Ежегодную динамику роста продаж товаров и услуг в интернете на Юге специалисты оценивают в 20–30%. Региональные игроки только начинают осваивать правила рынка электронной коммерции: ищут ниши и учатся торговать по сети.
По данным аналитиков, объём российского рынка интернет-торговли в 2011 году составил 310 млрд рублей (9,6 млрд долларов), что дало 29-процентный рост по сравнению с показателями 2010 года. В нынешнем году УК «ФИНАМ Менеджмент» оценивает объём интернет-покупок в 12–13 млрд долларов и ожидает, что в перспективе следующих 5-7 лет средние темпы роста рынка не опустятся ниже 20%. В общем объёме розничной торговли эта цифра сейчас составляет всего около 1,8–2%, при этом существенная доля оборота продаж по сети (по данным аналитического агентства InSight — 25%) приходится на бытовую и цифровую технику. 26% оборота — это продажа билетов и цифровых товаров (софт, игры, электронные книги, продукция фотобаз и т. п.). По количеству покупателей лидерство принадлежит сегменту одежды и обуви.
Выявить причины роста и доминирования этих товарных групп нетрудно: во-первых, росли продажи тех товаров, которые рассчитаны на уже опытных пользователей (билеты и цифровая продукция). Им не нужно объяснять азы покупок по сети, у них есть пластиковые карточки и электронные кошельки; в конце концов, им действительно проще купить лицензию на ПО в интернете, чем идти за «коробкой» в офис к дистрибьютору. Во-вторых, росли продажи товаров, которые можно «пощупать» в магазине, а приобрести дешевле в онлайне, забрав покупку самостоятельно со склада магазина, а именно — бытовой и цифровой техники. Наконец, в-третьих, приобретение одежды и обуви по каталогам, пусть теперь электронным, — это устоявшаяся традиция, и покупателей не пугает риск не угадать с размером и цветом.
Сегодня оборот электронной коммерции в регионах растёт в два раза быстрее, чем в Москве и Петербурге: сказывается эффект нулевой базы, на которой начали интенсивно развивать онлайн-продажи федеральные ритейлеры бытовой техники и электроники. А вот будет ли этот рынок прирастать за счёт покупок в интернет-магазинах региональных продавцов — это ещё вопрос. Сперва этим продавцам нужно осознать, что товары в сети не продают себя сами: сделать правильную «выкладку» тут чуть ли не сложнее, чем на витрине реального магазина. Далее — задача логистическая: доставка сегодня — самое слабое звено абсолютно всех интернет-магазинов. Наконец, в-главных, — вопрос поиска удобной ниши, которая позволит привлечь к себе внимание тех, кто умеет и хочет покупать в сети.
Три вида интернет-прилавков
Сегодня на южном рынке представлены все возможные типы интернет-магазинов. Во-первых, это интернет-подразделения крупных федеральных ритейлеров электроники: «М-Видео», «Эльдорадо», «Связной» и т. п. Разновидностью этой категории являются и электронные дискаунтеры «Ситилинк» и «Юлмарт», недавно вышедшие на рынки Ростова и Краснодара и не имеющие торговых площадей в классическом понимании: с ассортиментом можно ознакомиться только в интернете или с помощью терминалов, находящихся на фронт-территории их складов. Следующий уровень интернет-торговли — региональные продавцы, специализирующиеся только на веб-канале продаж. Их немного, и они работают в основном в двух товарных группах — та же техника (ростовский проект Newmans.ru, краснодарский Milliardum.ru) и товары для детей (в Ростове лидеры результатов выдачи поисковых систем — Mamapapakupi.ru, Bubby.ru, Laspik.ru, в Краснодаре — Cnopic.ru, Mamina-kroxa.ru). Как поясняет Михаил Сухомлинов, руководитель компании-веб-разработчика Businesssite.ru, сегмент детских товаров популярен в интернете по той простой причине, что у родителей нет времени ездить по магазинам, тем более — с ребёнком. «Характерно ещё то, что постоянным спросом пользуется ряд товаров, свойства которых покупателям и без того хорошо известны — подгузники, средства по уходу за детьми», — добавляет г-н Сухомлинов.
Наконец, третья категория — это интернет-магазины компаний, основным каналом продаж для которых был и пока остаётся офлайновый. Здесь можно встретить все возможные разновидности товаров и услуг: одежда и обувь, автозапчасти, магазины эротических товаров (одни из первооткрывателей услуги онлайн-заказов в регионе), онлайн-бронирование билетов в кинотеатрах и заказы в ресторане.
Как отмечают веб-разработчики, задача создания веб-магазина — одна из наиболее часто встречающихся сегодня в их работе. Продавать в интернете стремятся все, кто уже имеет сайт, а завести его, как правило, заказчики хотят именно для организации продаж по сети. Алексей Нечаев, руководитель компании-разработчика «БестТренд», отмечает, что с появлением готовых программных модулей интернет-магазинов, таких как 1С:Bitrix, организация интернет-торговли стала доступной с финансовой точки зрения. Стоимость готового интернет-магазина на этой платформе сегодня составляет менее 40 тысяч рублей. «Реализация каких-либо эксклюзивных проектов в настоящее время тоже не будет стоить дорого — из-за растущей популярности этого направления и появления специалистов в области разработки программной части интернет-магазинов», — добавляет г-н Нечаев.
Внушают оптимизм заказчикам и показатели интернет-торговли в регионе. Цифры сильно колеблются, но даже в минимальных пределах впечатляют. Например, в «М-Видео» говорят, что квартал к кварталу рост продаж в онлайне составляет более 90%. В онлайн-магазине сотового оператора МТС объём продаж в макрорегионе «Юг» по итогам первого полугодия 2012 года увеличился в 4,8 раза в сравнении с аналогичным периодом прошлого года. В первом полугодии 2012 года интернет-продажи в «Связном» в целом по России составили 3,5 млрд рублей. Рост к аналогичному периоду прошлого года — космические 230%. Покупатели в таких магазинах тоже интересные: по данным «Юлмарт», средний чек покупки удалённого потребителя — 7 тысяч рублей. Как отмечает аналитик УК «ФИНАМ Менеджмент» Максим Клягин, рынок дистанционной торговли развивается сейчас очень динамично, уровень консолидации остаётся крайне низким, рыночная среда разрежена, пространства для новых операторов в целом более чем достаточно. И каждый продавец, вне зависимости от масштабов и специфики своей торговли в офлайне, рассчитывает открыть прибыльную торговую площадку и в сети.
Интернет — не сам себе продавец
Но региональные продавцы, поддавшиеся обаянию сетевой статистики, пока нечасто преуспевают в онлайн-торговле: необходимо учитывать целый комплекс факторов для развития, причём часть из них зависит от действий самого продавца. Ключевым стоп-фактором, безусловно, является недостаточный уровень проникновения интернета. Именно это инфраструктурное ограничение ставят на первое место все федеральные продавцы. Региональный директор ЗАО «Юлмарт» Дмитрий Богомолов отмечает, что люди пока не доверяют интернет-магазинам, опасаются мошенничества. «Помимо этого, из-за дороговизны интернета в ЮФО не все его подключают, — поясняет г-н Богомолов. — Цены на интернет здесь в среднем в пять раз выше, чем в столицах. А интернет-магазин без интернета не работает». Региональный управляющий директор «Tele2 Ростов» Валерий Барон в низкой доступности интернета тоже видит основное ограничение электронной коммерции. «Наш “Интернет-магазин красивых номеров” размещён на главной странице сайта “Tele2 Ростов”,— рассказывает г-н Барон. — Потенциальные покупатели могут “поиграть” при покупке номера: выбрать красивое окончание номера, ввести в него число удачи. Как показывает практика, такой интерактив нравится абонентам. “Tele2 Ростов” готова уже сейчас организовать доставку сим-карт с этими номерами практически в любой город области, но мы не уверены в том, что тамошние жители оценят наш сервис, так как не у всех есть возможность выхода в сеть».
Но лишь одно ограничение — малодоступность интернета — могут себе позволить упомянуть только представители брендов федерального масштаба, для которых торговля по сети сейчас не является стратегическим каналом продаж. Александр Букуров, директор интерактивного агентства «Вебпрактик», предупреждает, что если рассматривать интернет-магазин как онлайн-бизнес, то можно напороться на много подводных камней. «Важно очень правильно выбрать свою нишу и просчитать расходы, прежде всего на маркетинг. Небольшой региональный интернет-магазин — это достаточно рисковый и долгосрочный в окупаемости проект, многие это недооценивают», — говорит г-н Букуров.
Типичный сегодня сценарий организации интернет-магазина в регионе таков: компания решает создать своё представительство в сети, ставит разработчику задачу создать модуль интернет-торговли. Разработчик в качестве дополнительной услуги к модулю наполняет каталог некоторым набором товаров, готовя к открытию сайта обработанные в Photoshop фотографии товарных позиций и созданные копирайтером описания. Сайт открывается — и ничего не продаётся, потому что выясняется, что ассортимент выкладки в онлайне невелик, сделать новые обработанные в фоторедакторе фотографии для всех остальных товаров дорого, а с описанием копирайтера — ещё дороже; да и вообще информация требует ежедневного обновления, так как поступает новый товар, исчезает из продажи старый, меняются цены и т.д. В лучшем случае эти обязанности возложат на секретаря, в худшем — магазин будет зиять пустыми полками и не сможет приносить заказчику никакого удовлетворения.
Самое большое ограничение региональной интернет-торговли, таким образом, состоит в том, что к ней не научились относиться как к серьёзному каналу продаж. «Простое наличие модуля интернет-торговли на сайте никак не повлияет на объёмы продаж, — поясняет Михаил Сухомлинов. — Интернет-магазином надо заниматься: необходимо наладить доставку товаров, организовать грамотное продвижение. И я имею в виду не только контекстную рекламу: надо правильно подготовить магазин к продвижению в поисковых системах. Как правило, у интернет-магазина очень много страниц: каждый товар имеет свою страницу, таких товаров — тысячи, у кого-то — десятки тысяч. Для каждого товара нужно сделать описание, желательно — несколько фотографий. И это со временем позволит добиться намеченного результата. Сайт будут находить, на него станут заходить, делать покупки». Выходит, что организация продаж в интернете по ресурсозатратам сопоставима с открытием точки в торговом центре, а в некоторых случаях и превосходит её. При этом, хотя продавцу не надо будет нести затраты на аренду, оплату труда торговых консультантов и т. п., рентабельность веб-торговли всё равно окажется невысока, так как в силу вступит уже упомянутое инфраструктурное ограничение, увеличивающее сроки окупаемости проекта.
Для некоторых к нему следует добавить неразвитую культуру безналичных платежей: не все могут себе позволить курьеров, принимающих оплату наличными. Татьяна Ключинская, региональный директор департамента торговой недвижимости Colliers International, делает неутешительные выводы относительно текущего состояния рынка электронной коммерции в стране, поясняя, что он слабо развит, поскольку российский покупатель привык видеть, трогать, выбирать представленный товар. В ином случае ему достаточно трудно сделать выбор. «На сегодняшний день рано говорить о буме в сегменте интернет-торговли. Нужно признать, что это направление получило распространение в России только в последнее время. Сегодня, пожалуй, интерес журналистов к данной теме выше, чем реальные успехи на этом рынке», — заключает г-жа Ключинская.
Без онлайн-прилавка не продашь
Хорошая новость для владельцев нерентабельных интернет-магазинов в том, что без них уже точно торговать ничем нельзя. Сейчас доминирующей моделью поведения потребителей в сети является ROPO: research online, purchase offline (искать в сети — покупать в магазине). Это касается абсолютно всех товарных групп и услуг, и наличие на сайте внятного каталога продукции с указанием актуальных цен и активных контактов магазина, а иногда и с возможностью заказать или забронировать товар по телефону, — это серьёзное конкурентное преимущество любой торговой точки. Если рассмотреть поисковые запросы жителей Ростовской области, то «классику» примеров продвижения, «пластиковые окна» (когда-то специалисты по продвижению больше всего любили приводить этот пример для пояснения того, как работает логика поисковика, контекстная реклама и т.п.), ищут более 13 тысяч человек в месяц. То есть продажи поставщиков этого вида товара в 13 тысячах случаев в той или иной степени зависели от полноты и качества информации, представленной на их сайтах, — и это если не учитывать более детальные запросы, большинство из которых делали другие потенциальные покупатели.
Антон Пантелеев из пресс-службы «М-Видео» отмечает, что, конечно, в настоящий момент интернет-рынок только зарождается. «Сейчас он проходит фазу, которую федеральная офлайн-розница прошла в 90-е годы: серые игроки, упор на ценовую конкуренцию и так далее, — считает г-н Пантелеев. — В России модель покупки техники сильно отличается от западной — к покупкам готовятся заранее и не делают их спонтанно, поэтому сервисы, надёжность компании и гарантия играют очень важную роль». Равно как и представленность компании в сети: даже если покупатель побоится сделать заказ онлайн, он наверняка отзовётся на хорошую цену или интересный сервис и посетит точку продаж. Вряд ли он захочет посещать много таких точек: продавцу останется только убедительно продемонстрировать, что информация на сайте соответствует действительности.
Сергей Ласкавый, директор компании МТС на юге России, отмечает, что российская интернет-торговля имеет огромный потенциал в регионах именно за счёт объединения ресурсов онлайн- и офлайн-сетей: «Ежегодно этот рынок растёт на 30–50 процентов, и благодаря активному присутствию в регионах розничная сеть МТС обеспечивает действительно массовый спрос на интернет-торговлю». Физическое присутствие для покупателя — важнейший психологический фактор, который избавляет его от сомнений относительно возврата товара или обеспечения сервиса. Продавцу, решившему организовать свою торговлю только по интернет-каналу, придётся, вероятно, годами зарабатывать себе репутацию, которая убедит покупателей в безопасности шопинга по его адресу. Так долго бизнес не просуществует без прибыли, поэтому, вероятно, сегодня ключевой сценарий роста — это организация онлайн-торговли как вспомогательного канала и конкурентного преимущества.
Ещё одна возможность развиваться как торговая площадка в сети — организация сервисов совместных покупок в регионе. Подобное явление довольно долгое время росло стихийно, в основном на коммуникационных площадках для родителей. Постепенно идея стала работать и в других сегментах — одежды и обуви, парфюмерии и т. д. Тут следует понимать, что на пустом месте такой проект не создашь: чтобы он работал, необходимы объёмные базы данных участников, причём как продавцов, так и покупателей.
Вадим Ларионов, основатель и учредитель ростовского проекта «Совместные покупки 2.0», поясняет, что совместные покупки — это не интернет-магазин как таковой. «Это социальный шопинг, гибрид магазина и сообщества (социальной сети), — рассказывает г-н Ларионов. — Главная причина покупок у нас — низкая цена за счёт объединения и группового заказа. Разработка рабочей версии проекта заняла около года, затраты составили более миллиона рублей. Сегодня проект “Совместные покупки 2.0” предлагает создать свою площадку для интернет-торговли совершенно бесплатно. В пакет уже включены все необходимые составляющие для успешной торговли на базе совместных покупок — готовая база покупателей, база товаров,
приём оплат, доставка». Участие в таких проектах было бы весьма выгодным для целого ряда продавцов — было бы им что предложить совместным покупателям.
Ещё один перспективный сегмент, пока никак не растущий на Юге, — это заказ в онлайне продуктов питания и непищевых товаров FMCG (быстро оборачиваемых товаров). В этом сегменте лидером по обороту является московская продуктовая сеть «Утконос» (5,1 млрд рублей, по данным Internetsales на конец 2010 года). В регионе этот, казалось бы, очевидный успех продублировать сложно. По мнению Михаила Сухомлинова, продуктовым сегментом должны будут заняться крупные компании: «Работа в нём подразумевает довольно большие затраты. Необходимо иметь большой ассортимент товаров — возможно, даже больший, чем на полке в магазине. Потребуется предельно автоматизировать процесс, так как рентабельность сегмента невысока. Скорее всего, этим займутся крупные ритейлеры, такие как, к примеру, “Ашан”».
Александр Букуров тоже видит в федеральных продавцах серьёзных и долгосрочных конкурентов, поскольку вероятность покупки одного и того же товара у известного федерального бренда гораздо выше, чем у среднего регионального игрока, даже если предложение у того немного выгоднее. «Крупные игроки это понимают и активно идут в регионы. Открытие в регионах пунктов доставки федеральных интернет-магазинов — тренд последних лет, — поясняет г-н Букуров. — Для регионального интернет-магазина я вижу две ниши. Первая — это большой гипермаркет товаров, деятельность и бренд которого сосредоточены только в одном городе. Акцент необходимо делать прежде всего на агрессивный маркетинг. Вторая — работа на весь сегмент рунета, но в очень узкоспециализированной нише: эксклюзивные подарки, изделия ручной работы, этнические сувениры и тому подобное».
В той ли, в другой ли нише, но региональная интернет-торговля обречена на рост. По данным «ФИНАМ Менеджмент», средний уровень проникновения сети по РФ сегодня составляет около 45%, ежемесячная аудитория — около 60 млн человек. В последние несколько лет ежегодный рост показателя был равен 20–30%. «Сектор e-commerce в целом также, несомненно, располагает более чем значительными перспективами роста. На сегодняшний день вклад интернет-индустрии в экономику России всё ещё сравнительно невысок — согласно экспертным подсчётам, около двух процентов ВВП. Но, по предварительным прогнозам, в перспективе следующих трёх-четырёх лет доля интернет-бизнеса в ВВП страны возрастёт примерно в полтора-два раза», — прогнозирует Максим Клягин. С учётом сведений компаний DataInSight о том, что самыми активными покупателями являются те, кто подключился к сети 3–4 года назад, у торговых компаний любого профиля остаётся не так уж много времени для того, чтобы не исчезнуть с бизнес-карты региона вообще. Потому что основным правилом бизнеса на ближайшее будущее, похоже, будет следующее: ты умеешь торговать везде — или не торгуешь вовсе.
