Фетиши цивилизации

Важно! Не разрешать съемку могут либо музеи, в которых продаются книги об этом музее, либо неуверенные предприятии, которые боятся критики… либо это часть имиджа.

Универмаг

ЦУМ — не торговый центр, а department store или универмаг. Универмаг — множество разнообразных ассортиментных групп, объединенных в специализированные отделы в одном торговом пространстве на большой площади. Главный принцип — управление всеми процессами одним оператором. Первый универмаг открылся во Франции в 1838 году под названием Le Bon Marche с целью объединения разных отделов для одной группы покупателей.

Модными являются Selfridges (Великобритания), Galeries Lafayette и Rinascente (Италия). Консервативными — английский Harrod’s, французский Printemps, немецкие KaDeWe, Galeria Kaufhof, Karstadt и финский Stockmann. Все перечисленные универмаги — мультибрендовые и работают в формате от 10000 до 60000 квадратных метров. Stockmann успешно пустил корни в России. Karstadt открылся в ГУМе в 1992 году, но закрылся в 2000 году. В 2008 году решил войти еще раз, но помешал кризис. Других не было и нет.

Монобрендовые универмаги площадью от 1500 до 6000 квадратных метров продают только торговые марки, принадлежащие им самим. Это Debenhams, Marks&Spencer, Peacocks, Next, TopShop (все Великобритания), C&A (Германия), Zara (Испания) и H&M (Швеция). Debenhams работал в России с 2006 по 2008 годы, но первенец на Красной Пресне надежд не оправдал. Остальные открываются у нас по всей стране.

ЦУМ образца 2011 года — единственный модный универмаг класса люкс в Европе. В нем нет торговых марок среднего ценового уровня, только средневысокого и высокого. Аналогом ЦУМа можно назвать американский Saks Fifth Avenue.

История

Краткий курс по истории ЦУМа. В 1857 году два шотландских спекулянта Эндрю Мюр и Арчибальд Мерилиз открыли фирму «Мюр & Мерилиз» для торговли шляпками и галантереей. Дело пошло бойко и в 1880-х годах коллеги прикупили небольшое здание на Театральной площади, где они уже продавали все подряд. В 1900 году оно сгорело. В 1908 году построили новое по проекту архитектора Клейна, в котором было два электрических лифта, что по тем временам была большая редкость. Репутация этого магазина как лучшего места, где нужно одеваться аристократам и богачам сложилась уже тогда. В 1917 году шотландская клетка накрылась бескозыркой матроса Железняка. Все было национализировано. В 1922 году в экс — «Мюр & Мерилиз» открылся Мосторг. Позднее его переименовали в ЦУМ.

Бабушка моей жены, красавица и аристократка, дожившая до 105 лет, называла всю жизнь ЦУМ не иначе как «Мюр & Мерилиз». В том знаменитом модном магазине совершала покупки еще ее маман, то есть прабабушка моей жены. У Катерины сохранилась шляпная коробка из плотного картона. 

Здание ЦУМа реконструировали в 1995 году, достраивали в 2004-2007 годах за счет сквера со стороны Кузнецкого Моста и, наконец, получилась общая площадь 85000 квадратных метров, из которых, по открытым источникам, 60000 квадратных метров торговли точно есть и еще 25000 квадратов в ремонте на 4 и 5 этажах.

У здания ЦУМа два главных фасада и они в разных стилях. Со стороны Театральной площади — это псевдоготика с характерными элементами модерна. Со стороны улицы Кузнецкий Мост фасад выполнен в лучших традициях архитектуры дома на набережной 30-х годов прошлого века. С правовой точки зрения структура здания еще замысловатей, чем с архитектурной. Оно состоит из трех частей (разные части здания можно увидеть со стороны улицы Петровка): одна на правах аренды у города, два другие — в собственности с долей города.

Место 

ЦУМ расположен на Петровке, дом 2 на расстоянии около 500 метров от географического центра Москвы и занимает добрую половину квартала между Театральным проездом, улицами Неглинная, Кузнецкий Мост и Петровка. Рядом с ЦУМом находится Малый театр, а на другой стороне Петровки — Большой. И ЦУМ тоже своего рода театр.

Подъезд и парковка

Лифты из подземного паркинга -4, -3 и -2 этажей везут только на -1 и 1 этажи. Не выше. Это сделано специально для того, чтобы посетители не могли пройти мимо 1 этажа. Чтобы проехать по всем этажам, нужно перейти в лифт в другом конце зала. Мы выходим из лифта, обходим эскалаторы и оказываемся у входа со стороны улицы Кузнецкий Мост, где над раздвижными дверьми надпись «Центральный Универсальный Магазин», то есть ЦУМ. Это один из главных входов. Долгое время главным считался угловой вход с Театральной площади. Здесь установлена вывеска на крыше «ЦУМ. Tsum. Moscow». Наверное, для туристов с Красной Площади. Или для перелетных птиц. 

Для удобства посетителей и с целью противопожарной безопасности работают два входа со стороны Петровки и два со стороны Неглинной. Все входы оснащены двумя рядами легко открывающихся ручных дверей, кроме одного ряда автоматических дверей у входа со стороны улицы Кузнецкий Мост. Здесь и со стороны Театральной площади стоят швейцары и открывают двери посетителям. Нам удобно, им — фейс-контроль.

Когда находишься внутри, то видишь пять торговых этажей. Но если посчитать по окнам снаружи, то ЦУМ семиэтажный. Плюс четыре этажа под землей, три из которых занимает паркинг примерно на 240 машиномест. Итого: одинадцать этажей.

В ЦУМе работают две группы эскалаторов и перевозят покупателей вверх и вниз. Одна в атриуме, другая на входе со стороны Кузнецкого Моста.

Движение внутри организовано по проходу шириной 2,4 метра по большому кругу вдоль корнеров. Обычно правая нога человека делает шаг чуть-чуть больше левой, поэтому большинство посетителей идет против часовой стрелки. Вследствие этого корнеры, как правило, располагают справа. Проход вдоль корнеров образует большой круг. Для покупателей устроены проходы, в которых можно блуждать, как в лабиринте, и копаться в вещах, обнаруживая все новые места, отделы и торговые марки.

Важно! Многовариантность движения внутри торгового центра — это большой недостаток, а для универмага — необходимость, без которой не обойтись.

Интерьер

Интерьер ЦУМа пришлось специально ехать рассматривать — его невозможно вспомнить. Он невидим, не отвлекает от главного — вещей. Он выводит их на сцену, дает им достойное обрамление, подсветку, комфортный цвет, приятный запах.

Все пространство делится на две части: корнеры и общий торговый зал. Между ними проход из полированного керамогранита бежевого цвета с вставками из мозаики с золотым покрытием. Корнеры ведущих дизайнерских торговых марок высокого ценового уровня размещены по периметру этажа и выполнены каждый в своем стиле в точности, как в фирменных магазинах. То есть торговая марка открывает корнер в ЦУМе точно в таком же дизайне, что и флагманский магазин в Милане. Стиль касается напольного покрытия, стен, потолка, предметов мебели (диваны, кресла и прилавки) и элементов декора (люстры и картины). Пол корнеров 1, 2 и 3 этажей поражает разнообразием расцветок и материалов: мрамор, керамогранит, паркетная доска, ковролин. Проходы и общий торговый зал объединяет выполненный везде в едином стиле, потолок высотой около 3,0-3,5 метра (в зависимости от этажа) с большим количеством светильников разного размера. Напольное покрытие из керамогранита и перегородки обозначают небольшие отделы, где представлены торговые марки ценовым уровнем пониже. А вот на 4 и 5 этажах пол попроще — сильно исхоженный керамогранит даже другого размера. Это различие бросается в глаза и не портит впечатление только потому, что туда так редко поднимаешься после первых трех этажей.

Колонны на первых этажах украшены мозаикой розового цвета. В общественных интерьерах ее используют редко, а часто в интерьерах связанных с водой. Но это отступление не бросается в глаза, потому что смотришь в ЦУМе не на колонны.

Важно! Вся пестрота и нагромождение различных дизайнов корнеров и отделов совершенно не заметны под шквальным товарным предложением одежды и обуви.

Ассортимент

В ЦУМе столько же героев как в «Войне и мире». Перечисление торговых марок заняло бы много страниц. И чего здесь только нет. И Dior — нет. И Hermes — нет. И клетки Burberry — нет. И Max Mara — нет. Но все остальные — есть.

Вообще, я всегда говорю, что шопинг это тяжелая работа и максимальная задача ритейлера облегчить момент покупки с одной стороны и нагрузить покупателя сопутствующими товарами с другой.  Здесь ассортиментное давление настолько сильное, что после пары часов хождения и просмотров начинает болеть голова, почти как… в «Ашане».

-1 этаж. Гастроном. «ЦУМ Глобус Гурмэ» показывает то, как можно торговать продуктами питания красиво и изысканно.

1 этаж. Красота и здоровье. Аксессуары. Этаж поделен на зоны: часы, ювелирные изделия, бижутерия, аксессуары, классические и вечерние сумки, оптика, подарки, посуда, хрусталь, парфюмерия, уход за кожей, гранд марки и макияж.

Попадая на 1 этаж с любого входа, мой нос щекочет приятная смесь запахов парфюма, как и должно быть в универмаге.

Мы поднялись на лифте из подземного паркинга и оказались около входа со стороны улицы Кузнецкий Мост. Справа от входа зона ювелирных изделий, слева — корнеры ювелирных и часовых брендов: Tiffany, Pasquale Bruni, Graff, Bvlgari, Chopard, Hublot, Girard-Perregaux, Patek Philippe, Rolex, Zenith и некоторых других. Часы стоят — от 1 миллиона рублей.

Со стороны Театральной площади размещены зоны парфюмерии и гранд марки. Здесь расположились корнеры главных парфюмерных и косметических брендов: Dior, Chanel, LANCOME, Guerlain, Estee Lauder, M.A.C., Shiseido, L’Occitane, Carita, Clarins и многие другие.

Большую часть 1 этажа занимают аксессуары. Правда, Louis Vuitton здесь для полного счастья как-то не хватает. Сейчас актуальны кожаные сумки и клатчи из питона и крокодила. Без 50000 рублей за сумку и 20000 рублей за клатч лучше не приходить. Есть свои чемпионы по сумкам, например, Bottega Veneta за 312000 рублей.

ЦУМ предлагает несколько брендов в товарах для роскошного дома. Вазы, статуэтки и предметы искусства от невероятного Laligue, подарки, вазы и авторские работы от Daum, лиможский фарфор от Bernardaud, посуда Baccarat, пасхальные яйца и не только от Faberge.

Emilio Pucci как обычно со своими фирменными узорами, включая платье для жены вождя индейцев с бахрамой. Loro Piano — это когда подкладка внутри лучше, чем вещь снаружи.

В зоне Evening dress area большой выбор вечерних платьев или как их называют платья в пол. Наверно, это самая красивая одежда для женщин.

Женская обувь — особая тема. Туфли, балетки, ботинки, ботильоны, лоуферы, танкетки, сапоги, полусапожки, кроссовки, кеды, босоножки, сандалии и сабо. Обуви должно быть много и она должна быть хорошая. Превзошли остальных знаменитые обувные мастера: Manolo Blahnik, Christian Louboutin, Guiseppe Zanotti, Tod’s, Casadei и Jimmy Choo. Но к платьям в пол для красной дорожки не хватает итальянской марки GINA, усыпанной стразами.

4 этаж. Товары для детей и молодежи. Женская молодежная и женская джинсовая одежда, женская одежда для спорта и отдыха, мужская молодежная одежда, детская одежда, обувь, аксессуары и игрушки.

Честно говоря, у меня никогда не хватало ни времени, ни сил на 4 и 5 этажи. Я тысячу раз был в ЦУМе, а сюда прихожу в первый раз! Вот и сейчас передо мной молодежка в виде джинсовых линий торговых марок высокого и средневысокого ценовых уровней, дизайнерская одежда, представленные корнерами, отделами или даже на одной вешалке, а также отделы Harley Davidson и Ferrari.

Подбор детской одежды призван приучить мальчиков и девочек играть в мам и пап с помощью одежды и аксессуаров тех же торговых марок, что и у взрослых. Подсадить на иглу моды, так сказать.

5 этаж. Товары для дома. Постельное белье, домашняя одежда, багаж, стол упаковки, химчистка и пункт приема обслуживания клиентов.

Важно! Когда я вижу этажи, заполненные одеждой и обувью, то понимаю, что передо мной матрица. Матрица, лежащая в основе работы взвода байеров, то есть закупщиков. И они выполняют свою работу на «отлично».

Цены и скидки

О ценах в ЦУМе слагаются легенды. Обычно обсуждают во сколько раз они дороже, чем в Милане, Париже или Нью-Йорке. Еще 5 лет назад все было вполне доступно. Но, то ли курс евро сильно поднялся, то ли катастрофически выросла наценка, но цены в ЦУМе делятся на три категории: дорого, безумно дорого и стоит как крыло от самолета.

Скидки в ЦУМе любят все. Начинаются с 30%. Потом 50%. Во время скидок количество посетителей увеличивается на порядок. То есть раз в 10.

Хорошо быть мальчиком: когда начинается распродажа, приходишь в любой магазин и видишь все размеры всех расцветок и покупаешь все в половину стоимости. И никто не понимает, какого года коллекции твой костюм. А что у девочек? Все знают, что эта сумка GUCCI прошлогодней коллекции. Ну, и как с ней можно появиться в приличном обществе? КОШМАР.

Целевая аудитория

Публику ЦУМа, которую можно наблюдать невооруженным глазом, я бы поделил на пять групп. 

Во-первых, это БОБы и их окружение. То есть Богатые и Очень Богатые, а также сопутствующим им люди. Москва — ведь город миллиардеров. БОБы часто бывают за границей по делам и покупают одежду себе там, но они находят причины, чтобы придти в ЦУМ. Окружение БОБов — это не только члены семьи, а также замы и помы, секретари и референты, любовники и любовницы. Одни в ЦУМе — чтобы  соответствовать БОБам, другие — чтобы их притягивать.

Во-вторых, жертвы моды. В основном, это девушки, уже потратившие все свои и не свои деньги на шопинге в Милане, Париже и Нью-Йорке, но у них осталась недосказанность, и, обобрав своих мужчин, они здесь, чтобы  насладиться выходом с большими черно-оранжевыми пакетами не меньше, чем самой покупкой. Или же это модницы без сильной мужской поддержки, скопившие немного для того, чтобы потратить последнее на хорошую вещь, что обязательно должна оценить подруга и будущий принц, которых все меньше. Иначе зачем?

В-третьих, профи. Представители модной индустрии от пошива до глянца. Они лучше всех знают что, где и почем. Они всегда могут найти все новомодное и никому неизвестное, но которое станет модным через пару сезонов для всех, и они потеряют к этому всякий интерес. Зачастую носят все чёрное. На обычных людей смотрят свысока и считают всех лохами, не умеющими одеваться в принципе, пользоваться интернетом и говорить по-английски. Они в ЦУМе — по работе.

В-четвертых, средний класс. Чтобы осязать приближение светлого будущего и повысить собственную значимость в своих же глазах, они в ЦУМе — на 50% распродаже. Они откапывают в куче гламурной одежды и обуви утилитарную, и покупают ее, а также то, что могут себе позволить на полгода раньше их боссы за полную стоимость. И их страшно прет от этого.

В-пятых, ходоки. Они здесь — заблудившиеся. Одним просто нравится смотреть на красивые вещи, другим никак не найти выхода отсюда, и они, как мотыльки, нарезают круги в поисках эскалатора. Они — не покупатели, но выполняют важную функцию — создают толпу зевак. А она необходима на красной дорожке.

Важно! Главное, чтобы всем было хорошо: и идущим по красной дорожке и зевакам вокруг нее.

Внутренняя атмосфера

ЦУМ напоминает казино. Когда идешь по проходу, то не видишь ни окон, ни дверей, ни тем более часов. Корнеры справа — карточные столы, продавцы в них — крупье, вешалки с товаром слева — игровые автоматы. И ты слышишь шепот, переходящий в гул: «Отдай свои деньги, оставь свои деньги…»

ЦУМ ассоциируется у меня с Bentley Continental GTC 6.0 кабриолет сиреневого цвета. Автомобиль, безусловно, красивый и комфортный, и такой же седан продается на подземной парковке на -2 этаже. Но кабриолет в Москве это 100% пафос, в нашем климате и экологии он совсем не нужен. Когда мы с Катериной подъезжали к ЦУМу, на таком авто отъезжал потрепанный мачо, он складывал верх и заглянул моей жене в глаза, явно ожидая увидеть женский восторг. Но каково же было его удивление, когда он не дождался должного эффекта.

ЦУМ запомнился мне как цельный универмаг класса люкс, предлагающий хороший выбор для светского образа жизни, по очень завышенным ценам. Не нужно из одежды делать культа. Так, когда там начинается распродажа?

Любите ли Вы торговые центры, как люблю их я!