Денис Котов: «Мы – те самые избы-читальни, которые когда-то предвосхищали индустриализацию. Сначала грамотность, а потом – модернизация, никак не наоборот».
Петербургская книготорговая сеть «Буквоед» – компания инновационная. Это первый традиционный книжный магазин, на территории которого открыли кафе, проводятся публичные мероприятия, выходящие за рамки привычных писательских встреч с читателями, опробован круглосуточный график работы. Но очередная инициатива генерального директора «Буквоеда» Дениса Котова на первый взгляд довольно далека от непосредственных забот руководителя розничной торговой сети.
На этот раз он стал одним из инициаторов и активных организаторов первого Международного писательского форума, который в конце недели пройдет на базе Санкт-Петербургского книжного салона в «Ленэкспо». «Все идет к тому, что в городе нашими усилиями образуется федеральная площадка, ориентированная на писателей, читателей и общественных деятелей, на которой ежегодно будет проходить содержательный диалог», – прогнозирует Денис Котов.
Литературное окно в Европу
– Почему вы, книготорговец, озаботились организацией форума для писателей?
– Отечественный литературный рынок абсолютно не структурирован, не цивилизован, проблематичен. Из 100 писателей 75 скажут, что хотят другого издателя. И будут правы: сегодня российский писатель живет в режиме шантажа со стороны издателя. Законодательство в области авторских прав неполное, запутанное, плохо реализуемое – это раз. В России практически отсутствует адекватный стране и книжному рынку сегмент литературных агентств и агентов, которые формируют этот самый рынок авторских прав, – два. Из-за низкого уровня доходов авторов интерес к писательству снижается. Начинающему автору, который, несмотря на смутные финансовые перспективы, все же написал книгу, просто не пробиться в издательства. Как следствие, в проигрыше книжный рынок – не появляются новые имена.
– Какова цель организаторов форума?
– В глобальном смысле хотелось бы переломить ситуацию, сделать из хаотического рынка цивилизованный. Но уже на первом форуме, надеюсь, мы сумеем помочь конкретным людям, прежде всего – начинающим писателям. Будет организован ряд мероприятий, которые помогут им найти своего издателя или литагента. Например, редакторский совет. Это площадка, где расположатся рабочие места редакторов издательств, и автору будет дано 15 минут на презентацию написанной или задуманной книги. Или «Витрина возможностей» – выставка, на которой авторы представят книги, изданные за свой счет или малыми тиражами. Возможно, крупное издательство заинтересуется и выкупит права на издание.
– Почему форум назван международным? Не иначе пригласите русскоязычных писателей из стран СНГ…
– Международный – потому что мы хотим на базе форума стимулировать продвижение российских книг за рубежом, продавать авторские права наших писателей за границу.
– Есть проблемы с коммуникациями российских писателей и иностранных издателей?
– Проблем нет – коммуникации просто отсутствуют. Между Россией и Западом идет непропорциональный обмен. Ежегодно наши издатели ездят на международные книжные выставки, закупают права на издание иностранных авторов в России. Обратного потока нет. Современных отечественных писателей не знают, не переводят, не издают.
– Возможно, причина в том, что нас просто не хотят покупать?
– Так, наверное, думали и Япония, и Франция, и Турция, пока не поняли, что нужно стимулировать продвижение своего интеллектуального продукта на международный рынок, чтобы его захотели покупать. Если вы выращиваете яблоки и, руководствуясь гипотезой, что они не самые вкусные и никому не нужны, не возите их на рынок, то можно всю жизнь прожить по этой логике – и яблоки не продавать, и дефицит поддерживать. У мирового сообщества попросту отсутствуют актуальные представления о текущей литературной, бытовой и духовной культуре России. Перелом тренда зависит только от самой России. Другого алгоритма действий на международном книжном рынке нет: надо продвигать в мире лучшие произведения лучших авторов, создавать громкие имена, а они потянут за собой остальных.
– Кто конкретно должен этим заниматься?
– Продвижение российской литературы на мировой рынок – на мой взгляд, задача государственного уровня. При помощи книг и культуры слом стереотипного имиджа страны произойдет быстрее, чем при помощи канала Russia Today. На первом этапе толчок к выходу отечественных писателей на мировой рынок может дать только государство, которое само или через какие-то фонды профинансирует перевод и продвижение книг. Так, кстати, было и во Франции, и в Японии.
Перевод – это сложная работа, требующая высокой квалификации переводчика, времени, а главное – серьезных затрат. У наших авторов с их более чем скромными гонорарами таких денег просто нет. Российские издательства на данном этапе, пока технология продвижения авторов на иностранных рынках не отработана, не готовы инвестировать свои средства. Иностранные издательства тоже никто не убедит потратиться на перевод двух десятков неизвестных романов, чтобы потом с удивлением обнаружить, что выбраны экземпляры не лучшего качества. Такая «литература нашего двора». А как и кого выбирать, они не знают. Представления о нашем рынке у них пока нет. Он для них просто не существует.
– А иностранные издатели на форум приедут?
– В этом году большого резонанса не ожидается: мероприятие готовилось практически спонтанно, в течение полутора месяцев. На прошлой неделе провели единственную серьезную презентацию в Лондоне. Но в следующем году, думаю, сумеем пробудить их интерес и эффект будет.
– Сколько времени, по вашим прогнозам, уйдет на знакомство западных издателей с российским рынком?
– На слом стереотипов англоязычных издателей понадобится два-три года, потом они сами начнут искать российских авторов. У нас есть все шансы быть на уровне современной английской, французской, немецкой культуры.
Миссия избы-читальни
– В прошлом году наш книжный рынок в денежном выражении сократился на 10%, издержки книготорговцев растут, рентабельность бизнеса снижается. Вы считаете, что сейчас для главы крупнейшей книжной сети нет более важной задачи, чем выстраивать коммуникации отечественных писателей с иностранными издателями?
– Все верно: рынок сокращается, издержки растут, рентабельность книжных операторов, и в лучшие годы составлявшая около 3%, теперь у многих вовсе стремится к нулю. Мы с этим работаем. Еще пять лет назад мы сформулировали миссию – стать самой эффективной компанией в книжной отрасли. И следуем ей: несмотря на кризис, «Буквоед» с учетом открытия новых магазинов продолжал расти на 20% и в прошлом, и в позапрошлом году.
Но нельзя сосредоточиваться только на технической стороне бизнеса. Мы понимаем, что живем в совершенно ином мире, в условиях другого рынка, чем пять лет назад. Падение продаж – не ситуативное следствие экономического кризиса, а тенденция, которая носит мировой характер из-за уменьшения количества читателей. Первопричины понятны: молодежь читает меньше, не связывает свое интеллектуальное и профессиональное развитие с книгой. Ее место активно занимают интернет и телевизор. Сегодня мы бьемся не с другими книжными сетями, а с другими пристрастиями. С учетом этого понятно, что надо корректировать свою миссию, выбирать новое позиционирование. Мы уже выбрали – культурный оператор.
– Какую конечную цель вы ставите как культурный оператор?
– Мы должны создать новый рынок, новую волну и возглавить это движение как с экономической, так и с идеологической точки зрения. Для этого необходимо замахиваться на формирование новой концепции life-style, на модель стиля жизни. Чтобы молодой человек отказался от алкоголя или выключил интернет, надо предложить ему что-то взамен. Мы предлагаем некую новую территорию, альтернативное место в городской среде, которое может стать для него таким же важным, как институт или любимое кафе.
Петербуржцы, думаю, видят, как на протяжении последних пяти лет мы разворачиваем образ книжного магазина в сторону культурной площадки, досугового центра. Создаем объекты, которые претендуют на более значимую социальную роль, чем обычный книжный магазин. Это площадки для презентации интеллектуальных, игровых, учебных продуктов, для творческого самовыражения.
У нас в стране нет инфраструктуры для развития интеллекта и культуры взрослого населения. С развитием детей еще все более или менее в порядке: сначала школа, затем вуз. А вот потом – сразу обрыв. И примерно 60-80% жизни человек живет без возможности удовлетворить одну из базовых потребностей – в творчестве и интеллектуальном развитии. Именно книжные системы – та инфраструктура, которая может дать ему эту возможность.
– Ваш последний объект, книжный гипермаркет на Невском проспекте, – это выход на принципиально новый уровень в качестве культурного оператора?
– Безусловно. Хотя бы потому, что «Парк культуры и чтения» – крупнейший в стране со времен перестройки книжный объект совершенно новой концепции: трехэтажный, с двумя событийными площадками, двумя кофейнями, которые работают 24 часа в сутки. Он предлагает новый формат общения с читательской аудиторией. Книжные клубы (а в таком формате работают уже четыре «Буквоеда» в Петербурге) – площадки для встреч с интересными людьми, дискуссий, ночных кинопросмотров. «Парк культуры и чтения» – это уже скорее культурный центр. Здесь будут мини-театр (уже тестируем первые показы в закрытом режиме) и концертная площадка. Но главное – любой немедийный, непубличный человек сможет получить возможность донести свои мысли до окружающих. Этот формат предназначен для свободной части общества, которая ищет себя, хочет почувствовать себя в новом качестве, но не может арендовать для этого платную площадку.
Такого нет не только в Москве, но и за рубежом редко встречается. То есть мы замахиваемся на инновацию на уровне мировой индустрии, чтобы переломить тренд оттока читателей из книжных магазинов. Горожане посещают какие-то места либо рационально, либо эмоционально. Рационально – это потому, что сапоги прохудились или кушать хочется. Эмоционально – потому, что приятно, комфортно, интересно, необычно. Если действенность рационального мотива снижается, надо создавать эмоциональный. Этим мы и занимаемся.
– Вы собираетесь мультиплицировать инновационную модель книжного магазина?
– Второго «Парка культуры и чтения» в ближайшее время точно не будет: это очень масштабные инвестиции, которые окупятся в лучшем случае в течение семи лет. Что касается книжных клубов, то в Петербурге еще не все площадки загружены в полной мере, хотя прогресс колоссальный: если в первые годы у нас проходило 20-30 мероприятий в месяц, то теперь – 100-120.
Очень хотелось бы продвигать эту деятельность в регионы. Что-то уже делается. Вот недавно провели в Архангельске встречи читателей с Янушем Вишневским и Татьяной Устиновой. Но таких «гастролей» недостаточно. Необходимо открывать в регионах книжные магазины в формате культурного центра. Если построить книжный магазин на 2 тыс. кв. м с площадками для мероприятий, он может стать стимулом для оживления культурной жизни, скажем, в Пскове или Кингисеппе. Это единственная бизнес-модель развития культуры, которая может реализовываться в стране. От привычного освоения государственных денег на строительстве дома культуры или театра где-то на периферии кпд будет в разы ниже. А когда рядом есть торговля интеллектуальным продуктом, создается базовая рента. В результате довольны все: акционеры – прибылью, руководство региона – тем, как используются площади, жители – тем, что событийная жизнь стала интереснее.
– Что же вам мешает?
– Основной ограничитель нашего регионального развития – дорогостоящая коммерческая аренда. Думаю, выход – в налаживании связей с властями городов СЗФО и создание с ними государственно-частных партнерств. Учитывая социальную значимость проектов, полагаю, можем рассчитывать на снижение арендных ставок и иные преференции.
– Вы уже обращались к руководству какого-нибудь региона с подобным предложением?
– В этом контексте еще не пробовали. Но приходить с жалобными глазами и упрашивать не собираемся. Увидим заинтересованность – будем садиться за стол переговоров и договариваться. Ждем, когда руководители страны и регионов осознают причинно-следственную связь между грамотностью и модернизацией. Грамотность – это к нам. Сегодня мы – те самые избы-читальни, которые когда-то предвосхищали индустриализацию. Сначала грамотность, а потом – модернизация, никак не наоборот
Обжить интернет
– Можете ли вы подтвердить правильность выбранной концепции оцифрованными результатами?
– Как я уже говорил, в целом мы выросли в прошлом году на 20%. Если не учитывать новые объекты, то в денежном выражении прибавили 1%. Из-за инфляции количество клиентов и проданных экземпляров книг, конечно, уменьшилось. Но, насколько я знаю, по старым объектам вся книжная розница в стране упала от 2-3 до 13-14%. Из этого следует, что «Буквоед» (за счет чего – однозначно никто не знает) демонстрирует лучшие результаты при падении. Понятно, что это не рост, обеспечивающий органическое развитие. Но за счет увеличения массы, открытия новых магазинов и диверсификации портфеля мы показываем экономику, которая устраивает акционеров.
– В каком направлении идет диверсификация портфеля?
– Продолжаем делать то, что начали в прошлые годы: увеличиваем долю некнижной розницы – видео- и аудиопродукции, канцелярских товаров. В моем представлении «Буквоед» – самый крупный продавец канцелярских принадлежностей на петербургском рынке. Рынок подарков нас ждет, мы уже практически там.
Другое направление – освоение нового канала продаж. Имею в виду интернет-магазин. «Буквоед» движется к системному обслуживанию клиента: неважно, где он находится, если он лоялен к бренду, то 24 часа в сутки может зайти к нам на сайт или позвонить по телефону, заказать книгу и получить ее с курьером.
– Все больше людей предпочитают читать книги на электронных носителях. Это серьезная угроза для вашего бизнеса?
– Слава Богу, что появились такие книги. Теперь каждый сможет читать больше, чем раньше. С физической книгой есть ограничения: ее носить с собой неудобно, скорость доступа к ней меньше, и т.д. Чем больше людей будут читать, тем шире наша потенциальная аудитория. Электронная книга все равно не вытеснит бумажную полностью: файл не подаришь ребенку на день рождения, не поставишь на полку, он не заменит хорошо изданного художественного альбома.
Рынок этот пока небольшой: совокупные продажи в крупнейшем магазине электронных книг «ЛитРес» сопоставимы в денежном выражении с продажами одного магазина сети «Буквоед». Но через пять лет объемы могут стать совсем другими. Готовиться надо уже сейчас. Мы пребываем в глубокой задумчивости. Будем продавать электронные устройства для чтения – это решено. Думаю, в следующем году начнем. Но как сразу же не потерять тех, кто купит «читалку»? Планируем организовать продажу электронных книг на своем сайте. Проблема – пиратские скачивания.
– Что вы предлагаете?
– Сменить духовно-нравственную парадигму общества. Всех не посадишь. Поймать, доказать, осудить каждого, кто бесплатно скачивает контент в интернете, – это точно сложнее. Вопрос в том, что либо в ближайшие годы все останется как есть и станет неразрешимой национальной этической проблемой, либо люди все-таки придут к тому, чтобы платить небольшие деньги, около 50 рублей, за электронную книгу и не чувствовать себя вором.
– Выстраивая стратегию развития сети, вы обращаетесь к опыту западных книжных операторов?
– Обращаемся. Учимся у них, как не нужно делать. Не так давно начала процедуру банкротства вторая по величине в США книжная сеть Borders Group. По моему убеждению, акционеры слишком долго думали и определялись с направлениями развития, не хватило скорости принятия решения. Не нужно очень долго думать, когда у тебя есть ресурсы для преобразования. За примерами и за границу ходить не надо: российские сети «Снарк», «Топ-Книга», «Букбери» обанкротились только потому, что не были достаточно быстры и не имели системной модели развития. Мы стараемся учиться на их ошибках.
