SKOMKHPHKJCDPWB. Это не абракадабра, а аббревиатура — так называется один малайский финансовый кооператив. Скорее всего, ему не нужны ни публичность, ни новые члены. Потому что имя бизнеса — немаловажная составляющая привлекательности, а иногда и успешности бренда.
Забавно, но при обилии брендинговых агентств, специалистов по неймингу и даже автоматических генераторов названий никто не знает, какое оно, действительно удачное решение. Одни полагают, что это должна быть абстракция, своего рода чистая доска, на которой со временем возникает образ компании. По мнению других, название обязано быть как можно более информативным, чтобы потребители сразу могли догадаться, каким бизнесом занимается та или иная фирма. Третьи уверены, что лучше существующих в языке слов запоминаются придуманные, а четвертые убеждены, что все как раз наоборот.
КАК ЭТО ДЕЛАЕТСЯ
По словам главы брендинговой компании Addison Whitney Клейтона Толли, на каждое название у его команды из шести опытных сотрудников уходит примерно месяц кропотливого труда. Работа начинается с поиска идей в словарях, справочниках и т.д. Потом приходит время коллективного мозгового штурма, когда отсеиваются клише и штампы и выше всего ценится спонтанность, дающая наиболее удачные и свежие решения. По итогам работы формируется база из 800 — 1000 более-менее подходящих вариантов, и начинается сужение круга поисков.
Каждое предложение проверяется по нескольким параметрам. Оно должно легко читаться и произноситься. Необходимо проверить, особенно бизнесам, намеревающимся работать вне родной страны, как их названия переводятся на другие языки. Финансовой компании "Жигули", скажем, не стоит рассчитывать на успех в Финляндии, потому что там ее название — нецензурное слово. В других странах могут возникнуть определенные проблемы из-за того, что слово "Жигули" созвучно с "жиголо".
В общем, название должно быть кратким, внятным, отражающим индивидуальность фирмы и запоминающимся.
Вроде бы все просто, и вот, казалось бы, идеальный вариант — San Pablo Disk Drives. Но название этой придуманной фирмы специалисты признают неудачным как минимум по двум причинам: со временем компания может, во-первых, переехать, а во-вторых, расширить бизнес.
Специфические требования, конечно, тоже надо не упускать из виду. Например, если основным источником информации о бизнесе будут телефонные справочники, важно, чтобы название начиналось с одной из первых букв алфавита. Промежуточный продукт, результат нескольких мозговых штурмов, у крупных западных агентств может стоить от $20 000, полный пакет услуг, в который входит и регистрация названия в одной или нескольких странах, — до $3 млн.
На регистрации, впрочем, можно сэкономить, но это не всегда удачное решение. Работая над названием сети магазинов автозапчастей, в агентстве NameLab как-то обнаружили в этом сегменте более 87 000 компаний с зарегистрированным брендом. На таком фоне вероятность самостоятельного выбора юридически чистого имени не так уж и велика.
ВОПРЕКИ КАНОНАМ
А теперь, после краткого курса нейминга, давайте оглянемся вокруг и обратим внимание на то, что крупные, устоявшиеся, авторитетные и просто самые успешные и быстрорастущие компании очень часто названы не в соответствии с канонами, а вопреки им. И слова необычные придумывают, и сочетают цифры с буквами, что тоже не одобряется профессионалами, и лепят из двух слов одно, и много еще чего другого делают. И ведь получается!
Тут, безусловно, мы подходим к вопросу о том, является ли название одним из условий успеха бизнеса, или успех бизнеса гарантирует хороший отклик потребителя на название. И похоже, однозначный ответ будет найден не раньше, чем человечество установит, что было раньше — курица или яйцо.
Пример, лежащий на поверхности — Google. Искусственно придуманную комбинацию букв, не всем и не сразу понятную, на другие языки и вовсе не переводимую, миллионы людей не только запомнили, но еще и включили в языковой процесс, образовывая от нее производные типа "гуглить". В английском же глагол to google и вовсе записан в академические словари. Google — это некая игра, по одним версиям, намеренная, по другим, случайная с термином googol. Этот термин придуман Милтоном Сироттой, племянником американского математика Эдварда Каснера, и впервые описан в книге Эдварда Каснера и Джеймса Ньюмена Mathematics and the Imagination. Гугол — это число десять в сотой степени, то есть единица с сотней нулей. Использование термина отражает цель компании Google — сделать доступным для поиска как можно более широкой массив информации, размещенной в Интернете.
Согласно официальной корпоративной легенде Google, в январе 1996-го основатели компании — аспиранты кафедры информатики Стэнфордского университета Ларри Пейдж и Сергей Брин — начали совместную разработку поискового сервера BackRub, получившего свое название за способность анализировать так называемые обратные ссылки, указывающие на тот или иной сайт с других ресурсов Интернета. Год спустя такой подход к анализу ссылок приобрел неплохую репутацию среди тех, кто испытал его в действии, популярность BackRub росла, настало время превращать сетевую концепцию в бизнес, и BackRub уступил место Google.
Сегодня не очень понятный Google хорошо воспринимается даже в Китае с его иероглифическим письмом. Настолько хорошо, что там появился мимикрирующий под Google ресурс Goojje, социальная сеть и поисковик. Google сходство не понравилось, и он потребовал изменить название из-за его слишком большой схожести с Google. Но китайцы уперлись и заявили: в Поднебесной никто Goojje и Google не перепутает. Создательница Goojje, как сообщает газета China Daily, объяснила, что использованное в Goojje сочетание jje входит в слово jieji, которое на мандаринском диалекте китайского означает "старшая сестра", а gle в Google по произношению очень похоже на "старшего брата" по-китайски. Google пришлось отступить.
СЧАСТЛИВАЯ ВОСЬМЕРКА
Небольшая канадская фирма, специализирующаяся на продаже редких фильмов, которые трудно найти в крупных торговых сетях, тоже поиграла в своем названии с буквами: последнее слово в Independent Flixx является слегка переработанным и обозначающим кинофильм жаргонным словечком flicks. Распространены и комбинации. Название компании Accenture, например, — результат слияния слов accent (акцент) и future (будущее), а имя телекоммуникационной Verizon сложилось из verity (истина) и horizon (горизонт).
Но история корпоративного нейминга полна куда более удивительными сюжетами. Взять хотя бы Toyota, крупнейшего автопроизводителя планеты. Когда Киитиро Тойода, дед нынешнего президента — Акио Тойоды, основал в 1933 году автомобилестроительную компанию, именовалась она не Toyota, а Toyoda, по его фамилии, а Toyota возникла после конкурса на новое название, проведенного в 1936-м. Когда она начала энергично вторгаться на американский рынок, ей понадобилось название, понятное не только японцам, но и американцам. За вариант Toyota высказались 27 000 участников конкурса. Объяснение смены имени, приведенное на англоязычном сайте компании, заключается в том, что это слово ассоциируется с числом 8. В написании Toyota японской азбукой используется 8 черточек, а 8 считается счастливым числом в Китае и Стране восходящего солнца, способствующим процветанию и удаче. Другое, менее романтическое объяснение смены названия заключается в том, что Toyota просто благозвучнее.
В названии еще одной крупной и известной японской фирмы — Bridgestone, специализирующейся на выпуске шин, сочетается сразу два распространенных приема: использование в качестве названия фамилии основателя и перевод ее на другой язык. Компанию в 1931 году основал Шожиро Ишибаши, фамилия которого в дословном переводе с японского означает "каменный мост", то есть по-английски получается Bridgestone.
Американская Yahoo!, кстати, поначалу тоже называлась в честь основавших ее в феврале 1994-го студентов Стэнфорда Дэвида Фило и Джерри Янга — Jerry and David’s Guide to the World Wide Web. Понятно, что это было слишком длинно. Фило и Янг сами засели за словари и выбрали Yahoo!: этим словом Джонатан Свифт характеризовал в книгах о приключениях Гулливера грубого, неотесанного и неприятного человека. Создатели поисковика выбрали это слово, потому что считали "яху" себя.
Нетривиальна история появления известных во всем мире названий компаний по производству спортивной одежды, обуви и инвентаря — Adidas и Puma. До апреля 1948 года это было единое успешное семейное предприятие — "Обувная фабрика братьев Дасслер". Вскоре после окончания войны братья Рудольф и Адольф поссорились и разделили компанию. Адольф (Ади) зарегистрировал свое детище под названием Addas, но после того, как выяснилось, что в Германии уже есть фирма с таким именем, шьющая детскую обувь, вставил в середину букву i. Рудольф (Руди) назвал свою фирму Ruda — Ru(dolf) + Da(ssler). Однако название оказалось неудачным, и он по совету кого-то из друзей заменил его на более благозвучное и запоминающееся — Puma.
Есть немало и совсем уж оригинальных названий. Например, одна американская биотехнологическая компания называется 23andMe. Геном человека состоит из многочисленных комбинаций 23 пар хромосом, а компания из калифорнийского Маунтин-Вью помогает всем желающим расшифровать их персональный геном. А чикагская фирма по созданию и продвижению интернет-сайтов называется 37signals. Это дань уважения астроному Полу Горовицу — он в 80-е годы прошлого столетия пытался зафиксировать при помощи радиотелескопа послания представителей внеземных цивилизаций. Из космического шума удалось выделить 37 сигналов, которые не смогли объяснить никакими звуками Вселенной.
ЧТО В ИМЕНИ ТЕБЕ МОЕМ?
ADOBE — название реки, которая текла за домом основателя компании Джона Варнока.
APPLE — любимый фрукт основателя компании Стива Джобса. После трех месяцев тщетных попыток найти название для нового бизнеса он выдвинул ультиматум: "Я назову компанию Apple, если к пяти часам вы не предложите лучшего". Apple’s Macintosh — название сорта яблок.
CANON — в честь богини милосердия в японской мифологии Kwanon. Изменено на Canon, чтобы избежать протестов религиозных организаций.
CASIO — имя основателя компании Касио Тадао.
CISCO — сокращение от San Francisco.
INTEL — сокращение от INTegrated ELectronics.
KODAK — основатель компании Джордж Истмен искал слова, начинающиеся и заканчивающиеся любимой им буквой К, и выбрал созвучное звуку срабатывающего затвора Kodak.
MICROSOFT — от MICROcomputer SOFTware. Изначально писалось как Micro-Soft. Затем дефис убрали.
ИСТОЧНИК: ADVERTKA.RU (ОРИГИНАЛ FACT INDEX, EXLER.RU)
