За последние два года из России ушло около 60 известных брендов и компаний — в полтора раза больше, чем во время кризиса 2008 года. Еще несколько десятков компаний смотрят в сторону двери. На прощание беглецы, как правило, произносят корректные слова о "реорганизации бизнеса", но истинные причины — в опустевших кошельках потребителей и отсутствии уверенности в том, что это временно.
Британская консалтинговая компания Global Counsel в конце прошлого года опубликовала отчет, в котором говорится, что в 2016-м Россию покинут многие мировые компании. Вывод был основан на анализе финансовой отчетности 46 компаний, представленных в России, среди них — BP, Royal Dutch Shell, Deutsche Bank, Siemens, Lafarge, по мнению Global Counsel, большинство из них будут сворачивать бизнес в России. Аналитики отмечают, что в наибольшей степени этот прогноз относится к компаниям из отраслей финансов и энергетики, а, например, к фармацевтике не относится совсем.
Первые ласточки из обозначенных рисковых зон (энергетика и финансы) в прошлом году уже двинулись в путь. Появились слухи о первом иностранце, покидающем рынок, это Raiffeisenbank. Оказалось, впрочем, что он лишь прекращает автокредитование и уходит c Дальнего Востока. Но потом ушла первая западная нефтяная компания. Продав долю в проекте "Полярное сияние", в декабре американская ConocoPhillips после 25 лет присутствия в России покинула ее. Conoco купила половину небольшой нефтедобывающей компании — проект в Ненецком округе — еще до объединения с Phillips, в 1992 году. Потом компания стала владельцем части акций ЛУКОЙЛа, от которых избавилась еще в 2011 году. Таким образом, придя в Россию одной из первых, ConocoPhillips первой же среди мировых энергетических гигантов ее и покинула.
Не по статусу одежка
У гигантов есть запас прочности, чтобы не совершать поспешных шагов, а вот компаниям поменьше действовать приходится быстрее. Наиболее очевиден отток компаний в области ритейла, в основном в среднем ценовом сегменте.
В первой половине прошлого года статистика зафиксировала рекордное с 1991 года падение оборота розницы — на 7,9%. Реальные доходы населения упали к лету на 10%, и в результате, по данным консалтинговой компании "Магазин магазинов", за прошлый год в России открылась 991 торговая точка, а закрылось 1024. Для сравнения: годом ранее было открыто 1234 точки, а закрыто всего 314.
Ушли многие известные одежные бренды. В 2014 году, по данным Fashion Consulting Group, рынок одежды и обуви в России снизился на 8%, до 2,2 трлн руб., а в 2015-м он рухнул на 20%.
При этом, как это почти всегда происходит в кризис, буря практически не затронула сегмент luxury. В нем чинный буржуазный застой: ни прироста, ни сокращения. Некоторые бренды даже наращивают присутствие — Hermes в два раза увеличивает площадь бутика в ГУМе, Michael Kors открывает первый в мире мужской бутик, Dolce & Gabbana — самый большой магазин в Третьяковском проезде.
Есть рост в низком сегменте. Это хорошо видно на рынке фастфуда: лидерами по открытию точек в прошлом году были KFC, Burger King и McDonald’s. По данным "Магазина магазинов", 80% открытых торговых точек в прошлом году пришлось на бренды из сегмента массмаркет, а 90% закрытых магазинов принадлежало брендам среднего ценового сегмента. Рост в этом сегменте обеспечивают те, кто в предыдущие годы обедал в ресторанах и одевался в более дорогую одежду. Сокращение и даже вымывание среднего сегмента — главный тренд предыдущего года, и в этом году расслоение, скорее всего, продолжится.
Именно из среднего сегмента больше всего ушло брендов в одежном ритейле. Главным образом из-за этих потерь продажи и упали на 35-45%. Компания "Монэкс трейдинг", развившая в России бренд American Eagle, закрыла в прошлом году все три магазина этой марки в Москве, посчитав дальнейшее развитие невыгодным. Еще раньше ушел британский бренд River Island — для Maratex Fashion Retail Company, которая развивала бренд на условиях франчайзинга, этот проект оказался убыточным. По той же причине Maratex свернула продажи в России американского бренда Esprit и итальянского OVS. Из-за долга по франшизе в России закрылись магазины британского бренда New Look, который присутствовал в России с 2009 года. Впрочем, отчасти покинувшие Россию марки сами виноваты в своих проблемах.
"Практически все международные бренды, в последнее время покидавшие российский рынок, испытывали операционные проблемы, которые были часто вызваны ошибками в построении маркетинговой стратегии. Коллекции и позиционирование этих брендов для российского потребителя были не всегда понятны, а цены по сравнению с конкурентами выше. Ухудшение макроэкономического положения, девальвация национальной валюты и падение доходов населения на них сказались сильнее",— комментирует старший консультант по исследованиям "Магазина магазинов" Юлия Ситникова.
Однако тотальное вымывание среднего сегмента в торговле одними ошибками продавцов, конечно, не объяснить. По сути, проблема здесь — в отсутствии среднего класса как такового.
У финской Stockmann, например, роман с Россией складывался непросто в течение 12 лет присутствия компании в нашей стране. Но сейчас этот роман, кажется, завершился. Stockmann пришел в Россию в 1989 году, и к 2015-му у компании было всего семь универмагов: пять в Москве, еще два — в Санкт-Петербурге и Екатеринбурге. Магазины приносили убытки: в 2014 году они составили €26 млн, а в еще благополучном 2013-м — €6,4 млн. Когда стало известно, что компания продает все свои российские магазины за €5 млн наличными Reviva Holdings (ей принадлежат магазины британской Debenhams), аналитики не были удивлены, ведь финны сокращали свое присутствие в России еще с 2010 года. Но главное, пожалуй, то, что универмаги Stockmann работают в сегменте средней ценовой категории, переходящей в премиум. То есть ориентированы на тот самый средний класс, который с кризисом в России фактически перестал существовать.
Впрочем, потери — и довольно существенные — постигли и одежный массмаркет. Ушла, например, ростовская Gloria Jeans. В разгар конфликта с Украиной глава компании Владимир Мельников заявил, что уходит из России по политическим причинам (производственные мощности компании находились и в России, и на Украине). Теперь головной офис Gloria Jeans находится в Гонконге, а производство по большей части переводится в Азию. В интервью журналу "Сноб" Владимир Мельников признавался, что построить такую же крупную компанию в Азии не удастся, но "здесь мы умрем как рабы, а там — как победители". "Страна решила пойти путем мобилизационного государственного развития, это не мой путь",— заявил он журналистам.
Закодированный уход
Отчасти политическими причинами объясняется и довольно масштабный исход IT-компаний. Microsoft перевела разработку Skype, которая частично находилась в Зеленограде, в Прагу и другие города, ушла разработка Google (российские программисты переехали в офисы в Калифорнии, в Европе и т. д.), полностью переехал офис крупного разработчика игр Game Insight, Luxoft перевела сотни программистов из России в другие страны.
Официально компании заявляли о реструктуризации бизнеса. "Объединение инженерных офисов в более крупные хабы не уникальное явление в компании, мы проводили такие изменения неоднократно в других странах (в Швеции, Финляндии, Норвегии, а также в нескольких офисах в США — Остин, Атланта)",— объяснила "Деньгам" руководитель отдела Google по коммуникациям в России Алла Забровская.
Кажется важным, впрочем, что уходу компаний предшествовало принятие ряда законов и обсуждение на высшем уровне новых мер по ограничению интернета, хранению персональных данных, запрету на покупку иностранного ПО. "Раньше IT было одной из самых незарегулированных отраслей в России, но в последние два года государство влезло в эту сферу, и многие из-за этого уезжают",— сетует Антон Аграновский, основатель разработчика и издателя онлайн-игр Destiny Development.
Кроме того, IT-компании славятся крайне деликатным отношением к сотрудникам, и это также определенным образом повлияло на принятие решений. "Наша отрасль очень сильно зависит от кадров, а лучшие сотрудники сейчас не хотят жить в России, и удержать их очень трудно — у них семьи, дети, они хотят жить с ними в Европе",— объясняет Антон Аграновский. Его компания Destiny Development пока не уезжает, но из нее уволились и эмигрировали несколько ключевых сотрудников, что очень печалит ее создателя. ""Яндекс", например, вынужден привязывать зарплаты ключевых программистов, работающих в России, к евро или доллару и никаких выгод от девальвации рубля не испытывает",— продолжает руководитель департамента IT и облачных сервисов J’son & Partners Consulting Александр Герасимов. "Другие компании платят российским программистам в рублях,— уточняет глава рекрутингового агентства Pruffi Алена Владимирская.— По идее, именно сейчас российские офисы были бы для западных компаний очень выгодны — наши программисты, которых очень ценят, стоят для компаний уже дешевле, чем индусы, которые, по отзывам многих моих клиентов, ценятся не так высоко. Но политические причины все-таки перевешивают экономические".
По кадровым соображениям офис в Таллине открыла российская Parallels. "Таллин для нас — это прежде всего доступ к редким в России специалистам: в Европе в целом и в Эстонии в частности мы ищем проджект-, программ- и продукт-менеджеров, у которых есть многолетний опыт создания глобальных продуктов. В Таллин лучшие специалисты переезжать готовы, а в Москву — нет, вот и все объяснение",— говорит сооснователь и вице-президент по виртуализации ПК в Parallels Николай Добровольский.
Россия сейчас настолько непопулярна у инвесторов, что даже само нахождение в стране отрицательно влияет на стоимость IT-бизнеса. "Те компании, которые я знаю, перевозят офисы в другие страны потому, что сейчас центральный офис в России не очень хорошо влияет на капитализацию бизнеса. Вне зависимости от финансовых результатов стоимость компании с российской пропиской автоматически понижается, а перспективы продажи окутываются туманом",— утверждает Алена Владимирская.
Не на своем месте
Автомобильные бренды тоже переживают в России не лучшие времена. По данным Ассоциации европейского бизнеса (АЕБ), в 2015 года продажи легковых и легких коммерческих автомобилей упали на 35,7%, до 1,601 млн машин. Часть марок вынуждена покидать страну: в прошлом году ушел Opel, продажи большинства моделей прекратили Chevrolet (оба бренда принадлежат корпорации General Motors) и Honda. Не выдержала конкуренции и испанская марка Seat (принадлежит концерну Volkswagen), покинувшая Россию в ноябре 2014 года. В качестве причин назывались падение курса рубля и спроса на автомобили.
Как и в случае с ритейлом, неудачи в экономике почти не коснулись класса премиум, по крайней мере пока. За девять месяцев прошлого года было продано в два с лишним раза больше автомобилей класса luxury, чем в прошлом году,— 896 штук. Теперь у граждан еще больше машин Rolls-Royce, Mercedes-Maybach S-Class, Lamborghini, Ferrari и Aston Martin. Лишь незначительно, на 12-13%, просели продажи Bentley и Maserati. Впрочем, большая часть прироста пришлась на Mercedes-Maybach (более 90%), который значительно дешевле перечисленных аристократов.
Конечно, не только падение доходов населения и политика побуждают компании уходить из России. Часто просто не складывается бизнес. Например, японская Toshiba, объявившая об уходе с российского рынка электроники и бытовой техники в декабре 2015 года, честно призналась, что не выдержала конкуренции с Samsung и LG. Об этом гендиректор ООО "Тошиба Рус" Хироаки Тезука говорил в интервью газете "Коммерсантъ". Корейцы, по оценкам Toshiba, занимали 70% рынка телевизоров, а сама Toshiba в лучшие годы — только 10%. В России остается только b2b-направление Toshiba. На фоне падения спроса на электронику и бытовую технику в России на треть, по данным исследовательской компании GfK, Toshiba решила не держаться за этот рынок. Теперь в компании уход описывают более осторожно, говоря об этом как о временной мере в связи с реструктуризацией, но дату возвращения не называют.
Не сложился в России бизнес и у американской сети ресторанов быстрого питания Wendy’s. По количеству точек это третий в мире бренд фастфуда после McDonald’s и Burger King — у Wendy’s примерно 6,5 тыс. ресторанов в десятках стран мира. Однако дистрибутор сети в России компания Wenrus не смогла его продвинуть на местном рынке, хотя при запуске сети в 2011 году строила большие планы. Тогда предполагалось до 2020 года открыть 180 ресторанов. Известным бренд так и не стал, а Wendy’s была недовольна работой своего франчайзи в России настолько, что в интервью Bloomberg в 2014 году представитель компании Боб Бертини прямо заявил об отсутствии у Wenrus ресурсов для успешной работы сети фастфуда. Из-за этого Wendy’s в августе прошлого года объявила об уходе из России.
К тому времени у Wendy’s в России было всего восемь ресторанов. Для сравнения: у вышедшего на рынок в 2010 году Burger King в 2014 году было больше 200 ресторанов. Wendy’s, как и Toshiba, планирует вернуться в Россию, но когда это произойдет, неизвестно.
