Генеральный директор компании «Ваши люди» Михаил Калашников рассказывает SR о том, как оценить эффективность Mystery Shopping.
– Каковы особенности сервиса Mystery Shopping в России?
– За рубежом принято информировать персонал о предстоящих проверках, а в России 90% заказчиков не предупреждают продавцов, считая, что если те узнают о проверке заранее, то будут работать лучше и картина исказится. По нашему опыту это не так. В целом, по нашим оценкам, уровень развития услуги Mystery Shopping в России отстает от европейского на порядок. Речь в первую очередь идет о масштабах применения. В Европе использование сервиса для регулярного контроля – норма. Думаю, что уровень проникновения этой технологии в обувную розницу в нашей стране – 30-40%.
– Какие магазины чаще всего используют эту систему контроля сервиса?
– Обувные сети, торгующие продукцией среднего и выше среднего ценового уровня, регулярно проверяют свой персонал. Определенную активность проявляют небольшие обувные сети, конкурирующие с национальными ретейлерами. В целом мы заметили такую тенденцию в рознице: чем больше сеть ориентирована на увеличение маржи, тем больше внимания она уделяет вопросам качества обслуживания. И наоборот: если модель бизнеса предполагает низкие цены и высокую проходимость магазинов, то сервису уделяется меньшее значение. Дискаунтеры стараются не тратить деньги на «тайного покупателя», и если применяют эту технологию, то пользуются услугами демпингующих провайдеров. Традиционно качество обслуживания выше в Москве. У крупных сетей обслуживание в столице и в городах-миллионниках почти не отличается.
– На сколько и в какой срок Mystery Shopping помогает повысить качество обслуживания?
– В 2 случаях из 3 на старте мониторинга уровень сервиса не превышает 60-65% из 100% возможных. При регулярном мониторинге и исправлении выявленных недочетов, в целом по сети показатель качества обслуживания может вырасти на 3-5%. Такой рост будет продолжаться в течение 4-5 месяцев. Результатом станет выход компании на уровень 75-80%, что считается хорошим показателем. Однако если на пару месяцев прекратить проверки магазинов, ситуация возвратится на полгода назад.
– Что требуется сделать, чтобы качество сервиса стало неотъемлемым элементом системы продаж?
– Необходим комплекс мероприятий:
– повышение качества обслуживания должно приобрести статус стратегической корпоративной цели;
– необходимо скорректировать систему мотивации персонала (часть бонуса должна зависеть от результатов оценки «тайным покупателем»);
– учить продавцов нужно регулярно и индивидуально. Следует обязательно учитывать проблемы, зафиксированные тайными покупателями. Например, если выяснилось, что продавец Глафира не умеет четко выявлять потребности покупателя и не может грамотно презентовать модели, то именно с этими конкретными недостатками в ее случае и нужно работать;
– следует уделять внимание директорам магазинов. От них во многом зависит стиль поведения розничного персонала и качество обслуживания покупателей.
– В каком случае магазинам стоит проводить Mystery Shopping своими силами? Или лучше всегда обращаться к профессионалам?
– Раз в два года мы проводим исследование среди компаний-заказчиков Mystery Shopping. До 2007 года более половины сетей считали целесообразным самостоятельную организацию мониторинга. С 2009 года услугами специализированных агентств пользуются более 70% компаний. Стоимость организации мониторинга своими силами и через аутсорсинг примерно одинаковая. Вот только уровень объективности и достоверности результатов может отличаться.
– И какова же цена вопроса?
– Стоимость месячного мониторинга сети из 20 обувных магазинов в среднем колеблется от 50 000 до 70 000 рублей. Известны реальные факты, когда повышение качества обслуживания на 1% сопровождалось ростом оборота магазина на 0,5-1,5%.
