В этой части мы собрали прогнозы бизнеса и экспертов о фэшн ритейле, торговых центрах, онлайн-торговле, маркетплейсах, косметике и бизнесе вообще. Ожидаем отток брендов с маркетплейсов, снижение доходов и потребления, рост госрегулирования.

Михаил Кучмент, сооснователь сети гипермаркетов мебели и товаров для дома Hoff

Для ритейлеров наступающий 2026 год будет сложнее уходящего 2025, который и так уже потребовал серьезной адаптации. Впереди — этап, в котором особенно важными станут точность управленческих решений и реалистичная оценка ситуации на рынке. Речь идет о целом ряде вызовов, которые одновременно будут формировать новую рыночную среду.

Наступающий год станет годом покупателя. Выигрывать будут не те, кто делает ставку на бесконечную полку, а те, кто способен обеспечить стабильный, понятный и качественный клиентский опыт. Именно это станет ключевым конкурентным преимуществом.

Сохранится тренд на замедление потребления, что отразится на количестве чеков и общей динамике продаж. Вместе с этим будет замедляться инфляция, и ее влияние на рост выручки станет менее выраженным. Рубль, скорее всего, будет немного ослабевать, поэтому многие компании не смогут повторить результаты, достигнутые за счет благоприятного валютного фактора и связанных с ним повышенных маржинальных показателей.

Рост налоговой нагрузки останется значимым фактором. С 1 января стандартная ставка НДС будет повышена с 20% до 22%, а порог по упрощенной системе налогообложения снизится, что расширит круг плательщиков НДС и увеличит объем обязательных выплат для компаний различных размеров. Повышение ставки НДС отразится на издержках бизнеса и усилит нагрузку на оборотный капитал.

Комиссии доминирующих маркетплейсов OZON и Wildberries существенно росли на протяжении года и в 2026-м продолжат оказывать влияние на значительную часть розничного сектора, особенно на компании, для которых маркетплейсы являются основным каналом продаж. Рост комиссий станет постоянным элементом операционной модели и потребует адаптации.

Год потребителя однозначно приведет к росту конкуренции. Компании будут активно работать над оптимизацией своих издержек. При том, что инфляция издержек будет сохраняться, есть признаки, что в следующем году темпы роста издержек снизятся. Компаниям удастся как минимум стабилизировать расходы на персонал — статья, по которой был сильный рост 3 последних года. 

Все больше компаний будут повышать эффективность за счет внедрения искусственного интеллекта. Генерация кода будет становиться дешевле, автоматизация будет ускоряться, а расходы на IT либо снизятся, либо обеспечат большую отдачу при прежнем уровне инвестиций.

Рынок уже подошел к потолку расходов на маркетинг. Возможности безграничного роста бюджетов уже исчерпаны, поэтому фокус будет смещаться на эффективность и качество трафика. Появятся новые источники привлечения аудитории, и компании будут чаще перераспределять бюджеты в поисках более устойчивых каналов.

Эйфория вокруг открытия магазинов в торговых центрах подойдет к концу, и с высокой вероятностью в ряде локаций появятся пустующие площади, что приведет к корректировке и снижению арендных ставок.

Похожую ситуацию мы сможем наблюдать и на рынке складской недвижимости. Период безудержного роста складских мощностей и связанных с ними расходов будет подходить к завершению. Текущий год во многом станет пиковым с точки зрения затрат на склады и логистику, и в дальнейшем компании будут действовать более сдержанно.

Дания Ткачева, бизнес-консультант по управлению продажами и стратегическому развитию

2026 год будет годом оттока брендов с маркетплейсов. Это происходит по нескольким причинам. Первая из них это зрелость рынка, когда маркетплейсы больше не растут вширь, а начинают расти за счет внутренних показателей. Количество селлеров перестало расти и началась консолидация селлеров уже в конце 2023 года. Консолидация — это укрупнение сильных игроков и одновременный уход слабых.

Второе это кризис и, соответственно, охлаждение рынка из-за снижения покупательной способности населения. Третье – это государственное регулирование маркетплейсов, о котором сейчас все говорят, и курс правительства РФ на «обеление экономики». Этому способствовал в том числе конфликт банков и маркетплейсов, который начался в конце 25-го года. Вероятно, это приведет к ограничению на рост комиссий, возложению на маркетплейсы обязанностей по контролю происхождения продукта. Как следствие, к росту затрат маркетплейсы и переносу этих затрат на селлеров с последующим переносом на цену для потребителя. 

Это означает, что с некоторых маркетплейсов даже крупным брендам придется уйти, потому что они будут более не в состоянии укладываться в эту юнит-экономику. Соответственно, скорее всего, из трех крупных маркетплейсов бренды останутся на двух или даже на одном маркетплейсе. Это означает, что им придется искать источники для роста в других каналах, в своей собственной рознице и в своем собственном e-commerce или опте.

Поэтому 2026 год для модных брендов будет годом повышения эффективности. Все они будут работать над ростом LFL-показателя, продаж и маржи за счет повышения внутренней эффективности. Если влиять на трафик и увеличивать его становится все сложнее, повышение конверсии и среднего чека доступно и реально для каждого бренда и ритейлера. 

Как следствие, происходит ренессанс оптовых продаж. Он связан в том числе с тем, что многие бренды поняли, что им не подходит работа на маркетплейсах, а значит, что они могут и готовы выделять особенный ассортимент для оптового канала продаж. Этот бизнес кажется более надежным и прогнозируемым.

Артем Соколов, президент АКИТ

Электронная коммерция в будущем году также будет одним из самых динамично развивающихся секторов экономики. При этом этап бурного роста перейдет в фазу стабильного органического развития, бустером которого, как и в предыдущие годы останутся регионы. 

По мере строительства и открытия распределительных и фулфилмент-центров, все больше региональных производителей и продавцов будут подключаться к новой инфраструктуре, а с запуском традиционной торговли доставки из магазинов и собственных РЦ и дарксторов, на российской карте e-commerce будет появляться все больше «активных точек». Это очевидно, поскольку региональный рынок интернет-торговли начал развиваться относительно недавно и у него по-прежнему сохранятся высокий потенциал.

При этом успех в электронной коммерции в будущем году будет определяться не просто наличием товара на витрине, а способностью и розницы, и продавца, и платформы выстроить целостную, технологичную и доверительную экосистему вокруг каждой покупки, с максимально комфортным сервисом.

Тренд на поиск качественных товаров сложится в устойчивый паттерн поведения потребителей: уже сегодня стоимость хотя и остается ключевым фактором решения о покупке, но далеко не единственным — сформирован стабильный спрос и есть аудитория, готовая платить за качество, марку, эксклюзивность «проверенного» продавца. Кроме того, покупатели будут все чаще проверять происхождение товара, этичность производства. 

Гибридная модель продаж, включающая максимум каналов для взаимодействия с покупателями, останется ключевым трендом. Мы предполагаем, что традиционная розница будет сокращать неэффективные торговые точки, возможно трансформируя ряд из них в ПВЗ или шоурумы, с целью сохранения своего присутствия, но сокращая издержки. 

Селлеры будут создавать свои экосистемы, включающие собственный сайт, соцсети и мессенджеры, маркетплейс и офлайн-каналы. Такая комплексная работа будет необходима для долгосрочного взаимодействия с собственной лояльной аудиторией, что очень важно на сегодняшнем высококонкурентном рынке.

Кроме того, розничному рынку придется решать сложные задачи: требуется регулярная аналитика целевой аудитории, в том числе и на предмет возможного будущего спроса, что позволит осознанно сокращать или менять ассортимент; нужны надежная логистика и постоянная поддержка плотной доверительной коммуникации с клиентом. Только комплекс всех этих мер сможет обеспечить и устойчивый рост, и конкурентное преимущество.

Наталья Рыжкова, генеральный директор Gulliver Group

Не буду говорить про сложности и непростые времена. Хочу сказать несколько слов про задачи, которые предстоит решить.

Сбалансированное управление бизнесом — одна из таких задач. Умеренный интерес к покупкам потребителя уже давно отразился на трафике в рознице и, соответственно, на выручке. Наша задача сделать так, чтобы компания смогла развиваться, несмотря на сдержанные показатели роста выручки, поискать внутренние ресурсы для реализации необходимых для будущего бизнеса проектов.

Очевидно, что многие предприятия будут вынуждены оптимизировать штат — это всегда возможность усилить команду и пересмотреть процессы, посмотреть новым взглядом на функции и поискать возможности для более эффективной работы.

Поиск баланса также необходим в каналах продаж. Взвешенная стратегия управления офлайн и онлайн каналами крайне важна. Рост стоимости комиссий на маркетплейсах заставляет нас внимательнее смотреть на сложившиеся привычные подходы и искать новые решения. Укрепление и дальнейшее развитие собственных интернет-магазинов является приоритетным вектором. CRM и программа лояльности, расширенная аналитика — база для понимания клиентского поведения и вектор для изменений в ассортиментной, продуктовой и маркетинговых стратегий.

Уверена, что 2026 год станет годом возможностей для гибких и инновационных компаний. Фокус на внутренних резервах, современные технологии и глубокое понимании потребителя — основные направления нашей работы в грядущем году.

Желаю всем участникам рынка не просто выдержать турбулентность, но сделать свои компании более технологичными, гибкими и эффективными.

Ольга Кожевникова, руководитель консалтинговой группы Arenda-trk

Вопреки грозным прогнозам об исчезновении формата классического торгового центра, я полагаю, что рынок концептуальных торговых объектов продолжит развиваться и искать новые форматы. 

За последние два года отчетливо видна тенденция слияния форматов стрит-ритейла и торговых центров, так называемый «open mall» все чаще будет появляться в тех или иных проектах комплексного развития территорий. Именно это подтверждает и западная практика – развитие outdoor, как средство привлечения посетителей в моллы. 

В дальнейшую растущую популярность «районного» формата я не верю, у таких проектов есть потолок востребованности и отсутствует сильный якорный пул. Спортивная и развлекательная составляющая ТЦ будет расти, однако вряд ли она превысит показатель до 30% арендопригодных площадей.

Безусловно, устаревшие проекты торговых центров, особенно 90-00-х годов, будут уступать в популярности, что повлечет смену формата или комплексный редевелопмент. Но приписываемых СМИ угроз от этого я не вижу, это процесс оздоровления рынка, когда-то это должно было начаться. 

Снижение объёмов строительства новых концептуальных моллов мы действительно будем наблюдать, однако причиной станет не столько перенасыщенность рынка, сколько удорожание кредитов для застройщиков, что ограничивает доступность финансирования для проектов. На мой взгляд такое временное «охлаждение» строительной активности для рынка пойдет на пользу.

И главное, маркетплейсы! Смогут ли они так существенно повлиять на рынок «физического магазина». Я думаю, что эта тема слишком перегрета. Достаточно посмотреть на западные рынки, где доля маркетплейсов и интернет-торговли начинает колебаться, в том числе сторону снижения. Это указывает на постепенную стабилизацию рынка после периода активной экспансии. Для потребителя, после перенасыщения опции «легкого доступа к товару», на первое место выйдет коммуникация, персонализация, нивелирование рисков столкнуться с товаром сомнительного качества, что безусловно будет влиять на дальнейшее развитие офлайн-сегмента.

Александр Петухов, руководитель направления E-commerce компании INFOLine

В 2026 году мы ждем сохранения высоких темпов роста рынка online-торговли, при этом рост частично будет обусловлен инфляционным эффектом. Наиболее существенный эффект ожидается в результате повышения НДС с 20 до 22% и снижения порога НДС для УСН с 60 до 10 млн руб. Сильнее всего изменения почувствуют представители малого бизнеса – селлеры маркетплейсов, которые превалируют в структуре online-продаж, особенно в категории товаров Non-Food. 

Эффект от ослабления рубля и отложенного спроса простимулируют продажи товаров длительного пользования и усилит инфляционные процессы на рынке Non-Food. В 2025 году в условиях высоких ставок значительную часть года потребители откладывали покупку на будущее. Увеличение налоговой нагрузки в совокупности с серией повышения комиссий маркетплейсов (во II полугодии 2025 г.) станут драйверами роста расходов селлеров и будет стимулировать их к диверсификации онлайн-продаж за счет омниканальных сетей, специализированных маркетплейсов, а также D2С. 

Мультикатегорийные маркетплейсы сохранят фокус на улучшение юнит-экономики, в том числе за счет повышения комиссий в ряде категорий, транспортировки и хранения товаров, а также расширения спектра предоставления рекламных слуг селлерам и развития финтех-направления бизнеса.

Существенные изменения в online-торговлю внесет закон о платформенной занятости, одной из задач которого является стабилизация взаимоотношений селлеров и маркетплейсов, а также сбалансирует интересы других групп участников online-торговли (владельцы ПВЗ, покупатели, перевозчики). 

Кроме того, сохраняется дефицит кадров (особенно среди линейного персонала и курьеров). Ужесточение контроля за миграцией и региональные ограничения на работу мигрантов в определенных сферах (доставка, такси и др.) обусловливают рост расходов на «последнюю милю» и приводят к необходимости дифференциации цен ритейлерами в оффлайн и онлайн.

Алексей Николаев, управляющий директор по стратегии и корпоративному развитию Lamoda

В 2026 году ритейл и e-commerce перейдут в более рациональную фазу развития. Рынок выходит из фазы экстенсивного роста и переходит к модели, в которой и бизнес, и потребители становятся более осознанными в своих решениях.

Со стороны покупателей мы уже наблюдаем изменение поведения потребления моды. Снижается частота покупок и доверие к агрессивным скидкам, растет запрос на прозрачность цен и подлинность товара. Усиливаются требования к уровню сервиса, его персонализации. Вдолгую выиграют бизнесы, способные сочетать понятную ценность для покупателя и операционную эффективность. 

Fashion-бренды уже ощущают эти тенденции: совокупная выручка сегмента в первом полугодии 2025 года снизилась, замедлилось открытие новых компаний и, к сожалению, есть бренды, которые не пережили этот шторм. Эта динамика ускоряет переход от «чистого офлайна» к развитию омниканальности.

В 2026 году ярче проявится консолидация рынка. Рост издержек, давление на маржинальность и усиление регулирования будут укреплять позиции крупных и зрелых компаний и генерировать коллаборации в разных сегментах бизнесов. А конкуренция будет смещаться, и уже смещается, от масштаба к дифференциации. 

Государственное влияние продолжит расти. Усилится контроль за контрафактной продукцией, требования в прозрачности, устойчивости и комплаенсу. Особое внимание будет уделяться трансграничной торговле, где пока сохраняется дисбаланс условий по отношению к российским продавцам. 

Для Lamoda это означает дальнейшее усиление экспертизы в моде — через ассортимент, контент и сервисы, ориентированные на осознанный выбор и долгосрочные отношения с клиентом

Анна Дычева, член правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации

2026 год станет годом «взросления» российского бьюти-рынка. Период бурного импортозамещения и быстрых запусков во многом пройден: рынок перестает быть экспериментальным и входит в фазу структурирования. Для производителей это означает переход от «сделать и вывести» к системной работе с ассортиментом, себестоимостью, повторными покупками и маржинальностью. 

Будут выигрывать не те, кто быстрее запускает новинки, а те, кто умеет управлять линейками, прогнозировать спрос и выстраивать устойчивые цепочки поставок – от сырья до упаковки. В этом смысле 2026-й – год операционной эффективности и дисциплины. Инвестиций в вдумчивый маркетинг и качественную работу с аудиторией.

Потребитель станет более рациональным, но не менее требовательным. Покупатель все чаще выбирает понятную пользу: эффективность, понятный состав. Продолжится рост «умного среднего сегмента» – продуктов, которые выглядят и ощущаются как премиум, но остаются в зоне психологически комфортной цены. При этом лояльность станет ещё более хрупкой: покупатель готов менять марки, если не чувствует ценности или внимания к себе.

Розница в 2026 году окончательно перестанет быть просто каналом продаж. Физические магазины и онлайн-платформы будут вынуждены конкурировать не ассортиментом, а опытом: сервисом, экспертизой, скоростью, персонализацией. Мы увидим дальнейшее расслоение форматов: с одной стороны – маркетплейсная логика с жестким давлением на цену и оборот, с другой – нишевые, экспертные, кураторские форматы, где продаётся не товар, а доверие и знание. Для брендов это означает необходимость четко понимать, где и зачем они присутствуют, а не «быть везде».

Ключевой точкой роста станет не продукт, а смысл и стратегия. Брендам все сложнее говорить с аудиторией только языком свойств и ингредиентов. На первый план выходят ценности, культурный контекст, честность коммуникации, способность быть частью жизни потребителя, а не просто стоять на полке. В этом смысле 2026 год – это год переосмысления: кто вы как бренд, зачем вы рынку и какую реальную роль играете в жизни своего покупателя. Ответ на эти вопросы и будет главным конкурентным преимуществом нового года.

Ольга Штейнберг, аналитик, соиздатель аналитического медиа Fashion Buzz, автор ТГ-канала Fashion прокачка

По данным аналитического отчета о состоянии fashion-индустрии и прогнозах на 2026 год, подготовленного Fashion Buzz, рынок входит в фазу зрелости, где ключевыми становятся финансовая дисциплина, работа с лояльностью и пересборка коммуникаций с потребителем. Эти изменения напрямую отражаются и на поведении покупателя. 

Потребитель в fashion стал заметно более осторожным и прагматичным. Он по-прежнему чувствителен к цене, но сегодня цена — это прежде всего инструмент сравнения, а не безусловный триггер покупки. Покупатели активно сопоставляют стоимость одного и того же товара на маркетплейсах, в собственных интернет-магазинах брендов и в офлайне, и при этом все чаще демонстрируют недоверие к масштабным акционным механикам вроде «Черной пятницы». 

Маркетплейсы, с одной стороны, приучили аудиторию к постоянному поиску скидок, а с другой — подорвали доверие к самим акциям: потребителю важна не максимальная скидка, а прозрачность ценообразования и понятная логика предложения.

При этом в сегментах от среднего плюс и выше все большую роль играет эмоциональная связь с брендом. Покупателю нужны смыслы, идентичность и ощущение принадлежности. Именно поэтому работают сообщества — как у крупных масс-маркет брендов, так и у средних и нишевых игроков. Важно, что у современного потребителя ограниченный бренд-портфель: в среднем это не более трех брендов, которым он по-настоящему лоялен. В более высоких сегментах этот набор может быть шире, но он все равно остается компактным, что усиливает конкуренцию за место в этом «личном списке».

Офлайн-ритейл в этой логике перестает быть просто точкой продаж. Магазин уходит от формата «склад на витрине» и становится одновременно пунктом выдачи, шоурумом, медиаплощадкой и сервисным хабом. Именно офлайн все чаще отвечает за формирование доверия, эмоций и долгосрочной привязанности к бренду, дополняя цифровые каналы, а не конкурируя с ними.

Отдельный вызов для брендов — изменение медиаповедения. Хаотизация медиапотребления стала ключевым трендом 2025 года, как показало четвертое ежегодное исследование медиарынка, проведенное АКОС, PR News, «Вместе медиа» и PR-Consulta. В нем говорится, что аудитория распылена между десятками платформ, личных брендов и локальных медиа, потребление контента становится импульсивным, а конкуренция за внимание — беспрецедентной. Эпоха универсального охвата закончилась: мы живем в реальности точечного внимания, где выигрывают те бренды, которые умеют говорить с конкретными сообществами на их языке, а не со всеми сразу.

В этом контексте работа с лояльностью, развитие собственных каналов коммуникации и построение коммьюнити становятся не дополнительной опцией, а базовой частью стратегии — особенно на фоне разворота fashion-брендов от маркетплейсов в сторону D2C. 

Сервис в 2026 году становится формой максимальной заботы: не только в предложении релевантного товара или готовых решений, но и в умении продумывать за клиента более широкий спектр его потребностей — от ухода и ремонта одежды до досуга, впечатлений и чувства принадлежности к сообществу. Именно такой сервис формирует устойчивую эмоциональную связь, которую потребитель хорошо запоминает и за которую готов возвращаться.

Наталья Модель

Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первыми быть в курсе главных новостей ритейла.