: ― Печатные машинки умерли очень быстро.
Жигульский: ― Да, это произошло мгновенно, и причем для многих это было, в общем, откровением. Хотя, кстати говоря, слышал, что последнюю печатную машинку произвели чуть ли не в 8-м году где-то в Индии. Завод еще существовал.
Потапенко: ― Жесть!
Жигульский: ― Я на это смотрю достаточно оптимистично для себя, потому что сам рынок издательский довольно своеобразный. Здесь есть несколько крупных, крупнейших игроков, они как-то свой бизнес перестроят.
Потапенко: ― Почему ты не продался этим крупным-крупным игрокам? Типа АСТ какого-нибудь.
Жигульский: ― Потому что я работаю крокодилом Гена, крокодилом… крокодил Гена крокодилом. Поскольку мой личный проект – это мой личный проект. За мной нет такой отстроенной структуры. В какой-то момент я понял, что взбивание многомиллионной пены приводит к тому, что на выходе все равно получается примерно то же самое, что происходит, например, сейчас, когда у меня очень маленькая структура и работаю, действительно, издателем. То есть я нахожу какие-то интересные проекты — я их реализую. То есть те памятные времена конца 80-х, когда я первую книжку сделал – она называлась "Хиромантия для всех" — это был 89-й год и просто мы тупо передрали какую-то английскую книгу – я учился в инязе…
Потапенко: ― Там, надеюсь, с картами рук…
Жигульский: ― Абсолютно точно. Более того, одна из рук была моя, потому что…
Потапенко: ― Картинок не хватало.
Жигульский: ― Абсолютно точно. Моя рука была нормальной. То есть две разные руки. Вот моя рука была нормальной. Я до сих пор это жене говорю: "Смотри, моя рука — нормальная".
Тогда, в конец 80-х книги продавались даже не тиражами — тогда продавали машинами. То есть люди привозили на рынок одну машину, две машины — и машина могла уйти за полчаса.
Потапенко: ― Это информационный голод, насколько я понимаю, был.
Жигульский: ― Да. Потом началась политическая пертурбация.
Потапенко: ― Даже, наверное, пертурбация политическая, она просто открыла кран, то есть мы были за стеной – стена поднялась, и оказалось весь мир-то живет в другой информационной эпохе. Видимо, это нас хлестануло.
Жигульский: ― В принципе бизнес этот активно развивался и достиг каких-то вершин, и уже, наверное, вряд ли что-то произойдет, может быть, только в какую-то следующую эпоху
Потапенко: ― Но вот вариант развития технологий, когда ты говоришь, условно, что некий писатель, автор выдает мысль и связь в пространство – оттуда э то кто-то потребляет – наверное, да, когда уйдет, по сути дела все преграды. То есть сейчас книжка, гаджет – это все равно некое передаточное звено, и ты как издатель тоже передаточное звено…
Жигульский: ― Опять же, если мы имеем в виду книгу, как некую либо литературу, если это литература, либо это некая информация, какое-то сакральное знание, то есть тогда, наверное, издатель, человек… или, скажем еще, правообладатель – есть еще такое передаточное звено, иногда очень вредное, если, скажем, правообладатель не сам автор – то вот эти звенья, они как бы препятствуют, безусловно. Но я работаю в другом сегменте. То есть я как бы проекты придумываю, то есть для меня книга – это больше некий спектакль. То есть это как драматургия. То есть можно взять какой-то текст и выдумать, как книга должна выглядеть: выдумать историю вокруг нее, выдумать легенду, выдумать много чего.
Для меня книга – это спектакль, игра. Вот в этом смысле книжка, наверное, не умрет. То есть можно взять любой текст и сделать его вот так. Таким образом, каждая книга, каждый продукт будет в значительной степени авторским не только в смысле того, что там есть автор того, что там написано, но еще и как это выглядит. Потому что книга не только содержание, но и внешний вид. Вот как раз те люди, которые пошуршать, понюхать, потрогать ее, пощупать – эти люди никогда не исчезнут, соответственно, этот сегмент, он останется.
Потапенко: ― Ну, конечно, если у нас не будет, как… сколько там по Фаренгейту? — я уже забыл…
Жигульский: ― "451 градус…".
Потапенко: ― 451 градус, да.
Жигульский: ― Ты имеешь в виду, что собрать все книги, да и сжечь?
Потапенко: ― Сжечь, да, а за хранение книг преследовать.
Жигульский: ― Знаешь, как у Довлатова одна героиня говорит, показывая на портрет членов Политбюро: "Этих людей можно сажать только за одно выражение на лице". Безусловно, те люди, которые высказывают подобное – а мы в принципе их знаем – их можно только за одно выражение на лице, я согласен. Но они вообще бессмысленно говорить.
Потапенко: ― Больные люди.
Жигульский: ― Да. Это просто смешно. А так, например, я придумываю различные вещи, связанные с книгами. Например, новый продукт: мы придумали такую штуку, которая называется буквенир… То есть это…
Потапенко: ― Помесь книги и сувенира?
Жигульский: ― Да, помесь книги и сувенира, то есть это некая коробка, в которой лежит книжка, а рядом предмет по теме книги. Ну, скажем книга, посвященная чаю, а рядом лежит чай или какой-то аксессуар. Книга посвященная вину – рядом лежит, скажем, как мы придумали коньячная сигарная фляжка deux gorgees — два глотка якобы 17-го века. То есть некая такая история.
В принципе это тоже, наверное, издательский бизнес и тоже книга, но книга здесь играет роль какой-то движущей силы, просто такого ощущения жизни. А так, получается, подарок. Сейчас мы этот продукт мы пытаемся развивать. Он как-то развивается… Но просто это к тому, во что может это превратиться… Но мы говорим про практические книги. Безусловно, литература, поэзия – это все уйдет, конечно, в электронику.
Потапенко: ― Но ты-то в электронику лезешь?
Жигульский: ― Я издатель, то есть я как раз то ненужное передаточное звено, я думаю, которое создает эти бумажные носители. Сейчас есть, например, новый тренд на рынке, когда издательство не издает весь тираж… То есть существуют сейчас машинки, которые могут напечатать какое-то количество книг в приличном качестве в очень маленьком тираже. Уже и довольно эффективно, то есть это не безумные деньги какие-то. То есть издательством предлагается такая услуга, то есть не нужно вам печатать 10 тысяч или 5 тысяч или даже тысячу. Чтобы не складывать это на склад, вы можете по заказу: нужно вам сто книг, вы их напечатали – получили. Будет немножко дороже, но вы экономите на расходах.
То есть издательство и рынок пытаются бороться с тем, что читают меньше, тиражи падают, дистрибуция ухудшается, магазины закрываются на глазах. Издатели пытаются бороться таким образом. На мой взгляд эта борьба все равно как в свое время фирма "Оливетти" пыталась бороться с такими экранчиками. То есть они не поняли, что в принципе уже всё и им нужно просто воспользоваться собственной дистрибуторской сетью и запустить туда новый продукт.
Потапенко: ― Компьютеры.
Жигульский: ― Что угодно. Они продавать хоть веники через свою дистрибуцию прекрасно
Потапенко: ― Абсолютно.
Жигульский: ― Но они стали изобретать гибрид между печатной машинкой и компьютером. В результате…
Потапенко: ― Проиграли.
Жигульский: ― …Нет "Оливетти", нет ничего.
Потапенко: ― Они закрылись совсем?
Жигульский: ― Да.
Потапенко: ― Просто "Оливетти – не все наши слушатели, особенно люди… молодежь, как это нынче говорят, могут даже знать название такой компании, а это была очень крупная компания по машинкам.
Жигульский: ― Это была огромнейшая компания с огромной дистрибуторской сетью, с тысячами представительств по всему миру.
Потапенко: ― У меня была просто печатная машинка "Оливетти", на которой я даже пытался учиться печатать. Потому что у меня первые книги были, почему у меня был, есть еще навык чтения книг и хочется пошуршать именно по причине того, что у меня достаточно количество самиздата. То есть у меня дома в библиотеке есть реальный самиздат. Твоей руки, конечно, нету, но ксеро… даже это не ксерокопия… что же было там? – в общем, какие-то мутные картинки, которые мы с чего-то снимали каким-то странным достаточно фото-печатным способом. И рядом набитый текст. И были ужасные книги, но они у меня есть, с хорошим переплетом даже.
Жигульский: ― Да. Они останутся в семьях. Я думаю, поэтому этот путь, он будет долгий, и книжка, безусловно, останется. Детские книжки – ясно, что ребенку надо что-то держать в руках – это точно. Тактильные ощущения…
Потапенко: ― Мелкая моторика, да.
Жигульский: ― Вообще, эти вещи, конечно, безусловно, останутся. А книга как источник потребления информации, конечно, уйдет. Вот сейчас мы уже видим, что профессиональных книг мало, то есть они есть и существуют целые издательства, которые занимаются подобного рода деятельностью.
Потапенко: ― Даже меня когда склоняют, говорят: "Дмитрий, у вас такой опыт. Напишите книгу". Ты вот мне просто сейчас фактически объяснил, почему я очень отрицательно отношусь к написанию книги как автор. Потому что я говорю: Книга – это про пошлое. Это не про информацию. И поэтому сейчас издательство, которое со мной сотрудничает, я им сказал, что книгу вы можете за меня написать, я вам надиктую, а вы расшифровывайте, потому что писать сидеть вот это вот… это совсем не мое. А, во-вторых, я не очень понимаю, о чем писать, то есть у меня нет таких мыслей. Я могу отвечать на вопросы…
Жигульский: ― В принципе вот и есть книга.
Потапенко: ― А сейчас оно и происходит. То есть сейчас, во-первых, я передаю аудиозаписи с ответом на вопросы предпринимателей, и, в общем, рабочее название такое и будет: "Ответы на вопросы предпринимателей". То есть это будет такая версия первая, я попытаюсь быть автором.
Жигульский: ― В принципе большой путь проделан от той, скажем, первой книжки, которую мы сделали… Цветную книгу "Коньяк" я издал в 1999 году, наверное. Мы ее печатали в Туле в типографии, и мы три недели ждали, пока печатник выйдет из запоя, потому что то он мог мешать краски так, как он мог мешать.
Потапенко: ― Хотя он запойный, но его держали.
Жигульский: ― Уважаемый директор НРЗБ ждал этого человек, потому что такой заказ для него был удивительный. Сделали эту книгу, и все равно она получилась в технологическом смысле…
Потапенко: ― Ужасная
Жигульский: ― Ужасной, но в экономическом – она была прекрасной, мы туда продавали еще реклама. А потом было еще несколько специальных книг "Современный супермаркет", не знаю, помнишь ты или нет.
Потапенко: ― Да-да, была такая. Она у меня есть. Я тебе больше скажу, ты думаешь, откуда я тебя, собственно говоря выцепил? Она у меня стоит на полке.
Жигульский: ― Да, была такая книга "Современный супермаркет". И чего мы только не делали. Сейчас, я думаю, что такие профессиональные книги, они, наверное, останутся, но быстрее уйдут…
Потапенко: ― В онлайн они уходят на раз-два, потому что отрасли меняются, и, по крайней мере, профессиональные держать как-то отдельно очень сложно. Я, по крайней мере, не вижу в этом смысла.
Жигульский: ― А вот различные красивые вещи – альбомы, фотоальбомы, различные вещи типа наших буквениров, скажем, то, что я принес…
Потапенко: ― Ну да, к сожалению, наши дорогие радиослушатели, у нас не телевизионный формат.
Жигульский: ― Да, такие вещи… Я просто принес книжку, которая называется "Удивительно редкие создания". Это коллекция акварелей и рисунков эпоха великих географических открытий из коллекции королевы Елизаветы. То есть тут насколько знаменитых художников, XVI век, и очень интересно об этом написано. Написано, как рисовали, как видели люди мир, как познавали, как привозили животных, как фотографировали… о господи! – фотографировали – как рисовали! В этом и была идея, что нельзя было фотографировать – всё рисовали. Эти вещи, конечно, их в онлайн не загонишь, потому что нужно посмотреть, пощупать и так далее.
Хотя есть адепты цифровых картин и так далее, я тоже это в принципе поддерживаю.
Потапенко: ― Я, по крайней мере, тоже, как человек, который занимается розницей, вижу, что идет сокращение именно чистой книжной розницы. А ты, как ощущаешь, ты как издатель, куда тебе это все продавать? Что происходит с книжной розницей? Она сдохла совсем или еще что-то попискивает?
Жигульский: ― Нет, есть, безусловно. Другое дело, что у нас всегда в книжной рознице были большие проблемы. У нас всегда было очень мало магазинов и тиражи, и вообще, все это было ужасно, несмотря на большое количество населения. То есть, взять, например, Британию или Германию, при сравнимом количестве населения, у них на один миллион человек просто в разы больше магазинов, более эффективные сети. И мало того, что их мало, так они сейчас просто закрываются. В Москве сейчас закрылось… оценить трудно, но по предположительным оценкам, наверное, процентов 20 магазинов за год. Это понятно, то есть это не бизнес. Это первое.
Второе: если ты сейчас посмотришь любые книжные магазины… например, мы сейчас работаем с екатеринбургском Домом книги…
Потапенко: ― Но он давно уже не Дом книги.
Жигульский: ― То есть это Дом книги, безусловно.
Потапенко: ― Но называние только.
Жигульский: ― Да, но что там только нет. В этом смысле, например, наши буквениры, они хорошо туда встают, потому что это как бы что-то между книгой и… То есть книжный магазин как книжный магазин, он исчезает. Хотя взять, например, Китай… Просто по жизни так получается, что я плотно связан с Китаем, я там печатал много. И, скажем, одно из направлений бизнеса связано с тем, что я размещаю заказы, не только связанные с книгами, нечто вокруг книг.
Потапенко: ― Как ты только упомянул буквенир, я понимаю, что вот эти колокольчики-бубенчики. Просто у меня там в Ланчжоу сидит контора, я ее называют закупка колокольчиков-бубенчиков.
Жигульский: ― Вот живой пример. Просто бум книжный. То есть заходишь в любой книжный магазин и там просто сотни людей, люди просто там сидят, читают книги. То есть ты идешь, люди сидят, читают книги часами. То есть это реально бум, рынок развивается очень активно.
Потапенко: ― Это, наверное, как раз информационный прорыв, потому что там интернет и другие средства связи донесения информации тяжелы или дороги. В данном случае вы, именно издатели закрываете эту нишу потребности в информации.
Жигульский: ― Трудно понять Китай.
Потапенко: ― Я мотивационную схему пытаюсь вычислить.
Жигульский: ― Просто что вижу. Часто хожу к книжный магазин. Просто у меня старшая дочка преподает китайский язык в МГУ. Так получилось, что пока я печатал и все делал и все делал, она выучила китайский, жила там некоторое время. Я там иногда покупают книги для нее, если бывает нужно. Там, конечно, это просто поражает воображение. У нас такого и близко нет.
Потапенко: ― Я так понимаю, рынок еще немного по-другому пойдет. Ты знаешь, у меня тоже было в свое время – поразило воображение – я ездил на одну из конференций с группой компаний "Логос" — ты, наверное, знал – в свое время это был один из крупнейших распространителей, в том числе, по этой истории. И когда я был в зале – это было в США – что меня поразило – в зале присутствовали ритейлеры. И я бы сказал, минимальная отсечка и люди такого простого вида имели по 200 магазинов, по 400 магазинов.
То есть я понял, какой огромный рынок США, и, несмотря на то, что это было несколько лет назад, шло обсуждение, что, в общем, большая часть изданий уходит в интернет, что изменяется парадигма, но, тем не менее, у этих людей по 300-400 магазинов и зал был, чтобы тебе не соврать, человек на 500, на 600, и я понимаю, что это не главная ассоциация. Поскольку ассоциаций же – всегда их много. Я просто был поражен насколько огромный рынок, и, наверное, можно уже произнести эту фразу, что и Америка и Китай – это самые читающие нации. Мы же раньше городились, что Советский Союз самый читающий…
Жигульский: ― Это миф. Никогда этого не было, и это, в общем, придуманный образ. Красивый – да, согласен. Сейчас даже и образ не придумывают. Дети перестают читать.
Потапенко: ― Они, по сути дела, тыкают пальцем в гаджеты.
Жигульский: ― Да. Ну а по поводу совершенно – безусловно. Когда мы говорим, что уйдет все это куда-то за горизонт и титры пойдут "The end" и музыка красивая. Это в какой-то обозримой, а может, не совсем обозримой перспективе. А пока в принципе рынок существует. Западный рынок, он существует, безусловно. Для них тое электронные средства… Ну все с этим как бы живут. Если помнишь, в свое время, в конце 90-х мы как раз делали все эти профессиональные журналы для розничной торговли: "Витрина", "Ресторанный бизнес".
Потапенко: ― Да, это было, "Витрина"…
Жигульский: ― Это же совместный проект был совместно с американским инвестором Дагом Грином таким, замечательным. Индепендент Медиа вместе с Дагом Грином делала этот проект, я был главным редактором группы этих журналов в конце 90-х. И мы очень плотно с ними общались. И тогда у них же тоже была просто паника. То есть, когда появился Amazon, была просто паника. То есть они не понимали, что делать – я имею в виду розничные торговцы, ритейлеры— они думали, что еще год, два, три – всё! То есть Amazon рос такими темпами, что всё… А потом неожиданно выяснилось, что магазин – это не просто место для покупки, а это еще мощнейшее социальное явление. Человек идет в магазин не только приобрести продукты питания, а еще, чтобы увидеть других, пообщаться и так далее.
Потапенко: ― Социализация.
Жигульский: ― И выяснилось, что розничная торговля не умерла – жива. И после этого начался бум этих огромных торговых центров, как раз вот чисто социальное место. Я думаю, что, возможно, появится что-то с книгой связанное или с этим бизнесом.
Потапенко: ― У нас скоро подойдет первая часть к логическому завершению. В издательский бизнес ты бы не рекомендовал вкладывать сейчас, если в чистое издательство. Если потенциальный инвестор бы задумался об этом, ты бы его отговаривал?
Жигульский: ― Если серьезны деньги вкладывать, то, безусловно, нет. А вот молодому человеку интересующемуся, которому это интересно, который хочет что-то новое придумать – больших инвестиций не требует, можно поднапрячься и сделать книжку, попытаться ее продать – в принципе вот и есть издательский бизнес. Если мы говорим про издательский бизнес как про структуру, как про некие инвестиции в тысячи людей… там издательство "Просвещение"… ну это другой вопрос, скажем, какая-то "Олма", "Эксмо" и так далее – безусловно, какие же там инвестиции, куда же? Там вон сколько люди уволили.
Потапенко: ― Понятно. И дальше, судя по всему надо сокращать.
Жигульский: ― Я говорю, я в этом смысле не инсайдер. То есть я в этом смысле смотрю со стороны, хотя у меня много знакомых, друзей в этом бизнесе, но все-таки немного со стороны, потому что у меня бизнес довольно своеобразный. У меня больше такие, специальные проекты: мы что-нибудь придумываем необычное, и начинаем… вот такая книга… или буквениры или что-то необычное. Или необычные люди, у которых собственный круг людей, и мы придумываем образ какой-то, придумываем вид книги, как это выглядит, и эта книжка начинает распространяться, то есть это, возможно, будет существовать всегда.
Потапенко: ― То есть это как ниша.
Жигульский: ― Это ниша, безусловно. Безусловно, все это развалится на ниши. Останутся только учебники – ну это как нефть, — останутся какие-то ошметку крупных компаний и всё. Но это перспектива.
Потапенко: ― Понятно. У ну что ж, об этих ошметках и о человеке и крокодиле Антоне Жигульском, не просто директоре, и самое главное – издателе "Издательского дома Жигульский" мы продолжим говорить в следующей части. Не переключайтесь!
Потапенко: ― Ну что ж, еще раз всем доброго вечера! Это "Курс дядюшки По". Мы продолжаем. У меня в гостях Антон Жигульский, человек и пароход, директор и, собственно, издатель "Издательского дома Жигульского" — его имени, точнее, фамилии.
Мы в первой части, если кто подключился только что, немножко пробежались о том, что умрет традиционная книга, хотя под конец оказалось, что она не умрет, она просто видоизменится, то есть она может стать неким поводом для разговору, я бы сказал, как бы к рассуждению.
Давай тогда пройдемся по тому, что происходит с себестоимостью, потому что у нас же очень любят… придумали такое слово "импортозамещение", а твоей-то отрасли как это коснулось? Ну и курс рубля, доллара, еще цены на нефть марки Brent, которые показывают даже в маршрутках. Я, когда еду в маршрутке, смотрю, что как только появляется стоимость барреля нефти, вся маршрутка напрягается, ну а уж курс доллара – это вообще все так – раз! – и как будто никуда не ехали. Что у тебя с этой ситуацией?
Жигульский: ― В принципе перемены, конечно, происходят, они достаточно серьезные. Надо сказать, что при том курсе, который был, мои книги – а это качественные дорогие книги в коробках или с золотыми обрезами или буквениры в коробках и так далее – естественно, было выгодно печатать в Китае. И я должен сказать, что по-прежнему ничего не изменилось. Даже при курсе 80 высокомаржинальные продукты, какими являются дорогие книги, их в принципе по-прежнему дороже просто и выгодней печатать там. Черно-белая печать – уже, безусловно, Россия. Всё прекрасно делают. Более того, даже цветные книги уже печатают здесь. Я в "Уральском рабочем" — совершенно прекрасная типография, хочу поблагодарить ребят – делаем замечательные вещи. Какие-то сложные вещи – по-прежнему Китай, потому что там ручной труд дешевле и так далее.
Но цена выросла значительно, потому что все эти россказни про импортозамещение – все это сказки дядюшки По, нет?
Потапенко: ― Да, можно – "дядюшки По", да. Давай так.
Жигульский: ― Сказки дядюшки По. Я полностью согласен. Ну вот живой самый последний пример. Пытаюсь рассчитать очередной продукт. И мне говорят: "Давай-давай, быстрее! У нас сейчас немножко упала цена". Я говорю: "Как замечательно! Как же она у вас упала?" — "Вместе с курсом". Я говорю: "Хорошо, замечательно. Ребята, вы где?" В Ленинграде ребята сидят. – "А почему?" — "Ну как почему? Элементарный вопрос. Бумагу мы привозим…".
Потапенко: ― Финки.
Жигульский: ― Финки, безусловно. Что мы делаем – мы отвозим туда лес, привозим оттуда бумагу. Прекрасно! А машины стоят какие?
Потапенко: ― "Гильдерберги" скорее.
Жигульский: ― Да, абсолютно, "Гильдерберги" стоят везде. Обслуживание – немецкое. Расходные материалы – немецкие. Краска – импортная, все импортное. Только зарплаты в лучшем случае. Аренда тоже подросла вместе со всем. Ну зарплаты еще они держат. Поэтому да, безусловно, можно печатать здесь, и мы здесь печатаем…
Потапенко: ― Проще напечатать там, потому что там тиражи больше, соответственно, эксплуатация…
Жигульский: ― Нет, не проще, но просто цента так же растет. То есть, если мы говорим, что в Китае напечатать что-то было совсем дешево, 20 лет назад это было вообще сказка. Сейчас это немножко дешевле, если мы говорим про сложные дорогие продукты, ну так и более простые продукты, которые можно напечатать здесь, они тоже подорожали. То есть с декабря месяца, могу сказать, на бумагу было уже три раза подорожание.
Потапенко: ― Наши сограждане просто никогда не задумываются, а я просто хочу обратить внимание, что очень многие, когда говорят про импортозамещение – ты просто очень важную тему затронул – люди не понимают, что, на самом деле, даже наши российские деньги, они импортные, потому что печатаются они на импортной бумаге с импортными красителями. Нет, безусловно, там присутствуют российские… никто никогда не разбирал наши деньги, как бумажку – что же там российского, а это, на самом деле, забавная такая история, то есть даже наши деньги растут, с точки зрения стоимости, сама по себе бумажка, которую вы только что начали ощупывать у себя в кармане. Даже сторублевка, она и та буржуйская.
Жигульский: ― Безусловно, вообще, любые высокотехнологические отрасли, к которым относится типографская отрасль, они практически все сидят на импортном оборудовании, соответственно, импортные расходные, импортные комплектующие.
Потапенко: ― Да, краска, система защиты зачастую.
Жигульский: ― Да, а это огромные инвестиции.
Потапенко: ― Их невозможно осуществить просто так. Это к вопросу – если кто-то из журналистов захочет и проведет такое журналистское расследование, если ему, конечно, дадут сделать: что же в наших, российских деньгах российского и есть ли это там, ну кроме труда, который понятно что… и стен, который вокруг печати денег в том или ином виде.
Хорошо. Мы чуть-чуть затронули издательство, мы затронули сбыт, вернее, сами магазины. Что происходит с нашим клиентом? Какая литература по твоим оценкам – понятно, что у тебя все-таки такой синтез…
Жигульский: ― Я литературой практически не занимаюсь.
Потапенко: ― Да, ты литературой не занимаешься. У тебя все-таки было профессиональное… Сейчас история такая… подарочная. Вот с точки зрения даже подарков, как изменяются предпочтения? Что происходит?
Жигульский: ― Можно говорить, в принципе читать стали меньше. Каждый человек, наверное, может посмотреть на свою семью и увидеть, что дети просто стали меньше читать. И очень трудно… надо заставлять, надо плясать гопак для того, чтобы люди читали. Соответственно, потребление книг просто уменьшается. Тут вопросов никаких. И структура потребления меняется, потому что, как мы уже говорили, любое потребление просто голой информации, оно уходит в сеть.
Потапенко: ― А вот по твоим подаркам даже если говорить, что? Удешевление?
Жигульский: ― По моим подарком мой основной покупатель – это корпорация. То есть я работаю только на корпоративный рынок и там, безусловно, это все сильно связано с общими экономическими вещами, то есть люди сокращают маркетинговые издержки. Первое, что они сокращают, когда они хотят немножко снизить расходы, они сокращают расходы на рекламу, маркетинг и так далее. То есть сегодня мы не дарим подарки, сегодня мы все отвезем в детски дом, — говорит один из моих клиентов. Но я рад, что детям достанется. Прекрасно. Деталь маленькая: бюджет только сократился. То есть, если бы человек отвез в детский дом, скажем, те три миллиона, которые он тратил на подарки к Новому году своих клиентам, было бы здорово. Но я думаю, что там гораздо меньше. Либо мы дарим сегодня открытки.
Хотя должен сказать, мои продукты, они довольно дорогие, и в принципе мы в таком сегменте работаем, что плюс-минус тысяча рублей не очень значима. Мы чувствуем, что изменения происходит. Думаю, что и дальше будут происходить, хотя больших, крупных корпораций это не касается. У нас, вообще, подарочный рынок корпоративный, он такой, своеобразный, он уникальный в том смысле, что нигде этого нет. На западе нет понятия корпоративный подарок. Можно подарить ручку в лучшем случае, то есть все ограничивается 10-ю долларами, 20-ю.
Потапенко: ― Да.
Жигульский: ― У нас, например, даже при всех нынешних проблемах в крупных корпорациях они, действительно, ограничили, но это, может быть, полторы, три тысячи рублей, пять. То есть в принципе этот рынок, он уникален, и в принципе только российский.
Потапенко: ― Гуляй, рванина! То есть мы гуляем, так гуляем, что называется.
Жигульский: ― Да. Раньше, например, корпоративный подарок – это был коньяк. Но сейчас люди уже пресытились, и поэтому сейчас мы придумать что-то новое. Вот там тоже буквениры всякие, пытаемся изощриться и так и сяк, и пятое-десятое.
Потапенко: ― Так у тебя, по сути дела, не издательство, а такое креативное агентство.
Жигульский: ― В принципе да. Я сказал, что меня кормят идеи, как говорил Остап Бендер. Как раз, в общем, это такой издательский бизнес, но…
Потапенко: ― Вот объясни мне, почему там условный какой-нибудь АСТ, "Эксмо" тебя, условно говоря, не взяли под свое крыло просто генерить идеи? Они же не столько издатели, сколько, в том числе, и распространители.
Жигульский: ― Мы работали, кстати, и работаем.
Потапенко: ― Потому что под крылом это было бы разумно.
Жигульский: ― И работаем время от времени в качестве…
Потапенко: ― Редакции, скажем так.
Жигульский: ― Да. То есть, скажем, для одного очень большого издательства сделали год назад почти 20 книжек, например. То есть мы придумываем концепцию. Это называется пекиджер-бизнес на Западе, то есть есть такие агентства, которые занимаются тем, что придумывают и разрабатывают книги и эти идеи предлагают другим издательствам. В принципе практически так и работаем, хотя у нас нет такого четкого, жесткого рынка в этом смысле. То есть на Западе, где-нибудь на Лондонской выставке, например, таких пекиджеров просто много, и они отдельную занимают нишу и так далее.
Потапенко: ― Вот скажи мне, ты в отрасли достаточно давно, а почему ты тогда не попробовал там, условно говоря, реализовать? Вы же реально штормите идеями, так хотя бы пальчик запустить когтями: сначала в партнерство где-то у проклятых буржуев. Там же рынок просто кратно выше. Даже тот же Китай, те же США.
Жигульский: ― Ты имеешь в виду, почему мы, скажем…
Потапенко: ― Не сделали "филиал", я в кавычках поставлю это слово, как фантазия.
Жигульский: ― Ты имеешь в виду на Западе?
Потапенко: ― Конечно. На любом, не важно…
Жигульский: ― Вот на самом деле я сильно думаю сейчас под буквениров, потому что продукт получился достаточно "стебненький", в принципе можно будет попробовать. Продукт нужен. Проблема заключается в том, что российский рынок – мы не берем литературу…
Потапенко: ― Ну понятно.
Жигульский: ― Мы берем нелитературные всякие вещи, что называется, нон-фикшн, он в значительной степени вторичный, то есть у нас в принципе за все эти годы пекиджеров-то и не развелось. То есть таких компаний не появилось.
Потапенко: ― Буйных мало.
Жигульский: ― Да, буйных мало. В основном, чем занимаются большие издательства? Скажем, берут, покупают права на Западе, переводят и продают. То есть вот это массовый сегмент нашего рынка цветных книг, это вот так сложено. Поэтому мы интерес для них в качестве некой креативной составляющей не представляем. То же самое возьмем рынок мюзиклов – то же самое. То есть мы сюда тащим "Кошек", сюда тащим какой-нибудь "Звуки музыки", а не отсюда туда.
Потапенко: ― Даже те мюзиклы, которые там я видел, по сути дела, я понимаю, поскольку я видел мюзиклы на Западе, что даже те, которые кажутся нашими, потому что они носят что-нибудь такое наше, но я понимаю, что это калька, как мне кажется. Я как потребитель просто вижу.
Жигульский: ― По крайней мере это не может заинтересовать западный рынок. Хотя отдельные персонажи могут там работать прекрасно, мы знаем. Но как некий продукт, который можно продать… Но это в принципе беда вообще нашего рынка. Мы ведь очень мало что можем продать. Мы можем продать балет, самолет и, в общем, наверное, все.
Потапенко: ― Ну да, оружие в лучшем случае.
Жигульский: ― А продать идею… да. Хотя, скажем, мы же знаем прекрасно наши замечательные Яндекс и Касперский.
Потапенко: ― Ну, Касперский-то умудрился отсюда, что называется, выбежать туда, а вот Яндексу так и не дали. Он, по сути дела, остался нашим. Тут уже, что называется, око государево его прижало.
Жигульский: ― Страна просто за заборчиком…
Потапенко: ― Обтянулась.
Жигульский: ― Из-за дрекольев так изредка поглядывает туда, смотрит. А от дрекольев отходят немножко все дальше и дальше, от заборчика. Но я думаю, что это временно всё. Но вот по поводу рынка – да. То есть наш рынок книжный стал развиваться тогда, когда западный рынок уже просто процветал. Когда я привез сюда Хью Джонсона, и мы сделали "Вино: Атлас мира" — это самая знаменитая и лучшая книга всех времен и народов по винному бизнесу, по винам – когда мы здесь ее издали тиражом 5 тысяч экземпляров в 2001-2002 году, она к тому времени уже продалась тиражом 10 миллионов на западе.
Потапенко: ― А ты издал 5 тысяч.
Жигульский: ― 5 тысяч да, и мы считали, что это много. Ну она продалась, безусловно. Потом партнеры ее еще пересдавали. Но как бы вот порядки, когда мы начали… И за эти годы лучше не стало, то есть за эти годы становилось только хуже. То есть о том, что создавать какие-то условия предпринимателям, освобождать их от чего-то – об этом речь вообще не шла – только палки в колеса вставляли и всё, чего говорить?
Потапенко: ― Ну уж казалось бы, ты в отличие от меня… я-то такой, понятна, барыга, спекулянт, ну максимум холуй, который кормит в столовых, а ты-то вроде интеллектуальным бизнесом занимался. Ты понимаешь, ну хотя бы хоть какое-то разграничение: Ладно, холуев НРЗБ будем зажимать, а интеллектуальный бизнес будем поддерживать.
Жигульский: ― Ну вот живая история, как живет мелкий предприниматель в России сегодня. Могу рассказать. Мне нужно было привезти сюда к Новому году некоторое количество моих буквениров заказчику. И, значит, машина шла из Китая, через Урумчи она шла, через Казахстан и так далее. Потом она встала на таможне, потому что не было света. Не было света, компьютеры не работали, ничего сделать не могли. Потом она приехала все-таки в Москву, и в Москве три дня висела база. Вот они, скажем, с четверга по понедельник они поправляли базу. Причем я думал просто какие-то свои там дела – не могут они что-то… Нет, действительно, не работали компьютеры, не могли они оформить. Я думаю, как замечательно! Для этих же буквениров мне нужно было привести такие металлостикеры из Китая в нужное время, потому что здесь эти металлостикеры стоят в четыре раза дороже, чем в Китае вместе с доставкой. Я их заказал там, они должны были приехать сюда. Мои партнеры послали некой компанией, которая аффилирована с почтой России. В результате ребята мне сказали: "Нет, 20 дней в лучшем случае".
Потапенко: ― Откуда докуда 20 дней?
Жигульский: ― Это было 10 декабря. Из города Шеньжень в город Москву. Мне сказали, что "может быть раньше придет, но гарантировать мы ничего не можем". Еще на таможне может лежать сколько угодно.
Потапенко: ― Они, видимо, пешком шли.
Жигульский: ― А НРЗБ сказали: "Вы знаете, мы можем привести сюда за два дня, вопросов нет, но как это растаможится, мы тоже не знаем. Это может произойти завтра, а может, через неделю". В результате все это отправил в Ригу, сам туда съездил и привез сюда.
Потапенко: ― Контрабас привез же ты.
Жигульский: ― Нет, а это один вот такой маленький листочек.
Потапенко: ― Я все понимаю. Просто по формальным признакам, то бишь, это прошло мимо нашей таможни. Я понимаю, что это листочек, что это все остальное. Я просто к тому, что ты был вынужден заниматься какой-то фигней.
Жигульский: ― Так самое интересное: на въезде сюда, на границы Латвии и России латвийскую границу мы прошли за пять минут, а на российской – ты будешь смеяться – не было света с предыдущего дня.
Потапенко: ― Отлично! Ну так они, может, договорились с теми…
Жигульский: ― Центр Европы. 200 километров, вообще, до Евросоюза. Нету света на таможне.
Потапенко: ― Понятно, и поэтому вы проходили долго, очень упорно.
Жигульский: ― Я подумал: "Вот здорово! А как клиенту смотреть в глаза? Им объяснять, что свет нет в России?"
Потапенко: ― Причем на двух терминалах…
Жигульский: ― Абсолютно. Одинаковая история.
Потапенко: ― Между которыми…
Жигульский: ― Тысячи километров между которыми: Челябинск и… А то, что в Москве зависают? И вот это на каждом этапе. И совершенно невозможно… Как запланировать, я не знаю.
Потапенко: ― Да, непредсказуемо. С тем, что твои потребности, они, в общем-то, достаточно… по большому счету это такой малый бизнес – то, чем ты занимаешься.
Жигульский: ― Абсолютно. Да, но проблема заключается в том, что машины стояли не только мои.
Потапенко: ― Понятное дело. Стоят все – хоть мелкий, хоть крупный – стоят все.
Жигульский: ― Причем это голая технология, то есть мы не говорим, что там взятки или кого-то хотят чему-то научить на таможне. Нет.
Потапенко: ― Или еще что-то закрыть от каких-то террористов.
Жигульский: ― Просто голые технологии. Тебе человек говорит: "Мы ничего сделать не можем. Я бы хотел вас всех отпустить". Он сам понимает.
Потапенко: ― Ему тоже сидеть – нафиг не надо.
Жигульский: ― Да. Но света нет.
Потапенко: ― И что хотите, то и делайте, хоть на ушах стойте. Да. Это столкновение малого, я бы сказал, самозанятости на уровне малого бизнеса, с суровой российской таможней.
Жигульский: ― Нет, мы-то не плачемся. Я представляю, что происходит у магазинов, которые просто открыты всем ветрам.
Потапенко: ― Это все понятно. Мы тут даже не обсуждаем. Чего нам плакаться? Ты, наверное, периодически мои всхлипы по радио-то, по телевизору слышишь. Я просто иногда даже думаю: ну хоть кому-то там должно прилетать. Я в эфире уже лет пять – я пытаюсь всё найти того человека, который… ну, если он не имеет отношения напрямую к власти, когда же хоть кому-то из предпринимателей прилетело какое-то послабление или счастье, чтобы ему там было неплохо, уж не хорошо, а хотя бы не плохо. Вот это меня смущает.
Хорошо. Тем не менее, давай все-таки говорить о том, как будет развиваться по твоим оценкам отрасль. То есть дальше магазины будут закрываться, дальше издательства будут закрываться. Вот дальше как это будет? И если они будут развиваться или куда-то переходить, есть ли у них vision у тех же крупных издателей по твоим оценкам? Видишь ли, глядя на них со стороны, изменение их стратегий, действий? Потому что ты все-таки человек немножко со стороны.
Жигульский: ― Да, со стороны. Здесь трудно мне. Не инсайдер, поэтому…
Потапенко: ― Это понятно, но что ты видишь со стороны. Мне как раз хотелось бы твое видение со стороны, глядя на них сверху, снизу, сбоку. Есть ли какое-то по твоим оценкам у них движение? Они понимают же, что рынок падает? Что-то они предпринимают? Видишь ли ты какие-то у коллег действия? Ты же не один на рынке.
Жигульский: ― Я думаю, что будут какие-то у больших особенно какие-то поползновения к объединению, безусловно. Скажем, пару лет назад свершилось чудо: издательство "Олма" купило издательство "Просвещение". В связи с этим, я так понимаю, у издательство "Олма" сразу возникли в связи с этим финансовые проблемы, потому что издательство "Просвещение" — это гигантский кусок, который…
Потапенко: ― Нужно еще умудриться переварить.
Жигульский: ― Да, его надо умудриться переварить.
Потапенко: ― Ну хорошо. Тогда, наверное, на этой оптимистичной ноте, что в издательском бизнесе…
Жигульский: ― Все хорошо.
Потапенко: ― …Все хорошо и он будет развиваться в сторону объединения – но тут надо уметь выбирать кусок и, действительно, уметь его переварить. Ну что, спасибо за то, что зашел! У меня в гостях был Антон Жигульский – человек, пароход, крокодил, владелец собственного издательского дома "Жигульский".
