Магазины и кафе при автозаправочных станциях в России, вслед за общемировым трендом, из простой сервисной услуги трансформировались в полноценный продуктовый ретейл. Продажа сопутствующих и продовольственных товаров, фастфуд и кофе to go приносят все больше доходов, и заправки уже конкурируют с традиционными ретейлерами. О специфике формата и подходах к созданию собственных торговых марок, антикризисной деятельности и импортозамещении, а также перспективах развития на Северо-Западе рассказывает начальник управления сопутствующего бизнеса сети АЗС "Газпромнефть" Роман Крылов.
– Насколько актуальным сейчас является развитие сопутствующего ретейла на автозаправках для рынка в целом и для сети АЗС "Газпромнефть"?
– Рынок розничной торговли стремительно развивается, и топливный ретейл тоже не стоит на месте. Если вы уже привыкли покупать качественные продукты, приходя в современные гипермаркеты, то логично, что вы хотите видеть и на заправках как минимум аналогичный сервис. Поэтому топливные ретейлеры в России тоже стали активно развиваться, естественно, с оглядкой на мировой опыт. Сегодня клиент выбирает АЗС уже не просто потому, что где-то топливо дешевле или качественнее, но оценивая, какой дополнительный набор услуг здесь можно получить.
Мы позиционируем себя как топливного ретейлера, работающего в большей степени в сегменте масс-премиум, а также в масс-маркет. Мы хотим, чтобы сервисная составляющая на АЗС была представлена максимально качественно и комплексно: клиент может не только приобрести здесь бензин, воспользоваться услугами заправщика и подкачать шины, но и купить необходимые товары в дорогу, пополнить счет мобильного телефона, снять деньги в банкомате, перекусить в кафе и т.д.
– Как повлияло на этот сегмент изменение экономической ситуации и какую стратегию преодоления кризиса выбрали вы?
– Экономика любой страны всегда развивается циклично – кризис сменяется ростом и наоборот. Поэтому бизнес всегда должен держать руку на пульсе и быть готовым к изменениям экономической конъюнктуры. Что касается текущей ситуации, то в первую очередь изменения в экономике серьезно повлияли на закупочные цены. В декабре-январе из-за ситуации с курсом валют мы находились в состоянии ожесточенного боя за цены товаров на полках. Работали с поставщиками, договаривались о скидках, с кем-то меняли коммерческие условия и переходили на предоплату, по ключевым товарам снижали собственную маржинальность. Для нас очень важно было удержать цены для потребителей, особенно на продукцию кафе. Сейчас ситуация нормализовалась, а некоторые поставщики даже начали пересматривать цены в сторону снижения.
Ряд товаров к тому же попал под санкции, особенно сухофрукты и орехи – те снеки, которые у нас активно продаются. Стоимость ингредиентов выросла, в ряде случаев кратно, и мы были вынуждены менять производителей и даже выводить некоторые наименования из ассортимента.
Экономическая ситуация повлияла и на продажи в целом. Многие аналитические агентства отметили изменения в поведении потребителей: фактор цены стал сильнее влиять на выбор товара и мест потребления. А ведь АЗС-ретейл в большей степени импульсный канал, по принципу "увидел – купил" совершается до 90% покупок. И по таким товарам действительно ощущается снижение спроса. Динамика в регионах разная. Например, в Ленинградской области этот фактор повлиял в меньшей степени, потому что наши АЗС в основном расположены на федеральных трассах, где автомобилисты покупают все, что нужно в дорогу или чтобы утолить жажду и голод. В Санкт-Петербурге, где исторически высокая конкуренция ретейла, в первом квартале 2015 года наблюдалось замедление роста конверсии – количества клиентов, которые совершили покупки, из числа всех тех, кто купил топливо. Сейчас мы видим нормализацию тренда.
Аналитики отмечают замедление в целом по рынку, в том числе и в отдельно стоящих магазинах – клиенты постепенно перемещаются в дискаунтеры и гипермаркеты в поисках низких цен, промопредложений, а также просто ограничивают себя в не первоочередных тратах.
Вызовы внешней среды подтолкнули нас к поиску новых решений. Во-первых, мы увеличили долю товаров российского производства и думаем над снижением стоимости. Во-вторых, стали развивать товары под собственными торговыми марками. Словом, оптимизируем цепь поставок, сокращая накладные расходы и трудозатраты.
– Как сейчас развивается проект по импортозамещению?
– Могу сказать на примере Drive Café, что когда мы занялись этим вопросом, то оказалось, что в России крайне мало производителей высококачественной замороженной продукции. Мы нашли единичные образцы под наши требования, чтобы тесто для выпечки готовилось не на маргарине, а на сливочном масле и изделия не разваливались и не крошились после выпекания. И чтобы условия транспортировки и хранения соответствовали нашей географии. Приходится тратить время, опыт, знания, чтобы такие партнеры появлялись и работали не на локальном, а на федеральном уровне. Мы с коллегами работали "не щадя живота своего" – в конце прошлого года перепробовали продукцию десятка российских производителей…
Весной 2015 года мы активизировали работу по импортозамещению. Сегодня уже 50% продукции для наших кафе производится в России, мы планируем увеличить эту цифру до 85. Дальше – сложнее, так как в России нет части ингредиентов и не растет кофе. Но обжаривать зерна здесь вполне возможно, мы уже работаем над этим вопросом. А в целом наша цель – довести долю отечественных товаров в общем ассортименте до 80%. Северо-Запад в этом плане для нас пилотный регион – почти все нововведения опробуем здесь. В Петербурге исторически сильнее развита культура потребления дополнительных сервисов на АЗС, наш потребитель привык к хорошему обслуживанию и быстро реагирует на новшества.
– Чем ретейл при АЗС отличается от классических сетевых магазинов?
– Наш сегмент относится к профессиональному "взрослому" ретейлу, по оценкам ряда экспертов мы входим в Топ-40 крупнейших торговых сетей России. В последние годы существенно изменилось отношение к ретейлу на АЗС как со стороны клиентов, так и со стороны партнеров. Раньше часть крупнейших производителей товаров FMCG (fast moving consumer groups) не относила нас к ключевым клиентам. Но сейчас мы стали партнерами, с которыми компании работают на федеральном уровне на особых условиях. Для некоторых производителей мы единственная сеть АЗС в России, для которой действуют федеральные условия.
От традиционных супермаркетов мы, естественно, отличаемся ассортиментом. Он ограничен в основном за счет гастрономии и бакалеи: они у нас тоже присутствуют, но в небольшом объеме. В мировой классификации форматов розничных сетей существуют такие типы магазинов, как импульсные и удобные. Мы сейчас переживаем трансформацию из импульсного магазина, где желание купить что-то возникает спонтанно при виде товара, в удобный – вводим такие категории, как кисломолочные продукты, минимальный набор бакалеи, несколько позиций хлеба, салатов, первоочередной набор бытовой химии и т.д. Наша цель – сформировать устойчивую традицию потребления в магазинах и кафе на АЗС.
– Какие тренды сегодня актуальны в этом сегменте?
– В развитии ретейла Россия еще отстает от стран Европы, особенно в части товаров собственных торговых марок. У сетей АЗС в принципе слабый набор таких товаров, а крупнейшие российские ретейлеры зачастую относятся к СТМ как к возможности сделать более дешевый аналог существующего лидера категории. Мы же воспринимаем это как возможность создать собственное лицо магазина и кафе, ориентируясь на такие примеры, как шведская IKEA или голландская HEMA. С кофе у нас это уже получилось – клиенты специально приезжают на наши станции потому, что знают: такой кофе есть только у нас. Мы его долго искали, создавали, проводили серьезные исследования – и видим результат: продажи каждый год прирастают на 30-50%. И это далеко не предел.
Также мы стараемся делать интересные кросс-акции с топливом. В прошлом году в тренде были стикерные акции, мы в него включились, и могу сказать, что такого роста продаж сами не ожидали. На федеральном уровне среди сетей АЗС акции такого масштаба никто не проводил, только точечно в отдельных регионах.
– Продукция собственных торговых марок – что это за товары, какая доля продаж на них приходится?
– Это в основном категория автотоваров, ведь АЗС прежде всего ассоциируется с автомобилем и сервисом для автовладельцев. Мы для себя выбрали такую матрицу: бренды сети АЗС "Газпромнефть" и топлива G-Drive используются для непродовольственных товаров, а бренд кафе Drive Café – для продовольственных. Наша стратегия – предложить клиенту действительно уникальный продукт, за которым бы специально приезжали на станцию и которому доверяли.
Например, доля стеклоомывающей жидкости СТМ в общих продажах магазина в сезон доходит до 20%. Продукция кафе продается только под собственным брендом и составляет треть от общего объема сопутствующих продаж. В среднем продажи товаров трех наших брендов достигают 35-40%.
Кафе – это отдельное направление, которое мы активно развиваем в последние три года, создав собственный бренд. После того как станции приобрели узнаваемый фирменный стиль и был разработан стандарт качества обслуживания, оставалось лишь открыть кафе, которые должны были привлечь новых клиентов. Фирменные кофейни стали отличительным знаком сети АЗС "Газпромнефть". Сейчас уже каждая третья "нетопливная" продажа в нашей сети приходится именно на Drive Café. Концепция питания Drive-Café – это сервисы to go, когда клиенты могут взять с собой любой продукт и съесть его в пути или дома. Как топливо для автомобиля, для нас кофе – это "топливо" для сопутствующего бизнеса.
– У вас есть опыт кооперации с мировыми брендами?
– В России крупные мировые компании, конечно, делают что-то для ретейлеров, но обычно под частной маркой, а не в формате кобрендинга. Когда мы выпустили свой энергетический напиток G-Drive, он сразу получил большую популярность, составив на полке серьезную конкуренцию другим производителям. Мы решили пойти дальше и обратились в Red Bull с предложением о сотрудничестве, и основатель компании Дитрих Матешиц этот проект поддержал. Сотрудничество с нами – это их первый подобный опыт в мире. Энергетик производится непосредственно на заводе партнера в Австрии. Первые партии продукта появились на наших АЗС в марте 2015 года, но он уже лидирует в своем сегменте.
– Расскажите о перспективах и планах развития сопутствующего ретейла в краткосрочной и долгосрочной перспективе.
– Мы планируем не менее половины непродовольственных товаров перевести в разряд СТМ – это перспектива ближайших полутора лет. А в будущем доведем эту долю до 75-80%. Продовольственное направление будем развивать с точки зрения ротации ассортимента и ввода новинок. Будем внедрять глобальный европейский опыт питания на трассе, где действительно можно спокойно сесть и поесть.
Другое направление – работа с партнерами. По нашей стратегии АЗС являются точками притяжения для клиентов и ареалом для партнеров, которые могут развивать здесь свои услуги – размещать банкоматы, пункты выдачи интернет-заказов или какие-то почтоматы, вендинговые автоматы и т.д.
У нас есть удачный опыт сотрудничества с "Бургер Кинг", когда фастфуд-оператор размещает на территории АЗС или поблизости свой ресторан, и он никак не пересекается с нашим Drive Café. Такое сотрудничество выгодно обеим сторонам: мы обеспечиваем друг другу трафик.
В середине 2015 года у нас запускается проект TV-media, направленный на продвижение сопутствующих товаров. На АЗС установим телеэкраны, все промоактивности будут управляться из федерального центра, это некий интертеймент для клиентов – будет показана погода, новости, обстановка на дороге и наличие пробок в этом районе.
Особое внимание мы уделяем развитию бэк-офиса и ИТ. Налаживаем электронный документооборот, внедряем передовые системы приемки-хранения товаров, работаем с поставщиками и логистами над оптимизацией поставок. Это работа, которая, может быть, и не видна, но сказывается на операционной эффективности.
Справка
Сеть АЗС "Газпромнефть" насчитывает 1390 станций в России и странах СНГ, в том числе 88 – в Северо-Западном регионе.
Более 800 АЗС предлагают услуги кафе под брендом Drive Café. Ассортимент насчитывает свыше 60 позиций, в него входят горячие напитки, сэндвичи, выпечка, хот-доги, гамбургеры, горячие блюда и сладкие снэки.
Общие продажи сопутствующих товаров на АЗС "Газпромнефть" в 2014 году выросли по сравнению с предыдущим годом на 29% и составили 13,6 млрд рублей, в том числе на Северо-Западе – 1,8 млрд.
