Менеджеры московского офиса Merrill Lynch разработали бренд деловой одежды «Диктатура эстетика». По будням Алексей Поляков и Данила Ионов продолжают выполнять свою обычную работу в банке, а по выходным руководят компанией, которая создает необычные рубашки для офисных служащих.
Алексей Поляков 17 лет проработал за границей: сначала был ученым-геофизиком, потом стал финансистом. Уже тогда его увлекла эстетика делового костюма: «В Америке много плохо одетых людей, лучше всех одеваются банкиры, но особенно привлекали меня девушки в офисной «униформе». Но консервативный стиль казался Полякову скучным: хотя он и работал в банке, шил себе необычные рубашки на заказ. «С рукавами или спиной другого цвета, к белой рубашке заказывал полосатые манжеты и воротник, хотя принято делать наоборот», — рассказывает он. С классическими костюмами он носил ярко-зеленые или красные носки, что очень веселило знакомых.
Тест отрицательный
В 2005 г. Поляков, у которого к тому времени было французское гражданство, вернулся в Россию. Кризисный год застал его директором в департаменте деривативов «Дойче банка». В 2008 г. он уволился из банка, появилось свободное время. Алексей вместе с художником Михаилом Чупровым сделали пробную партию мужских рубашек. Хотелось, чтобы деловой стиль сочетался с необычным дизайном. На спине классической рубашки решили разместить крупные принты, дизайн для них выдумали сами. «Сфотографировали мозаичный пол в итальянской церкви — получился красивый орнамент», — рассказывает Чупров. Другой «заспинной» темой стали динозавры: их крупные силуэты заполнили цветами.
Заказ на пошив рубашек разместили на итальянской фабрике. «С первым заказом нас обманули — рубашки сшили некачественно, принты напечатали с брызгами, ткань оказалась слишком тонкой», — говорит Поляков. Всю партию из 50 рубашек, на производство которых было потрачено 5000 евро, раздарили друзьям. Несмотря на то что блин вышел комом, новая продукция вызвала большой интерес среди знакомых. Осенью 2009 г. Алексей зарегистрировал компанию «Диктатура эстетика».
Рубашка превращается
«Сейчас все популярнее одежда, в которой можно днем пойти на работу, а вечером, например, в клуб», — говорит Роман Сульжик, трейдер из «Дойче банка». И Поляков придумал рубашки, которые точно попадают в тренд. Главная фишка — принты самого разного дизайна, которые размещают в потайных местах классической рубашки: под воротником, манжетами, на спине. «Когда сидишь на работе в пиджаке, она выглядит обычно, а вечером, если снять пиджак и отвернуть манжеты, сразу же выделяешься из толпы», — объясняет Сульжик, один из первых клиентов компании.
Деловая публика стала более свободной и грамотной — стадия изучения правил дресс-кода прошла и людям уже хочется нарушать эти правила, не выходя за рамки приличий, говорит Анна Лебсак-Клейманс, гендиректор Fashion Consulting Group.
Почти год ушел на то, чтобы найти фабрику в Италии. Исколесили все окрестности Милана, где расположено множество швейных фабрик, производителей тканей и фурнитуры. Сменили пять фабрик, прежде чем наладили производство в районе Бергамо. «Итальянцы раздолбаи, но договориться с ними можно, — признается Поляков. — Могут, конечно, сорвать сроки: у нас маленькие партии (100-150 штук), и, если приходят крупные клиенты, они в первую очередь отшивают их заказ».
В России производители качественных сорочек тоже есть, но их услуги стоят дороже. Например, на владимирской фабрике брались шить рубашки за 3000-4000 руб. за штуку. В Италии услуги такого же качества обходятся примерно в два раза дешевле в зависимости от сложности модели, замечает Чупров.
Бизнес выходного дня
В августе этого года в дело вошел Данила Ионов, который возглавляет юридический департамент Merrill Lynch (Поляков служит в том же банке директором в департаменте деривативов). «Люди, долго проработавшие в финансовом секторе, часто задумываются об участии в бизнесе, чаще всего в сфере услуг или производства, — замечает Ионов. — И выбирают что-то для души». После его прихода у компании появилась женская коллекция рубашек. А в сентябре открылся новый 40-метровый шоурум на «Красном Октябре» на Берсеневской набережной.
Офис Merrill Lynch поблизости — на Знаменке, что очень удобно. Работодатели отнеслись к новому бизнесу Полякова и Ионова лояльно: «В будни мы продолжаем выполнять привычную работу в банке, а выходные проводим на «Красном Октябре». Наняли двух сотрудниц. Одна из них, Мария Катина, раньше руководила группой по работе с клиентами в московском филиале банка Credit Agricole. Теперь она исполнительный директор и тоже работает с клиентами: встречает их в шоуруме, снимает мерки, координирует работу компании. Другая сотрудница — дизайнер Людмила Головань — занимается разработкой дизайна женских рубашек.
За год в развитие бизнеса партнеры вложили 50 000 евро из личных сбережений. Окупить бизнес они планируют через год. И динамика продаж их вполне устраивает: в декабре компания собирается произвести 500 рубашек, включая индивидуальные заказы.
Сорочка для банкира
Круг знакомых у предпринимателей большой, и о новой марке рубашек узнали многие. «Когда Алексей, довольно известный в деловых кругах, делает рассылку о событиях, многие переправляют письма своим знакомым», — объясняет Сульжик.
Еще весной у «Диктатуры» появилась розничная точка в ЦУМе. «Чтобы туда попасть, пришлось раз шесть приходить к байеру второго этажа, где продается мужская одежда: он скрупулезно изучал продукцию, прежде чем было принято решение», — вспоминает Поляков.
Шоурум помог более активно развивать самое интересное направление — изготовление рубашек на заказ. Клиент выбирает, какой должна быть рубашка в деталях и, если захочет, может украсить рубашку принтами. Как правило, эти «веселые картинки» бывают связаны с увлечениями клиентов. Мужчинам нравится прятать под воротник и манжеты символику спортивных клубов, картинки с любимыми автомобилями, перечисляет Поляков. Один коллекционер захотел, чтобы на рубашечную ткань перенесли подлинную фотографию Владимира Маяковского, которую он приобрел. Сейчас индивидуальный пошив приносит 20% дохода компании. С декабря прошлого года объемы продаж заказных рубашек удвоились.
«Приятно, что теперь рубашки можно шить не только в Лондоне, — говорит арт-дилер Николай Палажченко. — “Диктатура эстетика” предлагает не просто конструктор рубашек, но дизайнерские решения и интересные ткани, что необычно для Москвы». Кстати, в ход идет только 100%-ный хлопок итальянских марок Albini, Thomas Maison, Canclini (ткань на одну рубашку стоит 30-40 евро). К расходам на ткань добавляют производственные и транспортные. В магазине сорочка стоит 5000-7000 руб.
Узкий сегмент
В премиум-сегменте работает несколько ателье и компаний, которые шьют рубашки на заказ, — в Москве это «Бурбаки», «Королевская сорочка», Bos Bizon, ателье Игоря Пронина и др. Роман Собачевский, гендиректор онлайн-ателье «Леголе», в 2008 г. тоже ушел из консалтинговой фирмы, чтобы вместе с партнером, который уволился из банка, организовать компанию с собственным производством по пошиву рубашек. «Леголе» работает в сегменте выше среднего, и ее сервис только отчасти виртуальный. Клиент может снять мерки и пощупать ткани вживую — в трех московских ателье, с которыми компания заключила договор, а сконструировать рубашку собственного дизайна — уже на сайте Legole.ru. Чтобы сделать цены более доступными (2000-35000 руб. за рубашку), пришлось скрестить технологию индивидуального пошива с технологиями массового производства, рассказал Собачевский. Например, выбор вариантов дизайна рубашек ограничен: воротников пять видов, рукавов — три, манжет — пять. Эти ограничения позволяют добиваться более высокой производительности труда и снижать издержки, а соответственно, и себестоимость изделий. «Диктатура эстетика» же может сделать воротники и манжеты любой формы и размера, даже стандартных воротников используется 10 вариантов, парирует Чупров. Один известный музыкант захотел рубашку до колен по мотивам песни «Битлз» «Желтая подводная лодка» и ее сделали.
Вообще, у россиян нет привычки шить одежду на заказ: считается, что это либо что-то дорогое и элитарное, либо, наоборот, некачественное и не выдерживает сравнения с фабричной одеждой, замечает Собачевский. Поэтому компаниям, работающим в этой сфере, приходится формировать новую область спроса и новый менталитет, добавляет он.
Одежда с участием
Анна Лебсак-Клейманс
гендиректор Fashion Consulting Group:
«Одежда, созданная с участием клиента, – признак высокого статуса, однако аудитория у такой продукции довольно узкая, и это высококонкурентный рынок».
