Компания «Холидей» приняла решение остаться в новосибирской дисконтной программе «Добрая карта», действие которой должно было закончиться вчера. Крупнейший ритейлер Сибири посчитал проект экономически эффективным, хотя эксперты говорили о том, что его главная цель — обеспечить высокую явку на выборах мэра Новосибирска в марте текущего года. «Доброй картой» уже заинтересовались в других регионах.
Вчера компания «Холидей» должна была прекратить предоставление скидок по дисконтной программе «Добрая карта», стартовавшей 1 марта этого года — в день выборов мэра Новосибирска. Однако, как сообщил вчера „Ъ“ генеральный директор «Холидея» Алексей Захаров, ритейлер принял решение остаться в программе до конца года, изменив условия приема карт. По словам господина Захарова, теперь «Добрые карты» будут действовать точно так же, как собственная система лояльности «Холидея» — пластиковые карты Инвестиционного городского банка (имеет одних акционеров с «Холидеем»). Размер скидки по «пластику» ИГБ зависит от суммы покупок, совершенных с помощью карты в предыдущий месяц, и варьируется от 3% до 7%. Ранее «Добрая карта» давала право на скидки только на определенную группу товаров (350 наименований). Решение Алексей Захаров объяснил экономическим эффектом, который компания получила от участия в программе. По его оценкам, «Холидей» за три месяца участия в ней смог увеличить общее число покупателей на 7%, а средний размер чека, по которому применялась «Добрая карта», оказался на 4-5% выше чека без нее.
Как удалось выяснить „Ъ“, реализация проекта преподнесла некоторые сюрпризы как владельцам карт, так и компаниям-участникам. Так, магазины компании «Холидей» фактически предоставляли обещанную скидку в 12% всем без исключения покупателям. Предъявители карт ИГБ ее получали по умолчанию, остальным же покупателям кассиры делали скидку, используя собственную «Добрую карту», которая специально находилась на кассе. Алексей Захаров не отрицает этого, объясняя такой либерализм «социальным характером» проекта. «Мы не хотели, чтобы часть наших покупателей была поставлена в неравные условия», — пояснил господин Захаров. Другие ритейлеры, впрочем, обращают внимание на то, что номинальные цены (без скидок) на товары из «дисконтной» группы «Холидея» превышали среднерыночные как раз на 10-12%. Таким образом, получившие «Добрую карту» с дисконтом от «Холидея», вероятнее всего, никакими дополнительными льготами воспользоваться не могли, поскольку цена со скидкой 12% и оказывалась обычно ценой «Холидея» на этот товар. Директор по общим вопросам «Чашки кофе» Андрей Грабовой пояснил, что «Добрая карта» позволила привлечь дополнительных клиентов, долю которых господин Грабовой оценил в 5-10%. Зато компания «Новосибирскнефтепродукт-ВНК», напротив, столкнулась с тем, что аналогичный дисконт по «Добрым картам» стали давать сети-конкуренты «Трансервис» и «Беркут». Таким образом, ценность участия в программе с точки зрения создания конкурентного преимущества несколько снизилась.
Вчера получить комментарии у ОАК относительно дальнейших перспектив проекта не удалось. Телефон колл-центра, указанный на сайте «Доброй карты», не работал. Эксперты признают, что «Доброй карте» удалось, по всей видимости, выполнить свою главную задачу — привлечь горожан на выборы мэра Новосибирска 1 марта (мэром избран действующий градоначальник Владимир Городецкий. — „Ъ“). Явка превысила 50%, что в условиях отсутствия реальной конкуренции можно считать очень высоким показателем.
Управляющий партнер PR-агентства InMar Relations Владимир Косых отмечает, что «Добрая карта» оказалась очень эффективным инструментом привлечения избирателей с точки зрения затрат. «Чтобы заманить избирателей на участки «чистой» рекламой, потребовалось бы значительно больше площадей наружной рекламы, эфирного времени и макетов в газетах», — считает эксперт. Управляющий партнер агентства Б-52 Дмитрий Петров полагает, что «Добрая карта» позволила увеличить явку почти на треть. «Опыт других регионов и оценка ситуации накануне выборов говорят о том, что если бы не были предприняты какие-то нестандартные ходы, то на выборы пришло бы немногим больше 30% избирателей», — считает эксперт. По словам эксперта, опытом Новосибирска уже заинтересовались другие регионы.
Справка
Проект «Добрая карта» реализован «Общественным антикризисным комитетом» (ОАК) Новосибирска, основным идеологом которого считается местное отделение партии «Единая Россия». По данным ОАК, всего было напечатано 800 тыс. карт пяти типов. Карты раздавались бесплатно на участках для голосования во время выборов мэра Новосибирска 1 марта. Всего в выборах приняли участие, по данным горизбиркома, 557,2 тыс. человек. Кроме «продуктовой» карты «Холидея» предоставлялась «фармацевтическая» (участвуют принадлежащие группе РОСТА сети аптек «Радуга» и «Ваша аптека», а также сеть «36,6», скидка 5%), «парфюмерно-цветочная» (сеть «Парфюмика», «Анна цветы» и др., 15%), «развлекательно-кофейная» (сети кофеен «Чашка кофе» и Traveler`s coffee, а также кинотеатры компании «АртСайнс Синема Дистрибьюшн», 20%) и «бензиновая» (АЗС компании «Новосибирскнефтепродукт-ВНК», 1 руб. с 1 л). Все карты, кроме «продуктовой», действуют до 31 декабря этого года.
