Корабль под названием "фуд-корт" накренился, предупредждают эксперты рынка. Через пять лет зоны общепита в привычном виде умрут, если, конечно, не начнут играть по новым правилам.
Развитие современной сферы услуг оказывает значительное влияние на привычные сегменты рынка. Так, запуск собственных сервисов доставки еды от "Макдональдс", KFC, "Бургер Кинга" ставят под угрозу перспективы фуд-кортов в торговых центрах, где лидеры фаст-фуда всегда занимали внушительные площади. За последние пару лет потребитель привык к тому, что самая популярная еда приедет к нему быстрее, чем если он сами пойдете за ней.
Крупнейшие американские игроки анонсировали в этом году существенное количественное сокращение на территории ТЦ. Неактуальность офлайн-площадок подтверждают и в российских компаниях — недавно основатель сети "Теремок" Михаил Гончаров объявил, что продажи на фудкортах планомерно падают, а конкуренция при этом растет. Бизнесмен планирует закрывать заведения, которые не приносят необходимого дохода.
В дополнение к этому на глобальном рынке проявляются тенденции, проанализировав которые, несложно сделать вывод о перспективах быстрой еды в торговых центрах, а заодно и самих торговых центров.
Рост популярности здорового образа жизни
Американский социолог и аналитик ресторанного рынка, автор книги "Эффект Chipotle" Пол Баррон еще в 1990-е заметил изменения в поведении потребителей. Он выдвинул гипотезу о том, что смещение фокуса в сторону здорового и качественного быстрого питания выделяет на рынке новый сегмент — fast casual — быстрые и демократичные рестораны. К их числу можно отнести российские проекты "Фарш", bb&b, "Вай Мэ", часть точек Wokker, Pho. Формат предполагает уровень обслуживания выше, чем у fast food, но меньше, чем в ресторане: многоразовая посуда, продуманный интерьер, заказ делается у общей стойки, но доставляется к столу уже официантом.
В 2017 году исследовательская компания BAUM+WHITEMAN в публикации, посвященной новейшим тренам в сфере питания, констатирует — fast casual сети перетягивают весь клиентский и денежный трафик у демократичных конкурентов. Это означает, что люди выбирают понятную полезную еду, даже когда нет времени на долгое обслуживание.
В трудоспособный возраст вступает поколение Z
Привычки избалованного изобилием Z-поколения кардинально отличаются от их предшественников, и ритейлеры не могут игнорировать это. Пресдтавители genZ совершенно иначе смотрят на потребление в отличие от поколения Y (чье детство пришлось на разруху 1990-х) и X. В частности, молодежь равнодушна к ценностям, которые двигали вперед их родителей. Они гораздо больше ценят комфорт и не рвутся познать мир, или хотя бы выйти из дома, чтобы встретиться с друзьями, когда все доступно онлайн. Отсюда и рост популярности сервисов доставки.
Изменение способа потребления продуктов
По данным исследовательской компании GFK, в 2014 году только 17% россиян трудоспособного возраста совершали покупки в интернете. Но уже в этом году регулярно покупают в сети уже 30% пользователей интернета. Продуктовые сети все больше обращают внимание на перспективность онлайн-продаж. Доставкой продуктов занимается сеть "Азбука вкуса" и гипермаркеты "Окей". Начиная с этого года "Перекресток" также активно агитирует заказывать продукты через интернет и даже вознаграждает каждого покупателя 1500 рублей за первую покупку. Сложно сказать, как изменятся позиции ритейлера в офлайне, но интерес традиционного ритейла к онлайн-каналу очевиден.
В сегменте развлечений тоже происходят изменения. По данным "ТМТ Консалтинг", в 2016 году рынок онлайн-кинотеатров составил 4,8 млрд рублей, что на 40% больше показателей 2015-го. Все больше пользователей предпочитают длинные зимние вечера проводить за просмотром сериалов, а не в пробках по пути в кинотеатры. Сценарий "посещение кинотеатра + фудкорт" сменяется более комфортной для новых потребителей историей – кино и еда, не выходя из дома. Возникает вопрос: зачем вообще идти в торговый центр и тем более на фуд-корт?
В то время как традиционный фуд-корт с фаст-фудом и пластиковой мебелью уже не соответствует ожиданиям покупателей, самые передовые уже приспосабливаются к новым правилам игры. Во-первых, необходимо быть очень изобретательными в части подбора арендаторов и предлагать максимально качественные решения, чтобы привлечь тех, кто все-таки решит выйти из дома. В мегаполисах владельцы ТЦ меняют свои стратегии и превращают фуд-корты в более привлекательное место для гостей. Хороший пример — фуд-холл в Westfield White city в Лондоне. Здесь представлен не стандартный набор фуд-корта, а передовые гастрономические концепции с инновационными вкусами. Место привлекает как туристов, так и местных жителей — что является показателем для проекта. Другая хитовая лондонская концепция Burger&Lobster, открывшись на пятом этаже рядом с фуд-маркетом в торговом центре Harvey Nichols, тоже стала привлекательным якорем для лондонских фуди.
Если рассматривать российский опыт, то самые передовые ТЦ именно сейчас переоборудуют фуд-корты. И если раньше при планировании ТЦ возможность поесть рассматривалась как дополнение к шопингу, то теперь, когда процесс покупок переходит в онлайн, интересный и яркий фуд-холл (а не фудкорт с пластиковой мебелью) может стать достойным якорем торгового центра нового формата.
Так, в "Меге Химки" традиционные операторы "Макдональдс" и "Бургер Кинг" были переведены на второй этаж ТЦ, а на первом организован "Вкусный Бульвар" (пространство для путешествий в поисках новых вкусов). Здесь представлены фермерские лавки, а также fast casual проекты известных рестораторов: Zotman Дмитрия Зотова и Zizo Уильяма Ламберти. В "Мега Теплый Стан" "Бургер Кинг" конкурирует с бургерами с оленем, кроликом и щукой от проекта "Лавка-Лавка".
На территории московского комплекса "Метрополис" расположен THE LOFT — это новая атмосфера гостиной создана за счет использования стильной мебели, натурального дерева и естественного освещения в светлое время суток. В новом гастрономическом пространстве представлены в основном проекты в #ФАРШ, PhoBo, Вай Мэ! В "Европейском" атмосфера столовой сменилась почти ресторанной: вместо пластиковой мебели в зоне фуд-корта появились кресла, обитые бархатом, а из еды теперь можно попробовать бургеры премиум-класса и азиатский суп Фо.
В общем и целом, чем "круче" торговый центр, чем больше там развлечений и возможностей для комфортного времяпрепровождения, тем меньше риск, что из него начнут уходить арендаторы. Хотя и в крайнем случае выход есть — многие ТЦ распроданы под офисы или переделаны в жилые комплексы, медицинские учреждения и даже церкви (Tri-County Mall в Оливер Спрингз, Теннессии). Был случай, как один из крупнейших моллов Пенсильвании был продан за бесценок — $100. В ближайшие пять лет аналитики предсказывают закрытие четверти торговых центров в США.
В России полная ликвидация торговых центров маловероятна, но сокращение неминуемо: останутся только самые яркие, изобретательные и впечатляющие и сейчас самое время корректировать стратегию и начать работать над привлечением эмоционально, а не рационально.
