Вдохновившись примером первооткрывателей модной фермерской кухни LavkaLavka, кемеровский проект "Калина-Малина" стал своего рода бизнес-инкубатором для местных крестьянских хозяйств: проект помогает фермерам стартовать и наладить производство, даёт стабильный рынок сбыта и учит прислушиваться к покупателю.
Сеть магазинов "Калина-Малина" запустила команда "Крестьянского хозяйства Волкова А. П." — известного кузбасского производителя колбас и мясных деликатесов. За два года проект вырос до крупного сетевого игрока, управляющего полусотней магазинов по всей Сибири (90% — в Кемерове), и собрал вокруг себя кооператив фермеров, часть из которых буквально перезапустили производство ради "Калины-Малины". Первое время традиционный фермерский набор — парное молоко и домашнее яйцо — располагался в фирменных магазинах "Волкова", где для продукции крестьянских хозяйств обустраивали отдел. Убедившись, что проект рентабелен, основатели "Калины-Малины" вывели точки на другие площадки и стали развивать франшизу. В интервью Five o`clock руководитель и совладелец проекта Артём Волков рассказал, как подбирал лучших фермеров, что самое сложное в партнёрстве с сельским бизнесом, приносит ли прибыль кафе "Калина-Малина" и почему интернет-продажи свежих продуктов остаются "мизерными".
— "Калина-Малина" стартовала на фоне вступающих в силу продуктовых санкций, и вы, должно быть, рассчитывали на пресловутое импортозамещение. Не зря?
— Да, был такой тренд, но мы не шли за ним, не улавливали "рекомендации" сверху. Было понимание, что мы созрели для такой розницы. Идея возникла ещё до кризиса, санкций и запретов. Можно сказать, мы занялись оптимизацией продаж мясной продукции "Волкова". Попробовали сделать отделы, найти место под фермерскую нишу. Да и вообще, сколько импорта продаётся в сегменте фермерских продуктов? Вы много видели на полках зарубежного яйца, молока, творога? Это 0,0001% всего рынка. Это те продукты, которые в России ни при каких условиях не сделать, то, что здесь не растёт и не приживается. Вот они ушли с рынка. Сказать, что мы их заместили, я не могу.
— Почему вы решили, что Кузбасс готов к фермерским продуктам? У вас была какая-то аналитика покупательского спроса?
— Ну, аналитика — вещь лукавая. Закажешь её кому-нибудь, тебе покажут цифры, но где гарантии, что эти люди не ошибаются? Была уверенность на уровне интуиции и небольшой опыт: перед тем, как запустить "Калину-Малину" с широким ассортиментом, мы попробовали продавать молочку одного фермера, которого лично знали и уважали. Это был эксперимент: продукт стоил дороже среднего по рынку, но был качественнее и свежее — его будут брать? Покупатель проголосовал рублем. В итоге средний чек ["Волкова"] вырос, продажи пошли вверх. Всё говорило о том, что надо продолжать и запускать отдельное направление. Так появилась "Калина-Малина".
— Сколько времени это заняло?
— Полгода. Сначала добавили к молоку сметану и творог, потом яйцо. Начали искать других фермеров. Параллельно договорились с LavkaLavka о семинаре, стали разрабатывать дизайн, готовить площадки в магазинах, полки, холодильники. В принципе, в первой точке уже всё было для продаж, никаких больших вложений не понадобилось. Мы просто стилизовали один отдел под "эко": сделали всё из дерева, даже пол. Естественно, если бы это было отдельное чужое помещение, другой магазин, всё стоило бы кратно дороже. Мы уложились в 600 000 рублей (торговое оборудование, оформление, маркетинг, реклама) и за полгода открыли ещё 4−5 схожих отделов.
— Как искали подходящих вам фермеров? Какие были критерии отбора?
— В этом-то и есть ценность нашей работы, наше главное конкурентное преимущество — поиск лучших. Мы шли от противного: в супермаркетах вся продукция от перекупщиков и оптовиков — значит, у нас будет только от мелких фермеров. В сетях посредники — мы будем работать напрямую с фермером. Везде консерванты, красители, ГМО — мы за натуральный продукт. Срок хранения у всех большой — у нас ровно столько, сколько продукт "живёт" в естественных условиях; обычно это "скоропорт". Ещё важный момент: мы работаем только с сибирским продуктом, из других регионов ничего не возим. Плюс субъективный фактор: фермер должен нам нравиться, иначе не сработаемся. После такого отбора едем "на аудит". Наши скауты регулярно оценивают уровень производства на местах: гигиену, посуду, технику, температуру, документацию. Это такая морока! Мы некоторых по полгода ждём, пока они все недочёты исправят или документы оформят. После этого идёт лабораторная проверка. Это тоже важно: фермер может один раз всё сделать идеально, а потом начать халтурить, что-то добавлять, химичить.
— А разве не все фермеры работают напрямую, не используют консерванты и имеют документы?
— Нет, абсолютно. Чтобы получить документы, хотя бы ветеринарную справку, нужно как минимум зарегистрировать своё ЛПХ. Это если у тебя одна корова или грядка, а продаёшь ты только на рынке. Если решил заморочиться с рынком сбыта, заходить в сети, то нужно регистрировать ИП, ООО или КФХ и платить налоги. А зачем, когда можно просто выйти на базар или продать скупщикам? Вот большинство так и делает. Людей очень сложно уговорить на смену формы собственности, перейти на ИП и налоги. Но иначе никак — в магазин не пустят.
Когда убеждаем, получается круто. Например, заводили фермера по чаю. У него был классный чай, но без документов, вообще без всего. Мы за него зацепились, давай уговаривать всё оформить, а он мнётся: да ну, да зачем, да я не знаю, куда что. Там и правда не всё так просто было: то ли это медицинский препарат (в составе была душица), то ли ещё что-то. Мы долго выясняли, как его регистрировать, нас гоняли по всем инстанциям. Оказалось, медицинская отрасль в России так устроена, что все эти сертификаты и разрешения стоят миллионы. Попробовали регистрировать эти травки не как фармацевтику, а как пищевой продукт. Стоила вся тема 31 000 рублей. Фермер говорит: "Нет, тоже дорого". Я предложил скинуться пополам. Всё купили, он сделал продукт, и его в миг разобрали. Прошло два года, действие декларации закончилось, так он уже всё на свои деньги переоформил, сделал новую партию и десять раз нас отблагодарил, что мы тогда его уговорили. Иногда у фермеров нет денег на заготовку, на тару. Скажем, надо сразу 200−300 банок, а взять их не на что. Мы покупаем банки, отдаём их и скупаем уже готовый продукт. Бывает, вносим предоплату. Всё зависит от того, насколько фермеру туго, в каком состоянии у него хозяйство.
— Сколько сейчас фермеров в вашей базе?
— Думаю, меньше сотни. (Пауза). Вот у меня есть свежие цифры по Красноярску: нашли 200 фермеров, обзвонили — осталось 58, начали работать с одним. Понимаете, какой тут может быть разброс? Мы очень сильно фильтруем первоначальный список, остаётся 10−15%.
— Как часто прекращаете сотрудничество с фермером? Из-за чего?
— Это разовые случаи. Помню, был один литовец, продавал сладости. И у него были просто заоблачные цены, что-то вроде 350 рублей за коробку печенья. Почему? Ну, мол, оно какое-то особенное, исконно литовское — нигде такого, кроме как в Литве, не найти. А мы сразу решили, что цены фермеров не сбиваем: сколько они назначили, с таких цифр и стартуем. Два месяца печенье пролежало, никто его не покупал. Мы перестали делать заказы, а через полгода он выставил бизнес на продажу. Чаще всего фермеры не готовы к требованиям по качеству, к замечаниям. Некоторые прислушиваются, а некоторые прямо говорят: "Ребят, у нас и без вас есть заказчики, а вы реально достали со своими претензиями". Вот с этим сложно бороться. Самый ад — это убедить закоренелых матёрых фермеров сделать свой продукт лучше или попробовать снова что-то выпускать. У них если пять лет назад что-то не пошло, их уже в ту сторону не раскачаешь.
— Какая у вас сейчас география закупок и продаж?
90% розницы — это Кемерово. Закупки — Алтай, Кузбасс, Красноярск, Новосибирск, Томск. В принципе, мы сторонники другого подхода: нужно развивать не кузбасский продукт в Красноярске, а находить в Красноярске крутых фермеров и продавать их красноярцам. Тогда не будет проблем с логистикой, не нужно будет мотаться туда-сюда.
— Сейчас такие проблемы есть?
— Если только надо заезжать в совсем отдалённые районы. Нам в этом плане проще, мы и здесь присоседились к нашему мясному бизнесу, у которого ещё более широкая география: часть производства на Алтае, часть в Новокузнецке, часть в Кемерове. Так удобнее выстраивать логистику и ехать туда, куда другим дорого и невыгодно.
— Какие у вас объёмы закупок?
— По-разному. Могу сказать, что в месяц мы продаём до 20 тонн молока, а продукции закупаем примерно на 20 миллионов рублей. Все эти деньги напрямую уходят фермерам.
— Что расходится лучше всего? Есть хиты в фермерской еде?
— Это вся фермерская классика: молоко, сметана, творог, йогурты. Вообще молочка — это 70% наших продаж. Всегда хорошо расходятся самые простые традиционные продукты. Ещё варенье из шишек: в хороший сезон продаём до 1000 банок.
— А ваш хлеб с углём — это что? Реклама?
— О, это наш суперпродукт. Мы не могли обойти эту тему. Кузбасс же славится углём, так что чёрный хлеб с углём — это как бы самая-самая местная кухня (смеётся). Правда, не мы его придумали, он был до нас. В той же LavkaLavka, кстати.
— Вы пробуете развивать агротуризм. Какие-то результаты уже есть?
— Мы начали им заниматься только в этом сезоне. Это странный формат. Мне и название-то не нравится: что такое "агротуризм"? Про всё и ни о чём. Мы просто разработали программу поездки к фермерам, но это не столько туризм, сколько квест "стань фермером на один день". Чтобы человек встал с первыми петухами, пошёл в курятник за яйцами, сделал себе завтрак, в обед подоил корову, вечером дров наколол, баню затопил, а спозаранку на рыбалку пошёл. Получается день активного сельского отдыха — или труда, как посмотреть — с элементами фермерства, рыбалки, пчеловодства. Мы даём пожить простой сельской жизнью, переключиться и расслабиться. Результатов пока мало, мы слабо продвигали эту штуку. Проблема в другом: люди не хотят далеко отъезжать от дома. Организовать доставку мы не можем, путешествовать клиентам самим не всегда удобно. Тут два варианта: либо искать базы поближе, либо "вешать" доставку на фермеров.
— Они на это пойдут?
— Сомневаюсь. Вообще им интересна эта история. Некоторые, знаю, уже начали строить гостевые домики, как-то обустраивать хозяйство, переделывать его с учётом досуга туристов. Они же понимают, в чём их выгода. Они получают рекламу и места, и продукта, и себя как производителя. В конце концов, что они теряют? Ты пошёл покормил их коз, дров наколол и ещё денег заплатил, классно же (смеётся). Если серьёзно, пока это тоже эксперимент, прибыли нет.
— А фермерское кафе вам что-нибудь приносит?
— Пока это больше промо "Калины-Малины". Кафе открыли почти случайно. У нас был магазин, мы запускали фермерский отдел с очень высоким потолком, и ребята-дизайнеры предложили кафе: "Зачем вам терять высоту? Давайте мы вам на втором этаже кафе бахнем, всё равно за аренду ту же сумму платить будете". В общем, мы повелись на эту авантюру. И как-то быстро так всё вышло, я даже особо не помню, чтобы мы как-то парились. Быстро всё нарисовали и сделали. Про прибыль пока говорить рано, но отзывы хорошие уже есть, людям нравится. Не знаю, может, переедем, может, второе откроем, но это точно не будет сеть, дальше в регионы с проектом кафе не пойдём.
— А новые магазины где будете открывать?
— В Красноярске точно откроем. В Томск недавно зашли, там пять магазинов. В Новосибирске — шесть, в Новокузнецке — три, в Барнауле — один. Но это всё франшизные проекты, своих филиалов у нас нет. Я не верю в удалённое управление.
— С франчайзи-партнёрами проблем не было?
— В Барнауле одну франшизу "Волкова" забрали. Мы всегда просим согласовывать с нами список продуктов в магазине, чтобы понимать, насколько они подходят под наши критерии. Ребята [в Барнауле] этим пренебрегли, начали завозить шампуни, бытовую химию. На очередном аудите мы сказали, что так не пойдёт, в "Волкове" такой линейки не может быть в принципе. Они говорят: "Тогда мы не выживем". Я ответил: "Да вы, наоборот, упадёте по продажам! Покупатель не поймёт, как так можно". Они продолжили торговать шампунем, и мы отозвали франшизу. Не стали ругаться, просто перевели их на договор поставки. Они так же покупали колбасу как оптовые клиенты и перепродавали, но уже без нашего бренда, без вывески. В итоге закрылись.
— Вы продаёте отдельные франшизы: "Волков" и "Калина-Малина"?
— Нет, пока только "Волкова". Две недели назад попробовали присоединить к нему "Калину-Малину" в одном городе. Возможно, когда-то будем отдельно продавать и "Калину-Малину", надо пробовать. Магазин чисто фермерской еды, без нашей мясной продукции — пока, по-моему, это риск. С "Волковым" надёжнее, там есть цифры по окупаемости, всё понятно: инвестиции от 3,5 до 5 миллионов рублей (оборудование, ремонт, первый закуп продукции), возврат примерно через год, плюс-минус сезон. Присоединить к нему "Калину-Малину" стоит, как я говорил, 650 000 рублей.
— Кого вы считаете своим конкурентом?
— Фермерских кооперативов со своей розничной сетью в регионе больше нет. Есть интернет-магазины, но, насколько я могу судить, их продажи сильно меньше наших.
— Вам знаком проект "Коровёнок"? У вас очень похожая линейка товаров.
— Знаком. В Кемерове есть несколько фермерских онлайн-площадок. Например, "ДереZA". Они очень активно продвигают себя в интернете, у них везде реклама. Но, понимаете, это всё интернет-проекты, они изначально маленькие. Как они работают? Неделю набирают пул заказов и на выходных выезжают за продукцией. Мы возим каждый день, потому что у нас другие объёмы, другие возможности. Я не знаю цифры их продаж, но вряд ли там что-то заоблачное. У нас по сравнению с обычной розницей тоже смешные продажи, так что говорить про конкуренцию ещё рано. С другой стороны, они молодцы — за интернет-магазинами будущее, через десять лет все продажи будут там. Помимо естественного эволюционного перехода свою роль сыграет цена. Самые большие затраты в рознице — это аренда, а в онлайн-продажах их можно значительно снизить.
— Через десять лет в городах, где у вас по пять магазинов, их будет 25, а значит, необходимость в онлайн-продажах отпадёт сама собой. Разве не проще зайти к вам после работы, чем оформлять заказ?
— Это действительно так. Я думаю, в этом и состоит причина наших низких продаж в интернете. Наверняка, если бы магазинов было меньше, цифры в онлайне были выше, но мы вряд ли станем их из-за этого закрывать.
