Из-за снижения потребительского спроса и сворачивания кредитования на рынке бытовой техники и электроники может начаться продолжительный и глубокий спад. Для поддержания приемлемой рентабельности игрокам придется отказаться от получения прибыли за счет максимальных наценок и вводить новые схемы работы с поставщиками.
Pынок бытовой техники и электроники вошел в кризис. Если в январе — феврале объемы продаж выросли на 15 — 20% по отношению к тому же периоду 2008 года (люди несли в магазины наличку, в том числе снятую с банковских счетов), а в начале марта спрос еще поддерживался за счет предпраздничного ажиотажа, то теперь магазины опустели. Ритейлеры ожидают, что по итогам первого квартала, благодаря удачным первым месяцам, показатели объемов продаж сравняются с прошлым годом, но во второй половине года спад на рынке может достигнуть 50 — 60%. Как изменилось управление сетями в условиях нестабильного рынка?
Быстрый нагрев
Рынок продаж бытовой техники и электроники в уральских областных центрах стабильно рос последние несколько лет: с 2005 года — на 10 — 12%, с конца 2007−го — в среднем на 5 — 7%. В начале 2008 года емкость рынка в Екатеринбурге оценивалась в 300 — 350 млн долларов, в Перми — до 200 млн долларов, в Челябинске — около 215 млн долларов (см. «Перегретый телевизор» [1], «Э-У» № 10 от 10.03.08). При этом рентабельность сетевых операторов была относительно высока — от 15 до 25%.
Развитие рынка обеспечивали повышение уровня жизни и растущие доходы населения. Решающим мотивом для замены бытовой техники был не износ, а смена модельного ряда. На руку играло и активное жилищное строительство: люди стремились оснастить новые квартиры новой техникой. Взлет потребительского кредитования позволил не ограничивать желания.
Кризис запустил совсем другие факторы. Во-первых, объясняет управляющий по региону Урал компании «М. Видео» Максим Кукоренко, многие, думая, куда вложить снятые с банковских депозитов деньги, рассуждали так: «Я могу купить и новый телефон, и компьютер, но они устареют через полгода, а телевизор не устареет. У меня никогда не было плазмы диагональю 46 дюймов, я давно хочу именно такую модель».
Во-вторых, финансово подкованный народ сметал с полок магазинов технику по старым ценам: падение рубля по отношению к европейской и американской валюте неизбежно ведет к переписыванию ценников.
Без no frost
В январе 2009 года по сравнению с тем же месяцем 2008−го реальные располагаемые денежные доходы россиян упали, по данным Росстата, на 6,7%. В условиях прогрессирующей безработицы и задержки зарплат способность расплачиваться за крупные покупки сразу и наличкой исчезнет очень быстро. Кроме того, техника никогда не относилась к группе товаров первой необходимости, а значит, расходы на нее в домохозяйствах будут урезаны в первую очередь.
Брешь в кредитных продажах ритейл пока не почувствовал: в январе — феврале люди делали покупки в основном за наличные. Тем не менее в связи со сжатием рынка потребительского кредитования доля продаж в кредит у крупнейших российских игроков может уменьшиться с прежних 15 — 27% до нуля.
Падение продаж напрямую скажется на финансовом положении сетей: из-за недостатка средств игроки рискуют оказаться не в состоянии выполнять обязательства перед поставщиками, обслуживать долги, погашать кредиты.
— Кризис уже в разгаре, — отмечает президент ГК «Финематика» (Москва) Алексей Прудников. — Помимо снижения спроса ритейловые сети столкнулись с невозможностью рефинансировать долги и необходимостью выплачивать оферты без финансовой поддержки банков. Тем не менее, пока идет высокий сезон, у многих сетей сохраняется возможность поддерживать ликвидность и худо-бедно расплачиваться с банками, зачастую в ущерб поставщикам. Ситуацию усложняют поставщики, которые не знают точного финансового положения сетей, в связи с этим не могут адекватно оценивать свои риски. Безопасными считаются западные сети: им товар отгружается без проблем даже с большими отсрочками. Среди прочих наибольшую уверенность у производителей вызывают те, кто работает по факторинговым схемам и готов расплатиться живыми деньгами.
Анализируй это
Что делать? Есть два специальных отраслевых предложения. Первое — перестроить систему закупок со стратегической, долгосрочной, на мобильную, краткосрочную.
— В начале 2008 года время между созданием заказа и его поступлением в магазин (лид-тайм) составляло около 130 дней, — рассказывает генеральный директор компании «Эльдорадо» Игорь Немченко. — Летом мы начали перестраивать систему логистики, уменьшать товарные запасы и сроки между созданием заказов и поступлением товара в магазины. Сегодня лид-тайм сократился до 60 дней при среднем показателе по рынку около 80. Мы стали более гибко подходить к закупкам товаров, сделали упор на максимально прибыльные линейки: известно, что около 20% товаров создают 80% продаж. Кроме того, отдаем предпочтение поставщикам, которые предлагают самые выгодные условия и отсрочки по оплате. Все эти меры позволили высвободить дополнительный капитал.
Второе — стимулировать спрос за счет гибкой ценовой политики.
— В среднем закупочные цены выросли примерно на 30%, — продолжает Игорь Немченко. — Но потребители еще не успели ощутить этого роста, так как сети сдерживают розничные цены и по многим позициям на складах есть продукция, закупленная по докризисным ценам. Тем не менее стоит ожидать подорожания на 15 — 20%. Необходимо развивать и разнообразить традиционные способы снижения цен: предоставлять скидки для покупателей в «неудобное» время (утром или ночью), бонусы при покупке нескольких товаров.
— Нам удалось удержать продажи, пока снижение объемов мы не фиксируем. Причина заложена в проходящей у нас сейчас акции — возврат купонов на скидку. Сейчас любая акция, основанная на скидках, будет привлекать покупателя, — добавляет Максим Кукоренко. И предостерегает коллег:
— Не стоит забывать, что ритейл — бизнес, в котором основную роль играет себестоимость товаров, поэтому мы очень сильно привязаны к ценам поставщиков.
Однако в кризис у игроков, чье финансовое положении более-менее устойчиво, появились и новые возможности: в некоторых случаях производители готовы продавать товар им с большим дисконтом.
— У поставщиков на складах остаются большие запасы из-за того, что по многим группам товаров согласование заказов проходило в мае — июне 2008 года, — объясняет Алексей Прудников. — Скорее всего, теперь они будут распродавать товар с большими скидками наиболее надежным игрокам или, если возможности ждать не будет, — с очень большими скидками всем за наличные. Скидки на товар могут составлять до 50%. По июль практически по всем товарам будет яма в продажах. А на этом рынке нецелесообразно сидеть на складе и пережидать ситуацию: бытовая техника быстро устаревает морально, и через год цена в любом случае будет существенно ниже.
Мы не говорим здесь о стандартных уже механизмах снижения издержек, вроде сокращения персонала и оптимизации расходов на аренду. Если попытаться вдобавок к этому сменить тактику работы с поставщиками и согласиться на сокращение рентабельности до 7 — 10%, сохранить место на рынке, возможно, удастся.
