Развитие e-commerce меняет привычное поведение покупателей и их ожидания от ритейлеров, заставляя последних прибегать к новым стратегиям. Но трансформироваться иногда сложнее, чем начать с нуля, особенно, если приходиться играть на чужом поле. Так для гиганта X5 Retail Group, объявившего о тестировании онлайн-версии "Перекрёстка", это уже третья с 2009 года попытка запустить электронную торговлю. На что обратить внимание при разработке омниканальной стратегии и стоит ли вообще ввязываться в эту игру?
Почему падает посещаемость торговых центров? В 2014 году посещаемость у традиционных ритейлеров в России упала на 10%. В 2016 году в период предновогоднего ажиотажа некоторые магазины отметили снижение посещаемости до 30% относительно того же периода в 2015 году. Негативную тенденцию можно объяснить падением уровня доходов населения и более разумным потреблением. Это справедливо. Но есть другая сторона медали, на которую стоит обратить внимание — это 70% рост трансграничной торговли и 24% рост внутреннего рынка электронной коммерции, включая mobile, по итогам 2016 года. Условно говоря, пока мы ломаем голову, почему покупателей стало меньше, и виним кризис, часть из них удовлетворяет спрос в приложениях AliExpress или Wildberries в своем мобильном. Тренд падения посещаемости в традиционном ритейле на фоне роста ecommerce рынка заметен не только в России, но и в США. "Угроза существования, которую представляет Amazon для традиционных ритейлеров, велика как никогда раньше" — утверждает Harvard Business Review.
От "онлайн vs. оффлайн" к "онлайн + оффлайн"
Потребление розничных товаров и услуг теперь включает в себя, как минимум три сценария: покупки в физических магазинах, интернет покупки и мобильные покупки. Сценарии могут пересекаться и дополнять друг друга, а отсутствие одного из них — снижать совокупную эффективность торговли. Классический ecommerce страдает от отсутствия физических магазинов, а традиционная торговля — без грамотной омниканальной стратегии.
Harvard Business Review совместно с одним из крупнейших американских ритейлеров исследовали 46 000 покупателей и выяснили, что среди них 7% покупает только онлайн, 20% — только оффлайн, а остальные 73% используют несколько каналов. Это большинство — омни-канальные покупатели — представляют собой коллективный портрет сегодняшнего потребителя.
Как ведут себя "омниканальные" покупатели:
1) сравнивают цены онлайн, устанавливают приложения с каталогами, скидочными купонами и картами лояльности;
2) заказывают онлайн и забирают в магазинах; выбирают в магазинах и заказывают доставку онлайн;
3) используют социальные сети, мессенджеры, онлайн-чаты для обращения к компаниям и оставления отзывов.
Выводы исследования, опубликованные в Harvard Business Review, говорят о том, что чем больше каналов использует клиент, тем более он заинтересован в покупке. Омниканальный покупатель тратит на 4% больше тех, кто покупает только онлайн, и на 10% больше тех, кто покупает только оффлайн.
Проходя более длинный путь к покупке, омниканальные покупатели проявляют большую лояльность и делают на 23% больше повторных покупок, а также чаще делятся своим опытом с друзьями и близкими.
С чего начать омниканальную стратегию?
Часто мы наблюдаем сценарий, когда оффлайн-ритейлер запускает онлайн-магазин или приложение и вовлекает туда в первую очередь своих клиентов. На первый взгляд, это наиболее логичный и быстрый способ вернуть инвестиции, сделанные в IT. На деле это не всегда так.
Университет Temple University попробовал определить наиболее эффективную омниканальную стратегию. Ключевой вопрос исследования — мотивировать ли оффлайн клиентов покупать онлайн или лучше привлекать людей в магазины из онлайна. Эксперимент, в котором приняли участие 56 000 членов программы лояльности китайской торговой сети, показал, что мотивирование онлайн-клиентов посетить магазин позволило увеличить доходность на 800% относительно контрольной группы, в то время как обратный сценарий показал снижение доходности на 51%.
Ценный инсайт, тем не менее, не должен вводить в заблуждение — там, где онлайн способен улучшить пользовательский опыт для существующей клиентской базы, описанный выше кейс может работать наоборот. Это касается, например, банковских операций, государственных услуг и так далее. Успех "Тинькофф банка" тому доказательство.
Тренды на российском рынке
В 2016 году крупные ритейлеры стремились усилить присутствие на одновременно на оффлайн и онлайн рынках. Рост Wildberries в первой половине 2016 связывают с развитием сети пунктов выдачи заказов. KupiVip продолжил развитие оффлайн сети, начатое в 2015 году,и открыл сразу 3 магазина в Москве. Mail.ru Group усиливает свои позиции на мобильном рынке и покупает Delivery Club, который по сути является окном в электронную коммерцию для игроков ресторанного бизнеса. Оффлайновая сеть "Техносила" стремится увеличить свою долю в онлайн-торговле и покупает ритейлера E96.ru.
Ранее в конце 2015 года "Магнит" объявил о тестировании интернет-магазина, а также запустил мобильное приложение для поиска магазинов и просмотра акций. При этом для Wildberries, на которого приходится 39% онлайн покупок в сегменте "одежда и обувь" в России, флагманским направлением развития становится мобильная коммерция. Доля заказов, сделанных с мобильных устройств, составила 44%, а прирост заказов в 2016 году — 97%.
В рамках омниканальной стратегии ритейлеру следует использовать оффлайн инфраструктуру, чтобы обеспечить следующие преимущества для клиентов:
1) возможность ознакомиться с товаром, посмотреть или примерить до оплаты;
2) самовывоз как быстрый, удобный и бесплатный способ получить товар "по пути";
3) простой и удобный возврат в пунктах выдачи товара;
Онлайновая часть стратегии должна обеспечивать максимальное присутствие бренда и наилучший клиентский опыт на десктопных и мобильных устройствах. Почему? По итогам 2016 года доля продаж с помощью мобильных устройств в России составила от 22% до 40% от всего рынка e-commerce, то есть около 176 — 320 млрд рублей. 66% россиян используют смартфоны для поиска информации о продукте, прежде чем приобрести его. Это говорит о том, что сегодня недостаточно развивать продажи только через десктопные устройства и игнорировать mobile. "Мобильный" успех Wildberries тому подтверждение. Приложение приносит ритейлеру 39% от всех заказов и 88% заказов, сделанных с помощью мобильных устройств. Прирост количества заказов в приложении за 2016 год — 97%.
Как привлечь омниканальных покупателей?
- Сделайте ваши товары или услуги доступными онлайн. Для этого необязательно запускать собственный интернет-магазин и приложение. Сотни игроков ресторанного бизнеса получают онлайн-заказы, через сервисы вроде Delivery Club. Размещение каталога товаров или услуг в маркетплейсах может быть хорошим стартом. По статистике, 74% онлайн покупателей предпочитают интернет-гипермакеты, 54% маркетплейсы, 44% на интернет-магазины и 34% категорийные интернет-магазины. При этом 48% покупателей начинает поиск товаров с маркетплейсов.
- Сделать маркетплейс стартовой точкой мобильной стратегии помогает сильно снизить риски, которые при запуске собственного мобильного приложения очень велики.
- Проводите промо-акции онлайн, размещайте купоны или программы лояльности на сайтах и в приложениях. Это поможет получить больший охват по сравнению с оффлайновыми промо-акциями, и замотивировать онлайн-клиентов посетить ваш магазин, где у покупателя будет возможность совершить больше "эмоциональных" покупок. Эту тактику используют Best Buy, Walmart, Macy’s.
- Используйте мессенджеры и социальные сети для общения с клиентами. Многоканальные телефонные линии и смс-информирование сегодня уступают общению в мессенджерах. Во-первых, это удобнее для клиента, так как не нужно ожидать на линии, можно отправить оператору фотографию или голосовое сообщение. Во-вторых, это позволяет продавцу обслуживать больше клиентов и продавать в процессе общения, интегрируя в мессенджер товары из каталога и возможность оформить заказ в процессе общения. Uber, KLM, Haytt, Booking.com и другие гиганты выстраивают клиентский сервис в Facebook Messenger, кроме традиционных каналов коммуникации. Есть очень удобная платформа Blinger, которая позволяет поддерживать клиентов во всех мессенджерах, через онлайн-чат и почту.
- Адаптируйте ваш сайт под мобильные браузеры. По данным исследования Criteo разница в конверсии может достигать 39% в зависимости от того, насколько хорошо сайт адаптирован под мобильные устройства.
Ожидается, что в ближайшие четыре года оборот e-commerce рынка в России увеличится в 2-3 раза до 2,4-3 трлн рублей. Те, кто научится использовать подходы омниканальной торговли, сможет получить наибольшую долю пирога в вашем сегменте.
