Главный научный руководитель программ МВА Московской международной высшей школы бизнеса МИРБИС — о вариантах смены стратегии в кризис.
Кризис — лучшее время, чтобы переосмыслить и оптимизировать то, что делалось на скорую руку в период стабильности. Очевидно, что стратегии для растущего и для падающего рынка отличаются. На растущем главная задача — захватить долю рынка, отодвинуть конкурентов, как правило, в ущерб операционной эффективности. На падающем рынке компания должна сфокусироваться не на внешнем, а на внутреннем, начать заниматься нормированием труда, времени и расходных материалов. Такое смещение фокуса сейчас произошло почти у всех. Если говорить о более глобальной смене стратегии, пока многие компании только выжидают и накапливают информацию. Тем не менее есть несколько вариантов, которые уже применяются.
Особенность нового кризиса в том, что он затронул только российский рынок. Западные рынки остаются такими же емкими, какими были и до снижения нефтяных цен. А снижение курса рубля экспортерам на руку. Поэтому для компаний, которые в добавленной стоимости имеют высокую российскую составляющую, но работают по западной технологии, выход на западные рынки — логичный шаг. На западные рынки уже переориентировались некоторые производители товаров для дома, а также компании, выпускающие алкогольную продукцию и питьевую воду.
Вторая стратегия — вывод более дешевых и доступных продуктов. Кризис неизбежно меняет потребительские предпочтения, люди начинают отказываться от дорогих автомобилей, продуктов питания, ресторанов, сохраняя при этом по некоторым позициям фактически прежнее штучное потребление. Но в некоторых сегментах, наоборот, переходят на более дорогие товары, желая себя хоть чем-то порадовать. Например, отказавшись от покупки шубы, женщины компенсируют это покупкой дорогой помады, которая все-таки дешевле шубы. Но это скорее исключение, чем правило, так что дешевый продукт — лучшее, что можно предложить в кризис. Но важно помнить, что при выходе в новую ценовую нишу лучше менять бренд, иначе вы размоете собственное позиционирование.
На многих рынках потребители начинают ориентироваться на внутренний продукт. В первую очередь это касается туризма, образования. Если российские вузы найдут правильную стратегию, то смогут заманить к себе студентов, которые возвращаются в Россию из-за того, что им перестало хватать денег на зарубежное образование.
Для многих компаний сейчас необходимо решить также стратегически важную финансовую проблему — отсутствие дешевых кредитов, как западных — из-за санкций, так и российских — из-за высокой процентной ставки. Я вижу, что компании-импортеры, например, нашли выход: они открывают отделения в западных странах, и эти отделения там берут кредиты, хотя никакой торговли на территории этих стран зачастую не ведется.
Расти на падающем в кризис рынке можно также за счет захвата сегментов, освобождаемых конкурентами. Важно понимать, конечно, за счет чего вы будете в этих сегментах эффективнее предшественников — более совершенных технологий, финансовых возможностей и т. д.
Есть и еще один вариант стратегии — использовать кризис как передышку, стараясь просто удерживать компанию на плаву, и готовиться к экспансии в послекризисный период. Правда, этот сценарий подходит только для компаний с большим запасом прочности: этот кризис, похоже, будет затяжным.
